4.3 Підбір та аналіз факторів, які впливають на кількісну зміну обсягу продажу послуги

Отже, розглянемо завдання, в якому необхідно спрогнозувати обсяг продажу послуг інформаційної мережі широкосмугового доступу до Інтернету. При цьому на ринку немає операторів-монополістів, поведінка яких диктувала б ринкову ситуацію – на ринку присутні багато дрібних та середніх операкторів. Потрібно спрогнозувати обсяг продажу конкретного оператора для планування обсягу виробництва послуги (послуг) й оцінити ризик ухвалення рішення, а також показати на графіку обсяг наданих послуг за заданими і прогнозованими значеннями (з урахуванням ризику). За результатами розрахунку зробити висновки.

Прогноз - обґрунтована думка ймовірнісного характеру про можливий стан об'єкта, що вивчається, в майбутньому. Прогнозування - це процес формування прогнозів.

Ринок являє собою вкрай складну кібернетичну модель з дуже значною кількістю внутрішніх і зовнішніх факторів. Прогнозування певного фактораринкової ситуації (наприклад, обсяг надання послуг конкретного підприємства, оператора ) є неможливим лише на основі тенденції самого фактора. Очевидно, що на обсяг надання послуг оператора (як окремий показник) може впливати продаж конкурентів, тенденції місткості сегмента, їхні обсяги продажу, кон'юнктура товарів-замінників, що вони супроводжують товари (послуги), й багато інших факторів. І такий вплив зумовлює поведінку не лише фактора обсягу продажу, але й будь-якого внутрішньофірмового показника. Проте такий прогноз є необхідним у межах складання плану маркетингу.

Прогнозування розпочнемо з підбору факторів, що ймовірно визначають кількісну зміну обсягу продажу. Тобто ми створюємо гіпотезу щодо можливих факторів, що впливають на поведінку кривої продажу. Підбір факторів здійснюється експертним шляхом: експерт з відповідного ринку припускає можливі параметри:

• ті, які на думку експерта впливають на перебіг продажу;

• ті, динаміку яких, виражено математично, відому на тому самому проміжку, що й обсяг продажу (тобто це кількісний або якісний параметр, який можна розвинути до кількісної характеристики);

• ті, що відносяться як до зовнішнього (фактори зовнішнього середовища маркетингу підприємства), так і внутрішнього (фактори внутрішнього середовища маркетингу підприємства).

У разі ускладнення щодо вибору факторів рекомендується вибрати макро-фактори зовнішнього та внутрішнього середовища для конкретного ринку і конкретного підприємства.

Приклад деяких можливих з них:

зовнішні фактори середовища маркетингу підприємства:

• курс валют;

• місткість споживацького сегмента;

• сумарний продажі на сегменті;

• динаміка чисельності конкурентів;

• задоволеність сегмента товарами (послугами) на ринку;

внутрішні фактори середовища маркетингу підприємства:

• наявність товарного запасу;

• ефективність роботи штату менеджменту підприємства;

• витрати на рекламу або тип рекламного повідомлення;

• зміна способу позиціювання товару (послуги).

На першій стадії здійснюється апріорний аналіз, і на фактори, що включаються в попередній склад моделі, не накладається особливих обмежень. Кількість вибираних факторів не обмежено. Чим більше їх буде на першому етапі, тим краще, – це зумовить більш точний результат у прогнозуванні. У даному прикладі (табл. 4.4) ми вибрали три абстрактних фактори: х₁, х₂, х₃.

Таблиця 4.4 – Приклад підбору факторів (х₁.х₂..х₃), які ймовірно впливають на кількісну зміну обсягу продажу послуг (Q)

Період (і)	Q(у), тис. од.	х1	х2	х3
2007 р. I кв. II кв. III кв. IV кв.	23 34 55 34	28 45 56 46	50 55 44 53	12 15 15 13
2008 р. I кв. II кв. III кв. IV кв.	22 34 44 45	57 56 34 45	49 68 59 75	11 14 17 18
2009 р. I кв. ІІ кв.	56 54	68 67	70 73	24 20

У ході виконання завдання необхідно виконати аналіз динамічних рядів обсягу продажу послуг, факторів впливу та визначити їх тенденцію зміни графічно.