5. Классификация потребностей и мотивов потребителя. Диагностика потребностей, мотивов, целей потребителя.

Одной из существенных психологических особенностей человека является активность, в основе которой лежат цели, по­требности и мотивы. Любое поведение, направленное на достижение опреде­ленной цели, является мотивированным поведением. К этой катего­рии относится подавляющая часть нашего поведения и, конечно же, поведение потребителя (почему люди покупают то, что они по­купают?). Любое по­купательское поведение возникает в результате влияния трех взаи­модействующих факторов: способности совершить покупку, возмож­ности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремле­ния). Например, у многих людей может быть высокая мотивация посетить магазин мужской одежды, но если он работает только по рабочим дням до 17.00, вы не предоставите им широких возмож­ностей реализовать свою мотивацию. Точно так же лишено смыс­ла рекламировать дорогие товары людям, у которых нет денег (спо­собности), для того чтобы их купить, или дешевые товары в магази­нах за пределами городской черты людям, у которых нет машины, чтобы туда добраться.

До настоящего времени не дос­тигнуты еще теоретическая определенность и однозначность взглядов на явление мотивации. Это, в частности, отражается и в многозначно­сти определений основных понятий этой области психологии, таких как потребность, мотив, мотивация.

Мотивация это - «общий термин для обозначения составляющих того гипо­тетического психологического процесса, который вызывает пережи­вание потребностей и влечений, а также поведение, направленное на достижение цели, способствующей их удовлетворению».

Потребностью называется субъектив­но переживаемое состояние нужды в чем-либо, побуждаю­щее человека к соответствующей активности. Например, голод представляет собой субъективно переживаемое со­стояние нужды (необходимости) в пище. Он служит источ­ником соответствующей активности, направленной на по­иск и удовлетворение пищевой потребности. Потребности часто подразделяют на первичные, биологические или физиологические (та­кие, как потребность в пище, питье и убежище), и вторичные, психо­логические потребности (такие, как потребность в любви или власти). Первичные потребности должны удовлетворяться в первую очередь в силу их чрезвычайной важности для выживания.

В отечественной литературе мотив понимается и как осознанная потребность (А.Г. Ковалев), и как предмет потребности (А.Н. Леонтьев), и отождествляется с потребностью (П.С. Симонов). В содержании мотива можно выделить как специфическое, инди­видуально-неповторимое, определяемое конкретной ситуацией, так и устойчивое, для которого данный конкретный предмет или явление не более чем одна из возможных форм воплощения. Такое устойчивое предметное содержание характеризует уже не столько сам предмет потребности, сколько личность, эту потребность испытывающую. По мнению С.Л. Рубинштейна (1973), "свойства характера — это, в конечном счете, и есть тенденция, побуждение, мотив, закономерно по­являющийся у данного человека при однородных условиях". Рубин­штейн имел здесь в виду именно обобщенное содержание мотива.

Понятие "мотив" включает такие составляющие, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д. Мотив задается целевым состоянием отношения "индивид—среда". Мотивы фор­мируются в процессе индивидуального развития как относительно ус­тойчивые оценочные отношения человека к окружающей среде. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру, силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные соподчи­ненные группы (иерархии) мотивов. Поведение человека в определен­ный момент мотивируется не любыми или всеми возможными моти­вами, а тем из самых высоких мотивов, который при данных условиях больше связан с возможностью достижения цели (действенный мотив). Мотив остается действенным, т.е. участвует в мотивации поведения до тех пор, пока либо не достигнута цель, либо изменившиеся условия не сделают другой мотив более насущным для данного человека.

Мотивация же понимается как процесс выбора между различными действиями, как процесс, регулирующий и направляющий действие на достижение специфических для данного мотива состояний и поддер­живающий эту направленность. Иначе говоря, мотивация объясняет целенаправленность действия. О деятельности говорят, что она моти­вирована тогда, когда она направлена на достижение конкретной цели конкретного мотива. От мотивации зависит, как и в каком направле­нии будут использованы функциональные ресурсы и способности че­ловека, его интересы и устремления.

Предмет потребности составляют те факторы, объекты и условия, в которых нуждается человек для своего благо­получного социального бытия. Это пищевые продукты, информация, комфорт, уважение, красота и др. Каждая потребность имеет свой предмет, который характеризует ее содержательно и объективно. Предметы потребностей могут быть вещественными (например, пища), духовными (знания) и функциональными (физическая активность). Это может служить основанием для классификации потребностей на материальные, духовные и функциональные. В большин­стве случаев человек достаточно хорошо знает предметы своих потребностей (их внешний вид, свойства, местона­хождение и др.).

Каждая потребность имеет определенный способ удов­летворения, то есть систему специальных приемов и дейст­вий, приводящих в конечном итоге к ее насыщению.

Большинство потребностей являются цикличными, то есть характеризуются определенной периодичностью. В ее динамике можно выделить, как минимум, три стадии: обострение, насыщение и латентный период. Они и составляют один полный цикл. На протяжении этих стадий происходит существенное изменение внутреннего душев­ного состояния человека. Все более и более возрастающее желание сменяется гаммой положительных эмоций, сопровождающих процесс насыщения потребности. Цикличность наиболее характерна для биогенных потребностей. Каждая потребность имеет свою продолжительность цикла. Он может варьировать от не­ скольких секунд до многих дней и даже месяцев. Продол­жительность циклов даже в рамках одной потребности мо­жет быть разной. Это зависит от множества внешних и внутренних факторов.

Потребности и мотивы выступают как источники жиз­ненной активности человека. Они побуждают к опреде­ленным действиям и поступкам и придают им необходи­мый личностный смысл. От содержания, характера и силы мотивации зависит эффективность и качество любой дея­тельности.

В психологии существует несколько классификаций по­требностей и мотивов. В зависимости от происхождения они подразделяются на биогенные и социогенные.

Биогенные потребности направлены на удовлетворение нужд организма. Лишение человека возможности их удов­летворения приводит к физической смерти. Сюда отно­сится пищевая потребность, потребность в воде, потреб­ность в физических условиях существования (тепле, солн­це, воздухе, определенном атмосферном давлении и др.), половая потребность, потребность в самосохранении и др. Перечисленные потребности во многом биологически обусловлены, то есть их существование предопределено генетически. Это не значит, что они являются врожденны­ми. Генетически задается лишь способность человека ис­пытывать беспредметное состояние нуждаемости в чем-либо (пище, воде, тепле), то есть эмоциональная окраска потребности. Все остальные ее компоненты (предмет, способ удовлетворения, цикл, норма насыще­ния) возникают в процессе обучения и воспитания.

Социогенные потребности целиком и полностью явля­ются продуктом обучения и воспитания. Они не могут воз­никнуть вне человеческого общества и характерны только для людей. Их значительно больше, чем биогенных, и они очень индивидуализированы. Сюда относятся такие по­требности: в славе, в общении, во власти, в любви, в эмоциональном контакте, в уважении, в красоте и др. Они на­правлены на удовлетворение нужд личности. В ситуации задержки или невозможности их удовлетворения человек страдает как личность. При значительном ограничении возможности удовлетворения наиболее значимых социо­генных потребностей наблюдается сильнейшая невротизация личности, сопровождающаяся чувством потери смысла жизни.

Целостная система потребно­стей и соответствующих им мотивов построена по иерархическому принципу, где каждая потребность зани­мает свое определенное место. Ее можно представить в форме пирамиды, вершину которой занимает одна или несколько наиболее сильных, значимых, устойчивых и трудно насыщаемых потребностей. Они определяют личностную направленность человека и смысл его жизни. Это положение могут занимать самые разнообразные потреб­ности: потребность в общении, в самоактуализации, во власти, славе, в красоте, в познании и др. Вто­рое ранговое положение занимают менее сильные, менее значимые и менее устойчивые потребности. Каждому по­ следующему ранговому положению соответствует более низкий уровень силы, значимости и устойчивости по­требностей. Основание этой пирамиды занимают личностно малозначимые потребности. Система потребностей функционирует как единое целое. Поэтому удовлетворе­ние любой из потребностей осуществляется через соотнесение со всеми другими, особенно вышестоящими потребностями. Иерархически построенная структура потребностно-мотивационной сферы делает процесс мотивации поведения произвольным и осознаваемым, что является одним из критериев личностной зрелости. Структура потребностно-мотивационной сферы отличается индивидуальной неповторимостью по таким парамет­рам, как широта, гибкость, содержание ведущих потреб­ностей и мотивов и др. Знание структуры потребностно-мотивационной сферы является важнейшим условием эффективной работы с людьми: в управлении, в бизнесе, в профориентации, в политике и т. д.

Можно выделить множество ее ва­риантов, каждому из которых будет соответствовать определенный тип личности. Один из них был описан американским психологом А. Маслоу. Маслоу — один из основате­лей гуманистической психологии. Больше всего его интересовал человеческий потенциал к личностному росту. Он говорил о пяти уровнях потребностей, которые образуют условную иерархию.

В первую очередь люди стремятся удовлетворить свои потребности, необходимые для выживания и потому относящиеся к фи­зиологическому уровню. Когда эти потребности оказываются удовле­творены, они перестают мотивировать людей, и на их место должны прийти другие мотивирующие потребности. Ими становятся психо­логические потребности в социальном одобрении и личных достиже­ниях. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди пере­ходят с одного уровня на другой и в конце концов достигают уровня самоактуализации. На этом уровне они стремятся к выражению та­ких личностных качеств, как независимость и автономия, к усилению и углублению личных взаимоотношений, к утверждению оптимисти­ческого и гармоничного мировосприятия.

Хотя не Маслоу был автором термина «самоактуализация» (его предложил ранее теоретик гештальт-психологии Курт Гольдштейн), он способствовал его широкой популяризации. Маслоу подразуме­вал под ним потребность в раскрытии, или реализации всего внут­реннего потенциала человека; его потребность стать всем тем, чем он сможет стать. Хотя потребности ни­жележащих уровней, как правило, удовлетворить легче и они удо­влетворяются чаще, чем потребности вышележащих уровней, в одно и то же время один и тот же человек может испытывать потребности, относящиеся к различным уровням.

Рассмотрим три специфиче­ские потребности, которые были выделены исследователями из об­щей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Согласно представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для потребительского поведения и релевантны широкому кругу маркетин­говых проблем.

Потребность в достижении. Потребность в достижении, наиболее изученная. Она входит в список из двадцати потребностей, мотивирующих поведе­ние человека, который предложил Генри Мюррей, разработав­ший тест тематической апперцепции (ТАТ) как инстру­мент для диагностики силы этих потребностей. Впоследствии Дэвид Мак-Клелланд использовал ТАТ для изучения потребности в дости­жении (часто обозначаемой как п Ach), пытаясь привлечь историче­ские сведения и данные о культурных различиях с целью доказатель­ства ее важной роли в жизни общества .

По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают пред­почтение к определенным ситуациям, в которых:

• присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень свя­занного с ними риска;

• обеспечивается обратная связь в отношении результатов их дей­ствий;

• они несут персональную ответственность за достигаемые ими ре­зультаты.

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероят­ностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем рис­ка слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опасаясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что не­удача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.

Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой п Ach, и поэтому можно отнести его к категории потребностей в самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу. Один из важней­ших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что у людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работаю­щими в конструкторских, финансовых и производственных подраз­делениях компаний.

Потребность в аффилиации. Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социальных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощу­щению собственной принадлежности к важным для него группам, та­ким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д.

Потребность во власти. По иерархии Маслоу, потребность во вла­сти следует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели две предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обла­дающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над составляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компа­ний, как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиации.

В зависимости от характера и уровня осознаваемости потребности и мотивы подразделяются на осознаваемые, частично осознаваемые, неадекватно осознаваемые и нео­сознаваемые. К осознаваемым относятся такие потребно­сти, в которых человек отчетливо осознает все структур­ные компоненты. Они являются одновременно и произ­вольными, то есть человек хорошо управляет ими. Уро­вень осознания компонентов потребностей может быть неполным, что характерно для частично осознаваемых потребностей. Это снижает уровень их произвольности. Неадекватно осознаваемые потребности отличаются тем, что человек неправильно (искаженно) осознает отдель­ные их компоненты. Возможности их произвольной ре­гуляции становятся еще более низкими. Минимальный уровень осознаваемости характерен для неосознаваемых потребностей. В данном случае может выделяться лишь эмоциональный компонент потребности — некоторое беспредметное хотение, которое называется влечением. Влечения вообще трудно поддаются произвольной регу­ляции.

Например, исследо­вания показали, что существует множество причин, по кото­рым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осозна­ваться, другие же оставаться не вполне неосознанными. К послед­ним могут относиться:

• Повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины.

• Поход по магазинам — форма развлечения (а разглядывание вит­рин - еще и бесплатное развлечение).

• Возможность пообщаться с друзьями.

• Можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье).

• Поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и вни­мательные продавцы.

• Возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

В 1950-х гг. Эрнест Дихтер, венский психоаналитик, эмигрировав­ший в США и основавший там Институт исследования мотивации, непосредственно применил теорию Фрейда к области покупательско­го поведения. С тех пор термин «мотивационные исследования» стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

Эрнест Дихтер — лидер этого подхода, и некоторые из его объяснений скрытого смысла распространенных продуктов вошли в фольклор потребительского поведения. Например, его идея, что автомобиль с открывающимся верхом для мужчины может на бессознательном уровне выполнять ту же функцию, что и обладание женщиной. Многие идеи и способы интерпретации, а также индивидуальные глубинные интервью, на которых основывались личностные тесты и про­ективные методы, изначально разрабатывались для совершенно иных целей.

Так, Фрейд и его последователи разрабатывали и использовали эти ин­струменты с целью диагностики и лечения людей, страдающих эмо­циональными нарушениями.

Новые мотивационные исследования отличаются от проводив­шихся большей технической сложностью. Идеи, возни­кающие в процессе качественной по своему характеру работы с не­большими группами или в ходе индивидуальных глубинных интервью, часто передаются исследователям, использующим количественный подход, для последующего встраивания в широкомасштаб­ные опросы. И действительно, при помощи такого подхода иногда уда­ется достаточно точно установить реальную причину, стоящую за спе­цифическим поведением потребителей.

Примером тому служат продажи одной из ловушек для тараканов в США. Этот продукт под названием Combat помещался в маленькие пластиковые контейнеры, и потому такой способ уничто­жения тараканов был более чистым и эффективным, чем в случае при­менения традиционных аэрозолей. Тем не менее, он не столь успешно, как того хотелось бы, реализовывался на своем очевидном целевом Рынке: среди жительниц бедных областей Юга США, упорно про­должавших пользоваться распылителями. McCann-Erickson, агентства к услугам которого обратились, чтобы решить возникшую проблему, разработало проективную методику. В процессе ее проведения группу женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, которые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот факт, что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. Их истории, сопровождавшие эти рисунки, оказались фактически историями о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность вы­разить свою враждебность по отношению к мужчинам» и, кроме того, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближай­шим окружением.

К мотивам покупательского поведения относятся:

1. Получение прибыли. Стремление уве­личить прибыль является основой выживания любого бизнеса. Менеджер, который может убеди­тельно показать, каким способом его товар способству­ет повышению доходов и уменьшению расходов, - это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут мно­гие предприниматели. Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов.

2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняет­ся, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. Подчеркивая именно это пре­имущество товара или услуги, мы помогаем клиенту понять, ка­ким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени.

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, име­ющие привлекательный внешний вид, даже если дан­ный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч­но покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и ра­ботать будет хорошо». Кроме того, существует опреде­ленный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы со­ставляют женщины). В этом случае умение «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки. Для этого необходимо быть опытным специалистом по «разо­греванию» у покупателя приятных ощущений.

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Признаки этого мо­тива заметны по невербальному поведению покупателя: радост­ное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.

5. Комфорт. Комфорт — тот мотив, который заставляет покупате­лей «тесно» взаимодействовать с товаром. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать данные преимущества товара.

6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. Существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Для многих клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различ­ные скидки и распродажи. На них прекрасно действу­ют доводы, подкрепленные конкретными фактами.

7. Здоровье. Сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «по­лезных» товаров и услуг. Чтобы завое­вать внимание потребителя, подчеркиваются такие ка­чества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окру­жающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение зна­чимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда - неосознанно, тог­да мы придумываем различные рационализации «о не­обходимости в хозяйстве». Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоци­ональной поддержки практически от любого «посторон­него» человека. Поэтому «посторонний» продавец, за­интересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего от­ношения. Мотивом получения «хороших отношений» может ру­ководствоваться и «серьезный» клиент. В этом случае заказчик бессознательно следует реко­мендациям продавца и платит деньги не столько за то­вар, сколько за хорошее отношение, которое он получа­ет в процессе деловых переговоров.

9. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действи­ями человека. Мы хотим быть «как все» — это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хо­тим быть «непохожими на других». Каждый заинтере­сован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способнос­тей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет дос­тичь того, чего Вы хотите».

10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выгля­деть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Существуют вещи, чье основное пред­назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потреби­телями такой продукции становятся клиенты, для ко­торых очень важен собственный статус. Поэтому покупатель, ориентированный на полу­чение престижа при покупке товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель» и др.

Многозначность мотивационных проявлений определила и много­образие различных методик, используемых для их психологической диагностики. Среди этих разнообразных методик важное место принадлежит личностным опросникам для измерения мотивов.

В таких опросниках испытуемые должны отвечать на вербальные стимулы (слова), в качестве которых выступают утверждения, касаю­щиеся некоторых поведенческих характеристик, прямо не соответст­вующих мотивам, но эмпирически с ними связанных. Основная про­блема измерения мотивации с помощью опросников возникает в связи со снижением правильности ответов испытуемого из-за действия фак­тора социальной желательности или защитной мотивации. Рас­смотрим некоторые популярные опросники, используемые для диаг­ностики различных сторон мотивации.

Список личностных предпочтений А. Эдвардса (Edwards A., 1954) является опросником, который измеряет силу потребностей. Для каждой из 15 шкал опросника выделены индикаторы потребностей, которые формулируются в виде утверждений (всего 210 пар утвер­ждений). Опросник построен на основе вынужденного выбора одного из пары утверждений. Итоговый индекс потребности выражает не аб­солютную силу потребности, а силу этой потребности относительно других потребностей из перечня. А. Эдварде использовал метод вы­нужденного выбора для того, чтобы уменьшить влияние фактора со­циальной желательности.

Опросник для измерения мотивации достижения (РАМ) А. Мехрабиана (Mehrabian A., 1969) имеет две формы: для мужчин и для женщин. Опросник построен на основе теории мотивации достижения Дж. Аткинсона. При подборе пунктов этого опросника учитывались индивидуальные различия людей с мотивом стремления к успеху и избегания неудачи в поведении, определяемом мотивацией достиже­ния. Рассматривались особенности уровня притязаний, эмоциональная реакция на успех и неудачу, различия в ориентации на будущее, фак­тор зависимости—независимости в межличностных отношениях. При конструировании опросника был использован метод факторного ана­лиза, и в окончательном варианте обе шкалы содержат по 26 пунктов. Эта методика очень популярна в различных странах и особенно часто используется при исследовании познавательных компонентов мотива­ции достижения.

Опросник для измерения аффилятивной тенденции и чувстви­тельности к отвержению того же автора. Под аффиляцией здесь по­нимается определенный класс социальных взаимодействий, имеющих как повседневный, так и фундаментальный характер: завязывание и поддержание отношений с другими людьми, преследующими разные цели (как произвести впечатление, как властвовать над другими, как получать и оказывать помощь и др.). Эта методика измеряет два обобщенных мотива: стремление к принятию (у автора это стремление называется аффилятивной тенденцией) и страх отвержения (чувстви­тельность к отвержению). Опросник состоит из двух шкал. Первая шкала содержит 26 пунктов, вторая — 24. Надежность первой шкалы равна 0,89, второй — 0,92. Шкалы, по мнению автора, оценивают в первом случае общие позитивные ожидания человека при установлении межличностного контакта, а во втором соответст­венно — негативные ожидания.