2.9 Контроль за реалізацією

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

1. Ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап

2. Маркетингового планування, мета визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;

3. Контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

4. Ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки та оцінки;

5. Аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

6. Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

7. Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування.

Оперативно контролюються такі показники:

1. обсяг продажів (зіставлення факту і плану);

2. частка ринку (зміна конкурентного положення);

3. ставлення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгових угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і впізнаваність споживачем продукції підприємства і т.д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій. Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринків, групам споживачів або клієнтів, каналів розповсюдження та іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.

При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата залучених експертів і фахівців та ін Такі витрати закладаються у бюджет маркетингу за відповідними напрямками.

Непрямі витрати - це витрати, які, супроводжують маркетинговим заходам: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.

Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, які працюють на перспективу.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.