1. Игры с многозначностью, когда актуализируется два значения слова.

Дорожка к здоровью (фитнес-клуб «Триэль»)

Естественное освещение жизни (журнал «Огонек»)

Новый виток твоей красоты (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос)

Преданный друг. Количество брошенных животных растет с каждым годом

В корне новая защита от кариеса» (зубная паста «Бленд-а-мед»)

Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!

Усложняется игра при использовании фразеологизмов, когда актуализируется прямое значение слов:

Комар носа не подточит.

Утри нос насморку! (капли Отривин)

С такими зубами только гранит науки грызть!» (зубная паста «Пепсодент»).

– Все, кончилась «Моя семья»! Все соки выпили! (буквализация фразеологизма). Нужно что-то новенькое! Новый вкус!

– А как же дети? (соотнесение ситуаций: уход из семьи (от мужа) и отсутствие сока в холодильнике)

– А что дети? Детям очень нравится! Соки «Моя семья» продаются во всех магазинах!

В сочетании с визуальным рядом:

Соки и нектары «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!». Устойчивое сочетание «как ни крути» зрительно реализуется в смене позиции ног, вращении холста художником, повороте со спины на живот на пляже и т.д.

«Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, изображающего мозг).

2. Повтор для усиления выразительности.

многозн: «Из зоны радиации в зону бюрократии» (заглавие статьи). Отличный провайдер – Отличный Интернет!

При омонимии между словами устанавливается лишь звуковое тождество, а смысловые ассоциации отсутствуют, поэтому столкновение омонимов всегда неожиданно: Время есть. Есть Меллер; Не теряя времени – теряй годы (косметика «Мирра-Люкс»).

3. Парадокс (от гр. paradoxos – странный, неожиданный), – высказывание, смысл которого расходится с общепринятым, противоречит (иногда только внешне) здравому смыслу. В основе этого стилистического приема лежит игра с разными значениями слов.

N: Единица — вздор, единица – ноль. (Маяк.)

4. Каламбур.

Дети цветы жизни. Не давайте им, однако, распускаться.

Трамвай представлял собой поле брани.

Идите в баню! (скидки на посещение сауны в отеле «Яр»)

Сменил пол? Мужик! Теперь смени обои.

Материя... определяет сознание» (новый магазин тканей).

5. Как средство своеобразной звуковой игры используются омонимические рифмы. Их мастерски применял В.Я. Брюсов:

Ты белых лебедей кормила,

Откинув тяжесть черных кос...

Я рядом плыл; сошлись кормила;

Закатный луч был странно кос.

Вдруг лебедей метнулась пара...

Не знаю, чья была вина...

Закат замлел за дымкой пара,

Алея, как поток вина...

6. Писатели иногда по-новому толкуют известные слова, создавая индивидуально-авторские омонимы: гусар - птичник, работник гусиной фермы; дерюга - зубной врач; доходяга - победитель в спортивной ходьбе, весельчак— гребец; пригубить — поцеловать.

Стилистически неоправданное употребление многозначных слов и слов, имеющих омонимы

Автор и редактор не должны забывать о возможности двупланового осмысления многозначных слов и слов, имеющих омонимы.

1. Близкое соседство многозначных слов порождает неуместный комизм (Повышенный расход электроэнергии связан со значительными расходами).

2. Неясность, двусмысленность высказывания.

При непродуманном употреблении многозначного слова:

Всегда держи колесо про запас! (реклама круглого печенья в шоколаде). Копирайтерами не учтено жаргонное значение слова «колесо» (наркотическое вещество, таблетка).

Обуем всю страну! (обувная фирма).

Данный сорт риса специально отобран компанией «Ангстрем трейдинг» у лучших мировых производителей с целью достижения оптимального соотнесения цены и качества.

При различных проявлениях омонимии и даже просто – при совпадении в звучании речевых отрезков.

«И снова простой» - слово простой может быть понято и как отглагольное существительное, и как прилагательное.

Большая часть выпускников осталась в деревне (бо́льшая или больша́я);

«ЭКСПОРТИРУЕТ ЛЬВОВ». (город или животных).

В схожести двух разных растений выражается равноценность их свойств (слышится всхожесть, что провоцирует ошибку). С огнём Прометея... (согнём?). Можно ли быть равнодушным ко злу? Пахал как раб на галерах.

При внутрисловной антонимии (энантиосемии):

Я прослушал ваши замечания («слышал» или «слушая, не воспринял»?).

просмотреть («бегло ознакомиться» или «не заметить, пропустить при чтении»?),

оговориться («специально в предисловии» или «нечаянно»?),

отказать (в просьбе или отказать наследство) и др.