9.2. Сутність маркетингової логістики та її цілі

Маркетингова логістика містить у собі планування, впровадження й контроль над фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження й закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення запитів покупців.

У завдання компаній, керуючих різними потоками від постачальників до кінцевих споживачів, входить координування дій постачальників, агентів із закупівлі, виробників, маркетологів, учасників каналів руху товарів і покупців.

У маркетинговій логістиці важливу роль грають інформаційні системи. Збільшення ефективності відбувається в основному за рахунок використання:

• сучасних інформаційних технологій, особливо комп'ютерів;

• касових терміналів;

• однакових кодувань товару;

• систем супутникового спостереження за об'єктами, що здійснюють транспортування;

• електронного обміну даними й електронного переказу грошей.

У маркетингову логістику входить кілька видів діяльності (рис. 9.1). Витрати на маркетингову логістику, що складають часом 30-40% собівартості готової продукції, не можуть не тривожити керівництво фірми. Чим нижче будуть витрати на логістику, тим більше низькі ціни можна буде встановити, або одержати більші прибутки, або й те й інше одночасно.

І все-таки, незважаючи на те що витрати можуть бути більшими, маркетингова логістика, будучи правильно спланованою, являється сильним засобом конкурентного маркетингу. Запропонувавши більш високий рівень сервісу, прискоривши цикл обігу або знизивши завдяки логістиці ціни, компанії можуть привернути до себе додаткових покупців.

Багато компаній визначають ціль своєї маркетингової логістики як «доставити потрібні товари в потрібне місце в потрібний час із найменшими витратами». На жаль, така ціль не несе ніякої практичної користі.

Рис. 9.1. Основні види діяльності в маркетинговій логістиці [1]

Жодна система маркетингової логістики не в змозі одночасно максимізувати купівельний сервіс і мінімізувати витрати на розподіл. Поліпшення сервісу (обслуговування) передбачає великі рівні запасів, додаткові витрати на транспортування, кілька складів, і все це підвищує витрати на логістику. Зниження витрат має на увазі дешеве транспортування, менші рівні запасів, невелику кількість складів.

Компанія не може домогтися ефективності маркетингової логістики, просто попросивши кожного відповідального менеджера мінімізувати свої витрати. Логістичні витрати взаємозалежні, причому зв'язок цей найчастіше виявляється зворотним: зменшення одних витрат приводить до росту інших.

Отже, знаючи, що в маркетинговій логістиці повинні бути компроміси, рішення необхідно приймати, ґрунтуючись на роботі системи в цілому.

Відправна точка в розробці маркетингової логістики - це вивчення вимог споживачів і пропозицій конкурентів. Споживачі зацікавлені у своєчасній доставці, готовності постачальника до екстрених поставок, акуратному обігу з товаром, швидкій заміні дефектних виробів, а також у тому, щоб постачальник сам займався зберіганням. Далі компанія повинна з'ясувати відносну важливість всіх цих складових сервісу.

Фірма повинна також ураховувати й те, яке сервісне обслуговування пропонують її конкуренти. У нормальних умовах вона повинна як мінімум забезпечить такий же рівень сервісу. Однак ціль - максимізувати прибуток, а не обсяг продажів. Ухвалюючи рішення щодо більш високого рівня обслуговування, необхідно враховувати й витрати, які при цьому виникнуть. Деякі компанії надають менший рівень сервісу, але при цьому встановлюють і більш низькі ціни. Інші ж, навпаки, збільшують і якість обслуговування, і розцінки на свої товари й послуги.

Фірма повинна визначити свої цілі маркетингової політики, на основі яких і буде провадитися планування.

Знаючи цілі маркетингової логістики, фірма повинна розробити логістичну систему, яка мінімізує витрати на досягнення даних цілей. У будь-якій системі витрати будуть визначатися за наступною формулою:

ЗВ = ВТ + ФВС + ЗВС + УВ,

де ЗВ - загальні витрати на маркетингову логістику в даній системі;

ВТ - загальні витрати на транспортування;

ФВС - загальні фіксовані витрати на складування;

ЗВС - загальні змінні витрати на складування;

УВ - загальні витрати, пов'язані з упущеними через затримки продажами (упущена вигода).

При виборі системи маркетингової логістики необхідно розглянути загальні витрати ЗВ різних систем і вибрати ту з них, що дозволяє домогтися мінімальних витрат. Якщо величину УВ виміряти важко, фірма повинна намагатися мінімізувати суму ВТ + ФВС + ЗВС для встановленого рівня сервісу.