5 Вибір і обґрунтування маркетингової стратегії

Для реалізації поставлених цілей у маркетинговій програмі необхідно сформулювати маркетингову стратегію. Взявши за основу позиціонування на ринку виробу (розділ 4.3), варто вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингової діяльності стосовно до даного виробу, тобто використовувати масовий маркетинг, диференційований маркетинг або цільовий маркетинг.

Стратегія масового маркетингу. Підприємство орієнтується на широкий ринок і виробляє товари в великих обсягах. Не приймаються в увагу розходження в сегментах ринку. Підприємство концентрується не на тім, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тім, що в цих потребах загального.

Стратегія диференційованого маркетингу по товарах. Підприємство виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упакуванням і т.д. і призначені для різних груп споживачів на ринку. Підприємство працює на декількох сегментах ринку й розробляє для кожного з них окрему пропозицію.

Стратегія цільового маркетингу. Підприємство концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи й виробляє товари розраховуючи на задоволення потреб саме цих груп споживачів.

Ці основні стратегії можуть бути уточнені більш конкретними діями підприємства залежно від ситуації, що склалася на ринку (від стану попиту, від частки ринку, від виду товару й т.п.).

Залежно від частки на ринку можуть бути запропоновані наступні стратегії:

Атакуюча стратегія, або стратегія наступу, що припускає активну, агресивну позицію підприємства на ринку і має на меті завоювати та розширити ринкову частку.

Оборонна, або утримуюча стратегія, що припускає збереження підприємством наявної ринкової частки та утримання своїх позицій на ринку.

Стратегія відступу, що припускає скорочення ринкової частки в можливо короткий строк з метою різкого збільшення прибутків.

Вибір стратегії маркетингу може бути заснований на стані ринкового попиту:

Стратегія конверсійного маркетингу – передбачається у випадку негативного попиту на товар на ринку.

Стратегія маркетингу, що розробляє, - попит відсутній або є присутній потенційно і його необхідно створити.

Стратегія стимулюючого маркетингу – попит на ринку низький і його варто пожвавити.

Стратегія маркетингу – попит знижується й варто вжити заходів до його пожвавлення та відновлення.

Стратегія синхромаркетингу – попит на ринку піддається різким коливанням і необхідно вжити заходів, спрямованих на його стабілізацію.

Стратегія підтримуючого маркетингу – попит на ринку перебуває на оптимальному для підприємства рівні і у його завдання входить підтримка даного рівня попиту.

Стратегія демаркетингу - попит на ринку надмірний, у значній мірі перевищуючий пропозицію, необхідно домогтися його зниження.

Стратегія протидіючого маркетингу - попит носить ірраціональний характер для споживача та суспільства в цілому, варто ліквідувати такий попит.

Маркетингові стратегії можуть різнитися і стосовно продукту:

• диференціація;

• вертикальна інтеграція;

• диверсифікованість;

• вузька товарна спеціалізація.

Залежно від позиції товару на ринку маркетингові стратегії можуть бути наступними:

Горизонтальна - новий товар є продовженням випуску уже існуючого.

Концентрична – ведеться пошук нових товарів, які по технічних і ринкових показниках були б близькі до тих товарів, що виготовляються і залучали б нових покупців.

Конгломератна – планується випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, виробленими дотепер підприємством, потрібна розробка нових технологій і освоєння нових ринків.

На основі аналізу споживачів і конкурентів зробити вибір маркетингової стратегії. Своє рішення необхідно докладно обґрунтувати, використовуючи існуючі передумови прийняття різних стратегій маркетингової діяльності, при наявності яких прийнята стратегія буде ефективною для підприємства-виготовлювача.