Тема 9: Продвижение образовательных учреждений на рынок

1. Требования к продвижению образовательных услуг на рынок

2. Коммуникационные обращения, используемые образовательными учреждениями для продвижения услуг на рынок

1. Завоевание рынка образовательными учреждениями может происходить различными путями. В частности, можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании, осуществить поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по распространению и продвижению на рынок своих услуг. Однако применение любой из этих стратегий связано с множеством дополнительных проблем, решение которых может быть очень сложным для образовательного учреждения.

Наиболее приемлемой среди потенциально возможных является ситуация, при которой образовательные услуги, предлагаемые потребителю, в максимальной степени соответствовали бы запросам потребителей. Но тогда возможно пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов или тестов, что соответствует требования потребителей. В то же время эти действия негативно отразятся на качестве «исходного материала» (учащихся), многие из которых будут не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется на качестве подготовки выпускников.

Требования же других целевых групп потребителей могут радикально отличаться от приведенных выше, что породит конфликт целеполагания при формировании стратегии продвижения образовательных учреждений на рынок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работодателей, которые в конечном итоге становятся потребителями человеческого капитала выпускников системы образования. Стратегия продвижения образовательных услуг должна учитывать все эти противоречивые тенденции и, более того, задавать направление потенциальных изменений в структуре профессиональных компетенций, востребованных на рынке труда. Тем самым, образовательные учреждения должны не просто ориентироваться на рынок, а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых перспективных направлений государственной политики развития национальной экономики, мировых тенденций в сфере образования и глобальных научных и технологических преобразований.

Следовательно, образовательное учреждение находится в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтересованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, а также выполняя требования работодателей, других социальных партнеров образования и государственных институтов, оно должно максимально повысить качество образовательных услуг, добиться высокой степени соответствия услуг востребованным компетенциям и реализовать основные перспективные направления государственной политики. Преследуя при этом цели максимизации прибыли от коммерческой деятельности, оно вынуждено упрощать программы и вступительные испытания. Тем самым, только задание четких приоритетов позволит образовательному учреждению сформулировать эффективную стратегию продвижения своих услуг и осуществить поиск своей стержневой компетенции, которая может определить его дальнейшее преуспевание или возможный крах. В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимо дополнять, сочетаться.

2. Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обращения, которые использует образовательное учреждение в процессе продвижения своего продукта на рынок.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций ОУ, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс (к сожалению, многие ОУ используют сей инструментарий исключительно интуитивно) и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR), прямой маркетинг, личная (персональная) продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, незапланированные обращения

Остановимся подробнее на выборе рыночной стратегии образовательного учреждения. Так как образовательные услуги отличаются крайне длительным циклом их оказания, выбор эффективной стратегии – практически единственная гарантия рыночного успеха.

На зрелых рынках спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей образовательных услуг. Однако и в этих условиях могут произойти резкие, неожиданные и оттого особо неприятные колебания спроса. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале – совершенствование стиля исполнения, расширение ассортимента сервиса и другие формы стимулирования потребительского спроса. Но применительно к сфере ОУ поддерживающий маркетинг недостаточно эффективен. Скорее здесь целесообразен «агрессивный» маркетинг, хотя он вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знающих вашу продукцию потребителей им могут быть переданы функции по дальнейшему распространению образовательных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо предусмотреть для них стимулы – бонусы (например, в размере 1%,).

Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертрофированный спрос, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажного спроса, различного рода спекуляции), то серьезные образовательные организации могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свои услуги, практически прекратить рекламные усилия и т. п. Это чаще всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей не сложилось впечатление о неадекватных возможностях учреждения по удовлетворению спроса. Если же возможности действительно ограничены, то наилучшим выходом будет передача полномочий на оказание услуг, например объединение с другим учреждением, оказывающим сходные услуги. Разумеется, при этом обязательным условием ставится использование или упоминание торговой марки и брэнда образовательного учреждения.

В случае продажи продуктов интеллектуальной собственности, например ОУ, на них должна быть приобретена лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных альтернативных образовательных учреждений уже несколько лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наиболее признанных вузов.

Таким образом, доля престижа известного вуза по существу бесплатно (по крайней мере, без оплаты вузу) присваивается малоизвестными конкурентами. Работа по искоренению интеллектуального пиратства в нашей стране еще только разворачивается и начата пока только в отношении конкретной продукции; заслоны же по отношению к несанкционированному использованию названий признанных фирм образовательных учреждений существуют пока не более чем в проектах.

Определенным компромиссом, позволяющим не доводить дело до суда или громких опровержений, мог бы стать путь продажи прав на использование программ обучения и различных методических материалов, или официальная контрактация (поднайм) преподавательского персонала. И дело здесь не только в том, что за использование имени престижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать компенсацию от сторонних организаций за использование потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно

вуз организует повышение их квалификации, гарантирует им определенные социальные блага и т. п., неся соответствующие расходы.