Тема 5. Экспертные оценки

Области применения экспертных оценок. Достоинства и недостатки экспертных оценок. Индивидуальные и групповые экспертные оценки. Экспертный опрос в один тур и в несколько туров.

Метод «Дельфи» как пример экспертных оценок в несколько туров.

Метод коллективной генерации идей («мозговой атаки»).

Этапы проведения экспертных опросов.

Подбор экспериментов и формирование экспертных групп. Формирование вопросов и составление анкет. Правила определения суммарных оценок на основе отдельных экспертов. Работа с экспертами. Анализ и обработка экспертных оценок.

Тема 6. Исследование рынков

Измерение спроса.

Типы рынков в зависимости от заинтересованности, дохода и доступа потребителей: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок. Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг. Понятие «рыночный минимум», «рыночный потенциал», «рыночный прогноз», «чувствительность спроса к маркетингу».

Подходы к изучению рынков: анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции.

Сегментирование рынка: понятие, последовательность осуществления. Виды сегментации в зависимости от характера ее проведения (макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная сегментация, окончательная сегментация). Требования к проведению сегментации.

Тема 7. Изучение потребителей

Основные факторы, определяющие поведение потребителей.

Личностные факторы: возраст, стадия жизненного цикла семьи. Стиль жизни. Тип личности. Самопредставление.

Культурные факторы. Понятия «культура», «субкультура», «общественный класс».

Социальные факторы.

Психологические факторы. Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Направления изучения потребителей.

Изучение отношений (отношение к компании, отношение к определенной марке товара, система ценностей потребителей). Изучение уровня удовлетворения запросов. Изучение намерений потребителей. Изучение поведения потребителей при и после покупки.

Тема 8. Изучение товаров

Оценка настоящего и прогнозирование будущего состояния товара. Оценка сильных и слабых сторон товара.

Определение направлений совершенствования товара с учетом запросов потребителей и возможностей производства.

Тема 9. Изучение цен

Главные направления изучения цен.

Чувствительность потребителей к цене и факторы, ее определяющие. Эластичность спроса к цене.

Тема 10. Исследование эффективности коммуникационной политики

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.

Критерии оценки эффективности рекламной компании: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Методы, используемые при их оценке.

Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Исследование эффективности личных продаж.

Анализ результатов общественных связей.

Оценка результатов стимулирования сбыта.

Тема 11. Исследование деятельности конкурентов

Подходы к выявлению действующих и потенциальных конкурентов. Группы конкурирующих фирм в соответствии с типом потребителей, которых удовлетворяет их продукция. Типы рыночных стратегий, применяемых конкурентами.

Исследования конкурентоспособности продукта. Выбор характеристик продукта, на основе которых проводится сравнение. Методика расчета конкурентоспособности.

Исследование конкурентоспособности фирмы.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований. Виды бенчмаркинга. Этапы процесса бенчмаркинга.

Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга: аналитическая, экспертная, имитационная. Этапы диагностики.