3. Планы и требования к проведению практических занятий

При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем, чтобы они смогли усиленно применять их в своей последующей работе.

Теоретическая часть курса излагается в лекциях, преследующих цель дать представления о маркетинговых исследованиях как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности принятия решений в меняющихся условиях рынков – с другой.

Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговых исследований, которые приобретаются на практических занятиях, проводимых в активных формах: ситуационные семинары; практические занятия, задания выполняемые на ЭВМ. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг.

Форма занятий и содержание продиктованы стремлением как можно эффективнее развивать у студентов маркетинговое мышление и интуицию, необходимые современному предпринимателю. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения теоретического и практического материала.

На практических занятиях рассматриваются конкретные маркетинговые ситуации, решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирм на конкретных рынках. Развиваются представления и навыки по осуществлению маркетинговых исследований, анализу рыночных ситуаций, в которых предприятию приходится осуществлять предпринимательские решения.

ЗАНЯТИЕ 1 Цели, задачи и методологические основы маркетинговых исследований (2 часа).

Вопросы для обсуждения

1. Роль маркетинговых исследований.

2. Объекты исследования и возможные результаты.

3. Процесс и план маркетинговых исследований

4. Методологические основы исследований.

5. Этические основы исследований.

6. Разбор практической ситуации.

Требования

Студенты раскрывают необходимость маркетингового анализа в планировании, разрешении проблем и управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Необходимо дать чёткое определение понятия – маркетинговые исследования. Далее определяются объекты маркетингового исследования, раскрывается суть анализа каждого объекта и предмета исследования с получением возможных результатов, а также формулируются требования к базе данных и эффективности маркетинговых исследований.

Нужно определить комплекс последовательных действий (этапов) маркетингового исследования: разработка концепции исследования; получение и анализ эмпирических данных; формулирование выводов и результатов. Уметь на конкретном примере продемонстрировать содержание разделов плана исследования. Необходимо показать структуру отчёта по исследованию, определить формы отчёта и критерии качества написания отчёта.

Сформулировать принципы проведения маркетинговых исследований и раскрыть весь арсенал современных методов анализа, включая общенаучные методы, аналитико-прогностические и методические приёмы из разных областей знаний.

Раскрыть этические основы кодекса ESOMAR, включая права респондентов, обязанности исследователей, взаимные права и обязанности исследователей и клиентов.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 2. Определение проблем в маркетинговых исследованиях (2 часа).

Вопросы для обсуждения

1. Источники маркетинговых проблем.

2. Преобразование решаемой проблемы в исследуемую.

3. Техника исследования методом «дерево решений».

4. Разработка предложения по исследованию.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Предлагается сформулировать понятие проблемы как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Раскрыть основные источники маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения и случайные идеи. Необходимо разобраться в приёмах осмысления проблем, показать их достоинства и недостатки. Дать характеристику факторам среды, влияющим на исследовательскую проблему. Провести различия между решаемыми и исследуемыми проблемами на конкретных примерах. Раскрыть структуру задания на исследование как решения проблемы с помощью «дерева решений» и понять преимущества применения данного метода. Описать разделы предложение по исследованию и раскрыть их содержание. Перечислить случаи, в которых следует отказаться от маркетинговых исследований.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 3. Проекты поискового, описательного и причинного исследования (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Содержание поискового исследования.

2. Содержание описательного исследования.

3. Проект причинного исследования.

4. Различия по дизайну.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Раскрыть сущность поискового исследования и преследуемые цели. Привести практические ситуации, которые могут быть полезными при прояснении концепции использования данного проекта. Определить типы поискового исследования такие как: анализ вторичных данных; экспертные опросы; фокус-группы; анализ выбранных параметров и пояснить их содержание.

Раскрыть сущность описательного исследования и определить целевую направленность. Привести практические примеры использования. Дать классификацию описательных исследований и раскрыть их содержание и особенности, преимущества и недостатки.

Раскрыть содержание причинного исследования и определить роль эксперимента в установлении весомости гипотезы. Дать характеристику переменных, касающихся причинных исследований. Определить предназначение данного исследовательского подхода с учётом практического использования. Необходимо вскрыть наиболее критические проблемы экспериментирования.

Показать различные комбинации использования различных типов исследования в зависимости от характера проблемы.

Выделить и обосновать основные различия по дизайну рассматриваемых проектов исследования.

Преподаватель формирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 4. Разработка концепции сбора данных (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Свойства и классификация маркетинговой информации.

2. Стадии процесса разработки концепции сбора данных. Проблемы выбора объекта исследований.

3. Вторичные исследования.

4. Методы опросов.

5. Метод фокус – группы.

6. Панельные исследования.

7. Метод наблюдения.

8. Эксперимент как метод исследования.

9. Разбор практической ситуации.

Требования

Дать понятие «пользователя» и «потребности пользователя» информацией.

Раскрыть специфические особенности маркетинговой информации, свойства и её ценность. Знать, как классифицируется информация по её видам. Понять стадии процесса разработки концепции сбора данных на конкретном примере и вскрыть проблемы выбора объекта исследования. Необходимо понять значение использования вторичной информации, её преимущества и недостатки. Раскрыть содержание внутренней и внешней вторичной информации. Привести критерии оценки вторичной информации с использованием ключевых факторов. Вскрыть основные характеристики метода опроса. Понять формы проведения опроса респондентов по классификационному признаку. Определить характер структуры и степень открытости анкет. Определить виды качественных методов опроса: глубокие интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группы, панельные исследования и раскрыть их сущность на конкретных практических примерах. Показать содержание процесса проведения фокус-группы. Раскрыть виды панелей и проблемы их использования. Необходимо выяснить количественные методы опроса: по почте, телефону, личное интервью, по Интернет. Показать методы наблюдения и охарактеризовать их. Выявить достоинства и недостатки метода наблюдения. Спроектировать процесс осуществления наблюдения, включая подготовительный этап, полевой этап и аналитический этап на практическом примере. Необходимо изучить метод сбора информации – эксперимент. Понять условия проведения эксперимента, его достоинства и недостатки. Раскрыть формы проведения эксперимента в зависимости от классификационного признака. На конкретном примере раскрыть процесс и последовательность этапов проведения эксперимента.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 5. Разработка форм для сбора данных (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Порядок разработки анкет для сбора данных.

2. Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

3. Построение шкал измерений.

4. Оценка надёжности, достоверности и обобщенности шкалы.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Сформулировать цели использования анкет. Представить порядок разработки анкеты и дать рекомендации для каждого этапа разработки. Раскрыть выполняемые функции анкеты и её структуру.

Раскрыть сущность измерения и шкалирования. Знать характеристики шкал измерения и уровни измерений с приведением примеров их описания. Знать допустимые статистические операции обработки информации и решение проблем построения шкал измерений. Дать определение сравнительному и не- сравнительному методу шкалирования и раскрыть их содержание, опираясь на практические примеры. Вскрыть проблемы несравнительных детализированных рейтинговых шкал. Изучить процесс оценки надёжности, достоверности и обобщенности шкалы измерений и способы их осуществления через повторное тестирование, альтернативные формы, внутреннюю согласованность, содержание, критерии, конструкции.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 6. Разработка выборочного плана и объема выбора (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Вероятностные и невероятностные методы формирования выбора.

2. Этапы разработки выборочного плана.

3. Расчёт объема выборки.

4. Разбор практической ситуации.

Требования

Дать определение генеральной совокупности, сплошному наблюдению выборки. Обозначить факторы и критерии применения выборки. Необходимо раскрыть вероятностные методы формирования выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор. Показать практические подходы их применения. Знать невероятностные методы отбора выборки: на основе принципа удобства, на основе суждения, в процессе обследования, на основе квот. Показать практические примеры использования вероятностных методов отбора выборки. Раскрыть цели процесса разработки выборочного плана. Описать качественные факторы, влияющие на размер выборки. Рассмотреть рекомендации по репрезентативности выборки. Изучить количественные факторы определения объема выборки, основанные на статистическом анализе, предварительно ознакомившись с базовыми понятиями математической статистики.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 7. Сбор, подготовка и анализ данных (8 часов)

Вопросы для обсуждения

1. Способы получения первичной маркетинговой информации.

2. Сбор маркетинговой информации.

3. Предварительные этапы анализа данных.

4. Классификация статистических методов анализа.

5. Базовый анализ данных.

6. Разбор практической ситуации.

Требования

Изучить требования к проведению полевых работ. Понять критерии и природу не выборочных ошибок. Раскрыть структуру систем получения маркетинговой информации: проектный подход к исследованиям, использование маркетинговых информационных систем и систем поддержки решений, использование Интернет. Понять различие указанных подходов получения данных, достоинства и недостатки. Описать функции преобразования данных: обобщение, определение концепции, коммуникация, экстраполяция. Показать содержание предварительных аналитических этапов анализа – редактирование, кодирование, табулирование. На конкретных практических примерах продемонстрировать предварительный анализ данных методом простой и перекрёстной табуляции. Понять значимость статистической корректировки данных. Уметь пользоваться статистическими методами анализа: суммарными и многомерными.

На конкретной базе данных осуществить изучение базового анализа информации: оценка параметров, анализ различий, проверка гипотез и критерий хи-квадрата.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 8. Экспертные оценки (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Общая характеристика экспертных оценок.

2. Групповые экспертные оценки.

3. Процедура проведения экспертных опросов.

4. Определение согласованности действий экспертов.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Раскрыть ситуации и области применения экспертных методов получения информации. Изучить недостатки и достоверность экспертных оценок, а также индивидуальных экспертных оценок. Понять цель групповых экспертных оценок. С использованием метода Дельфи, метода коллективной генерации идей («мозговой атаки») на конкретном практическом примере выявить важнейшие факторы рыночной проблемы (например, конкурентоспособность фирмы или товара, увеличение сбыта, определение сметной стоимости создания нового товара). Дать обоснование эффективности и недостатков рассмотренных методов. Изучить процесс (этапы) экспертных опросов: подбор экспертов; последовательность формирования экспертных групп; формирование вопросов и составление анкет, определение суммарных оценок. Решить практический пример определения согласованности действий экспертов и достоверности их оценок.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 9. Конъюнктурный анализ товарного рынка (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Понятие, цели, показатели рыночной конъюнктуры.

2. Анализ масштаба и потенциала рынка.

3. Анализ сбалансированности рынка.

4. Анализ тенденций устойчивости развития рыночной конъюнктуры.

5. Оценка и анализ цикличности рынка.

6. Разбор практической ситуации.

Требования

Дать определение рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры. Сформулировать концептуальные задачи анализа. Выяснить содержание основных показателей конъюнктуры рынка.

Раскрыть составляющие элементы анализа масштаба рынка с учётом классификации типов рынка. Знать оценку потребительского и производственного потенциала рынка. Изучить степень сбалансированности рынка при помощи балансового, косвенного методов и неформальных оценок с использованием конкретной базы данных. Научиться определять общее направление и скорость развития рынка и исчислять темпы роста или прироста через динамические ряды показателей. Студентам необходимо разобраться в динамическом развитии рынка с учётом таких явлений как цикличность и сезонность, используя показатели: индекс сезонности, скользящая средняя.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 10. Исследование конкурентной среды и конкурентный анализ (8 часов)

Вопросы для обсуждения

1. Диагностика конкурентной среды.

2. Знание ближайшего окружения предприятия, формирующего микросреду бизнеса.

3. Определение приоритетных конкурентов и силы их позиций.

4. Анализ состояния рыночной структуры.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Сформулировать факторы анализа конкурентной среды. Изучить матрицу типологии рынков по уровню монополии. Понять критерии анализа конкуренции и её виды. На конкретном примере заполнить бланк оценки конкурентоспособности комплекса маркетинга предприятия относительно главных конкурентов. Изучить рыночное окружение предприятия в отрасли: контактные аудитории, конкуренты, поставщики, покупатели, товары-заменители. На конкретном примере провести анализ состояния любой отрасли РБ.

Сформулировать основные ключевые факторы успеха отрасли. Научиться осуществлять анализ развития рынка / сила бизнеса на нём с применением матрицы Хофера, а также для анализа жизненного цикла отрасли с применением матрицы ADL/LC.

Уметь составлять карту рынка для выявления основных и второстепенных связей. На конкретном примере осуществить анализ сил конкуренции с помощью метода, предложенного М.Портером. Понять целостный подход детального изучения конкурентов под названием «бенчмаркетинг». Уметь сопоставлять деятельность конкурентов с помощью многоугольника конкурентоспособности.

Научиться пользоваться методами диагностики концентрации на рынке с использованием различных показателей и индексов: индекс концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс Герфиндаля-Хиршмана, коэффициент вариации рыночных долей, индекс максимальной доли, индекс обратных величин долей.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 11. Исследование мотивации потребителей (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Изучение процесса совершения покупки.

2. Направления исследования потребителей.

3. Потребительская оценка как особенность потребительского поведения и как инструмент для измерения конкурентоспособности товара.

4. Анализ лояльности покупателей.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Изучить составляющие модель поведения потребителей и понять весь процесс принятия решения потребителем покупки товара, учитывая характер решения и вовлеченность в решение о покупке. Необходимо сформировать направления изучения потребителей. Уметь разработать анкету для изучения поведения потребителя. Раскрыть сущность потребительской оценки и потребительского выбора. Знать, как осуществить типологию потребителей, связанную с сегментацией рынка. Понять воздействие потребителей на технический уровень товара через степень удовлетворенности (неудовлетворенности) и систему ценностей.

Знать как осуществить анализ изменений в поведении покупателей, т.е. определить долю товара в общих затратах на товарную категорию, используя матрицу лояльность-удовлетворённость на конкретном примере.

Преподаватель формулирует практическую ситуацию для анализа и закрепления материала по теме.

ЗАНЯТИЕ 12. Исследование товара (4 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Оценка полезности товара.

2. Изучение жизненного цикла товара.

3. Исследование бренда.

4. Методика оценки конкурентоспособности продукта.

5. Разбор практической ситуации.

Требования

Понять эффективные направления работы с продуктом, признаки новизны товара и факторы успеха нового товара. Изучить на конкретном примере матрицу БКГ по оценке отдельных товаров. Раскрыть зависимость исследования от состояния жизненного цикла товара. Рассмотреть комплекс исследовательских мероприятий при разработке и выводе нового товара на рынок. Изучить ассоциативные составляющие бренда. Раскрыть этапы исследования бренда, сопровождая конкретным примером. Выделить многообразие направлений качественных и количественных исследований бренда. Проанализировать развёрнутую модель оценки исследуемого товара. Показать на конкретном примере процедуру оценки конкурентоспособности продукта по качественным и экономическим параметрам, а также влияния бренда на оба из этих показателя.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 13. Исследование рекламы (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Стратегия рекламных исследований.

2. Исследование развития рекламной концепции.

3. Тестирование мероприятий стимулирования сбыта.

4. Разбор практической ситуации.

Требования

Рассмотреть исследование стратегии рекламы с позиции анализа ситуаций, т.е. определения маркетинговых целей, далее с позиции качественных исследований, которые выявляют истинные причины поведения потребителей. И, наконец, необходимо понять исследование стратегии рекламы с позиции количественных исследований, которые обеспечивают дополнительную информацию для создания плана рекламы и стимулирования. Изучить составляющие рекламы для её тестирования, знать факторы, используемые в управленческом тестировании. Раскрыть порядок тестирования рекламы, начиная с формы теста и кончая анализом результатов. Необходимо обсудить измерение процесса обработки информации. Уметь определить, что может дать покупателю тестирование мероприятий стимулирования сбыта. Продемонстрировать на конкретном практическом примере расчёт доходности стимулирования сбыта.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.

ЗАНЯТИЕ 14. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях (2 часа)

Вопросы для обсуждения

1. Характеристика способов прогнозирования.

2. Количественные методы прогнозирования.

3. Качественные методы прогнозирования.

4. Неопредленность при прогнозировании маркетинговых исследований.

Требования

Раскрыть понятия «прогноз», «прогнозирование», «экономический прогноз». Дать характеристику способов разработки прогнозов: анкетирование; экстраполирование; моделирование и определить эффективность различных методов прогнозирования. Необходимо знать этапы процесса прогнозирования: индуктивный и дедуктивный, привести примеры их использования. Изучить количественные методы прогноза: парный регрессионный анализ, анализ на основе множественной регрессии, метод ведущих индикаторов и другие с использованием исторической базы данных. Изучить качественный метод прогнозирования – метод сценарий. Раскрыть многофакторную зависимость решаемой проблемы y = f (x_i) для оценки неопределенности при прогнозировании маркетинговых исследований.

По предложению преподавателя осуществляется анализ практической ситуации по теме.