8. Характеристики рекламного и товарного рынков

Товарный рынок – это сфера товарного обмена, где посредством купли-продажи товаров реализуются общественные потребности. Основным объектом коммерческо-хозяйственных взаимоотношений между субъектами товарного рынка выступает товар в виде конкретного изделия, материала, услуги, идеи и др.

Товар– это продукт труда, предназначенный для определенных потребителей, то есть изготовленный с целью продажи нуждающимся в нем.

Субъектами товарного рынка выступают:

1. Продавцы (производители, торговые посредники, государственные учреждения, социально-бытовые учреждения, общественные учреждения и ассоциации, население).

2. Покупатели (производственные потребители, в том числе перерабатывающие товары в другой продукт; торговые посредники; конечные массовые потребители товара - социально-бытовые учреждения и учреждения культуры, общественные учреждения и ассоциации, государственные учреждения; индивидуальные конечные потребители - население).

Необходимо различать две категории продавцов и покупателей:

Индивидуальные продавцы, к которым относятся отдельные индивидуумы и их семьи, не создавшие зарегистрированного производственного или торгового предприятия;

Массовые продавцы, которыми являются любые предприятия и фирмы, сбывающие товар собственного производства, перепродающие товар, оказывающие платные услуги;

Индивидуальные покупатели, к которым относятся отдельные индивидуумы и семьи, покупающие товар для последующей перепродажи и ли собственного потребления;

Массовые покупатели, т.е. любые предприятия, фирмы, организации учреждения, покупающие товары для перепродажи или потребления.

Практика рыночной экономики показывает, что товарный рынок имеет существенные достоинства:

• препятствует монополизации в производстве и обращении товаров;

• объединяет интересы продавцов и потребителей без какого-либо давления на любую из сторон

• освобождает экономику от товарного дефицита, противоречащего интересам общества;

• расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности;

• заинтересовывает производителей в удовлетворении потребностей, выражаемых через спрос.

Товарный рынок позволяет:

• следить за изменением спроса и приспосабливаться к нему;

• побуждать производителей к выпуску новых, более совершенных товаров;

• рационально направлять товарный поток от производителя к потребителю в достаточном объеме, нужном ассортименте, в требуемое время;

• хранить товарные запасы;

• предоставлять соответствующие услуги;

• расширять и совершенствовать хозяйственные связи.

Товарный рынок выступает в качестве альтернативы одному из элементов административно-командной системы – фондовому распределению товаров.

Организационно-экономическими условиями функционирования товарного рынка являются:

• Наличие конкуренции товаропроизводителей;

• Свободное ценообразование;

• Возможность свободного перемещения материальных, финансовых и трудовых ресурсов из одной отрасли в другую;

• Наличие у каждого товаропроизводителя всесторонней информации о состоянии рынка, о предложении и спросе, уровне цен и их динамике, норме прибыли;

• Полная самостоятельность, независимость участников рыночных отношений друг от друга и их экономическая ответственность.

Роль товарного рынка определяется следующими факторами:

• Рациональное сосредоточение и концентрация товарных ресурсов;

• Качество и конкурентоспособность товаров, влияющих на спрос и предложение;

• Приспособление структуры производимых товаров и их объема через цены к платежеспособному спросу;

• Оздоровление рыночной среды путем освобождения ее от недееспособных и убыточных предприятий.

Товарный рынок представляет собой совокупность процессов, в результате которых осуществляется купля-продажа и обмен товаров, и потребитель получает то, в чем он нуждается. В основу этих процессов положена модель товарного рынка, основными компонентами которой являются: потребность, спрос, предложение, продукт (товар), цена, сделка, обмен.

Потребность– это необходимость в товарах, определяемая экономическим и социальным уровнем людей, а также культурными, географическими, историческими и другими факторами.

Спрос означает желание, намерение покупателей приобрести данный товар, и ограничен их покупательной способностью.

Предложение представляет собой сосредоточенную массу товаров, поступающих на рынок в целях продажи.

Продукт (товар) обладает определенными свойствами, удовлетворяющими конкретные нужды покупателей.

Цена – это стоимость произведенного товара и затраты на его продвижение к покупателю, выраженные в деньгах; она может колебаться в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также динамики рыночных цен.

Сделки – действия по установлению соглашения между двумя и более заинтересованными сторонами в осуществлении купли-продажи продукции.

Обмен – акт получения приобретаемого продукта. Элементы модели товарного рынка связаны между собой соответствующей зависимостью.

Потребности формулируются в конкретные желания, которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателей трансформируются в спрос на товары, осуществляется купля-продажа, оформляемая как торгово-коммерческая сделка и обмен. В этом смысле рынок выступает как цельная система, обеспечивающая: формирование ассортиментной политики и объема выпуска продукции, распределение ее между конкретными рынками, установление цены, стимулирование сбыта товаров.

Рекламный рынок.

Основной причиной возникновения потребительского рынка стало общественное разделение труда и товарный характер общественного производства. Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию неличных средств рекламных коммуникаций. Общей тенденцией развития рекламной деятельности выступает дифференциация ее функциональных видов на отдельные организационные единицы, выделившиеся в процессе разделения труда. Эти единицы выступили в качестве субъектов рекламной деятельности, образовав рекламный рынок, а рекламная деятельность стала выступать особым видом экономических взаимоотношений на рынке по созданию рекламы.

Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала методы достижения целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией. В эпоху маркетинга управление рекламой выступило как форма активного целенаправленного воздействия рекламодателя на формируемую им цепочку независимых субъектов рекламного рынка для организации проведения эффективной рекламной кампании.

Таким образом, общественное разделение труда и обособленность производителей товара привели к созданию профессиональных групп рекламопроизводителей и рекламораспространителей с системой экономических связей между ними, которые приняли на себя функцию обеспечения рекламного продвижения товара рекламодателя на конкретном географическом рынке, образовав рекламный рынок. Субъекты рекламного рынка осуществляют свои функции в экономической среде рекламного рынка, занимаясь разработкой макетов рекламы, закупкой рекламного места и времени, показом рекламного сообщения, ведением расчетов между участниками рекламного процесса, информационной деятельностью, оказанием различных услуг по профилю деятельности.

Рекламный рынок функционально представляет причинно-следственную модель развития потребительского рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности по поводу экономических отношений обмена рекламным товаром. Рыночные отношения имеют предпринимательский характер, развиваются в зависимости от уровня материальных потребностей людей и возможностей субъектов деятельности, предполагают экономическую свободу, но и социальную ответственность в соответствии с Законом «О рекламе». Отношения обладают свойствами объективности, материальности, фундаментальности, глубины, исторического характера. В сферу обращения входит обмен не только услугами рекламной деятельности, но и рекламным товаром в зависимости от стадий рекламного процесса.

Характеристики становления товарного рынка свойственны и рекламным:

• материально-технические (высокий уровень рекламных технологий, наличие развитой сети рекламопроизводителей и рекламораспространителей),

• экономические (эффективная форма конкурирующей собственности),

• социально-этические (повышение значения норм и стандартов в поведении субъектов рынка),

• политические (прозрачная экономическая политика),

• юридические (наличие законодательной базы),

• организационные (приоритетные направления медиатехнологий, методы реализации),

• гносеологические (знание эволюции рекламы) и культурно-нравственные (требование образованности и квалификации).

Основными функциями рекламного рынка в соответствии с функциями товарного являются: стимулирующая, обеспечивающая материальный интерес к развитию рекламы со стороны потребителя и экономический со стороны субъектов рекламного процесса;

информационная, осуществляющая информирование об уникальных достоинствах и позиционировании товара, фирме, субъектах рекламного рынка;

регулирующая, обеспечивающая рациональную структуру рекламодвижения в процессе рекламной деятельности;

Учетная, определяющая количественный результат рекламной деятельности через показатели оборота, расходов на единицу потребителя, цены и др.;

объединительная, раскрывающая свои свойства в создании единого рекламно-экономического пространства;

демократическая, способствующая демократизации общества.

На данный момент в литературе нет общепринятого определения рекламного рынка из-за сложности и многогранности происходящих на нем процессов. В научной литературе рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». С точки зрения экономиста рынок представляет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами или услугами. В маркетинге под рынком понимают «совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги как реально существующих, так и потенциальных», «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена». Совокупность рекламопроизводителей и рекламораспространителей образуют рекламную индустрию.

Таким образом, рекламный рынок выступает как тип хозяйственной системы в составе товарного рынка, характеризуемой рыночным механизмом регулирования экономических процессов независимых субъектов рекламной деятельности в системе их предложения и ограничений спроса рекламодателя и целевого потребителя. Состояние рынка зависит от уровня бюджета ведущих рекламодателей, качества управления рекламными технологиями, системы организации рекламодвижения.

Обобщая рассмотренные определения, отметим, что рекламный рынок — это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка, развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции.