15. Конъюнктура рынка и определение конкурентоспособности продукта при сегментации рынка

Конъюнктура рынка и определение конкурентоспособности продукта при сегментации рынка

Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в том, что продукт предприятия найдет покупателя.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период времени по сравнению с аналогом-конкурентом. Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя, коммерческий успех продукции на рынке.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок.

Конъюктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу долгсрочную, среднесрочную, краткосрочную.

Система показателей для анализа конъюктуры подразделяется на три группы:

• Показатели спроса

• Показатели предложения

• Показатели цен

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен:

• Экономические

• Социально-демографические

• Культурные

• Научно-технические

• Природные

• Политические

Обзор коньюктуры состоит из пяти частей:

• Краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период

• Спрос и потребление товаров. Здесь проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движениезапасов готовой продукции у производителей и в товаропроизводящей сети

• Предложение. Здесь приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва, рассматриваются планы ведущих компаний государства в отношении производства отдельных видов продукции.

• Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компании в области цен и государства по их регулировании.

• Прогноз развития конъюктуры. Прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюктурообразующих факторов.

И ЕЩЕ ПРО КОНЪЮКТУРУ:

Коньюктура рынка - соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

• на конкретные виды товаров;

• на товары данной фирмы;

• на товары данной отрасли;

• всего внутреннего рынка;

• в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

Прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на вы­деленном рынке

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.