ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

ПРЕЗЕНТАЦИЯКОММЕРЧЕСКОГОПРЕДЛОЖЕНИЯ

Презентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению товара, так и составным этапом процесса продаж. Рассмотрим техники и методы презентации, когда она является этапом процесса продаж.

СОБЛАЗНЯЙТЕ КЛИЕНТА ВЫГОДАМИ, А НЕ СВОЙСТВАМИ

Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджачок на примерке, под конкретного клиента и конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по

Для достижения успеха продавец должен быть "полиглотом", ему нужно уметь говорить на языке проблем и потребностей различных групп своих клиентов.

ТЕХНИКА "СВ"

Техника "СВ"— это перевод Свойств товара в Выгоду от его использования. Техника "СВ" основана на презентации как свойств товара, так и связанных с ними выгод.

В убеждающем высказывании пять элементов: n Свойство, присущее вашему предложению. o Связующая фраза типа: "Это Вам позволит..."

p Потребительская выгода, вытекающая из свойства. q Вопрос пробного закрытия типа: "Это Вам интересно?"

r Пауза как возможность для клиента что-то сказать.

Соединение свойств товара с выгодами вашего коммерческого предложения осуществляется при помощи связующих фраз, выступающих в роли универсального переводчика с языка свойств предложения на язык выгоды клиента. Вот некоторые удачные варианты таких фраз: "Для Вас это означает...", или "Это Вам

позволит...", или "И тогда Вы сможете...". Например, описывая клиенту свойства сотового телефона, вы говорите: "Частота GSM-1800 распространена в странах Западной Европы; для Вас это означает, что, приобретя этот телефон, Вы сможете его использовать во время командировок по Европе".

Каждый раз чрезвычайно полезно получить подтверждение об отношении клиента к отмеченным вами выгодам посредством вопроса вроде: "Ведь это для Вас существенно?"

Элемент 2 и элемент 4 следует персонифицировать. Это осуществляется посредством местоимения "Вам". Элемент 5 необходим, чтобы разговорить клиента.

Рассказывать о свойствах и выгодах товара надо на языке, понятном покупателю.

ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ ПРЕЗЕНТИРУЕМЫХ СВОЙСТВ

СОЗДАВАЙТЕ ОБРАЗЫ В СОЗНАНИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Рекомендуется создать в сознании клиента красочный образ товара посредством его описания всеми возможными средствами. Например, предлагая клиенту новую модель легкового автомобиля, продавец говорит: "Вы смотрите на машину и, наверное, представляете, как садитесь в нее, как заводите и как ощущаете ее мощь, управляя ею. А теперь Вы можете представить, как будете горды, когда станете ее

ЭМОЦИИ И ЛОГИКА

В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют и эмоциональные, и рациональные компоненты. Так, используя конкретные факты и цифры, вы воздействуете на рациональное мышление покупателя. Например: "Специальная конструкция карбюратора машины позволит Вам каждый год экономить на бензине более 500 долларов".

Если рациональная аргументация опирается на язык фактов и цифр, то апелляция к эмоциям покупателя может выглядеть так: "Вы почувствуете себя свободным, беззаботным ребенком, когда сядете в эту машину".

Искусство заключается в том, чтобы ваши рациональные и эмоциональные доводы попали в "десятку"— точно в потребности и желания клиента. Воздействие на покупателя только одной"логикой подобно попытке выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. Позитивные эмоции снимают его с предохранителя, негативные ставят обратно.

Интересным примером борьбы между эмоциональной и рациональной аргументациями служит реклама табачных изделий. Так, в одном из вариантов внизу рекламы крупными буквами написано: "Курение опасно для жизни" (отрицательный рациональный аргумент), а вверху рекламы: "Почуствуй вкус жизни" (положительный эмоциональный аргумент). Как показывает практика, эмоциональный аргумент часто перевешивает. Подбор используемых во время презентации слов также чрезвычайно важен. Одни слова могут вызывать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова — положительные эмоции. Слова, которые мы используем во время презентации, обладают определенной ассоциативной связью с эмоциональной сферой.

Не используйте часто такие слова, как "цена", "контракт", "купите", "сделка", "подписать", "проблема", "дешевле", "возражения", "встреча", "клиент". Используйте слова-синонимы: «затраты», «стоимость», «инвестиции», «соглашение», «станьте

собственником» и т. д. Чаще используйте слова, обладающие особой проникающей силой: "превосходный", "уникальный", "новый, "современный" и т.д.

ТОРГОВАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Методические приемы презентации — это специальные техники ведения бесед, направленные на то, чтобы люди вас услышали. Можно выделить два принципиально разных вида публичных презентаций:

•Презентация, построенная как монолог; при этом продавец говорит большую часть времени.

•Презентация как структурированная беседа; при этом продавец вовлекает клиента в мини-диалоги, проводя его последовательно по основным пунктам презентации.

Можно выделить несколько возможных ролей презентатора: презентатор как шоумен; презентатор как эксперт и презентатор как проповедник. Хороший презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный

Говорите медленно, короткими предложениями — это универсальная рекомендация для всех, кто хочет, чтобы его поняли. Согласно данным психологических исследований, половина взрослых не в состоянии улавливать смысл произносимых фраз, если фраза содержит более 13 слов. Кроме того, когда фраза длится без паузы больше б секунд, нить понимания обрывается.

Однако замечено, что самые опытные продавцы бывают особенно убедительны, когда их речь состоит из длинных фраз, соединенных между собой союзами "и", "или". Такие длинные фразы вводят клиента в гипнотическое состояние, повышают доверие к словам. Этим приемом часто пользуются проповедники и профессиональные рассказчики историй. Не забывайте главной цели презентации: призвать клиента к нужным вам действиям.

ВЕДИТЕ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НЕ ТОЛЬКО СЛОВОМ, НО И ЖЕСТАМИ

При этом следует избегать "паразитических" движений тела — т.е. движений, никак не связанных с содержанием вашей речи и показывающих вашу нервозность и неуверенность, например: кручение в руках посторонних предметов, почесывание головы, раскачивание тела и пр.

Движения рук, поза, поведение глаз и мимика лица также задействованы во время презентации, хотя и контролируются сознанием гораздо меньше, чем речь.

ШЕСТЬ ТОЧЕК ВОЗДЕЙСТВИЯ

Ж. Кролар выделил 6 эмоциональных точек, умело воздействуя на которые можно повлиять на поведение покупателей.

ТРЕВОЖНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится прежде всего обезопасить себя (например, от болезни, кражи или попадания в неудобную ситуацию), то в своей презентации на первое место вам стоит выдвигать гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.

АЛЧНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится к экономии или хочет проявит!, предпринимательство, купить по на иболее низкой на рынке цене, то вы можете сыграть и на этом.

НОВИЗНА. Есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки. Эти люди не любят смотреть старые фильмы. Они любят покупать новые товары, чьи названия только что промелькнули в рекламных объявлениях.

КОМФОРТ. В случае продажи он означает те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара. К такому типу аргумента наиболее восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера,