Чувства

Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду (например, малознакомой продуктовой марке, малозначительной услуге или продукту недлительного пользования) и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости (например, в отношении товара длительного пользования, технологии или социально ориентированной маркетинговой кампании). Как мы сможем удостовериться далее, наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления. Поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной, так как не обращена на чувства, сопровождающие процесс потребления. Чтобы заставить маркетинг чувств работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Дизайн шоколадной коллекции «Richart Classics»

Примером маркетинга чувств может служить выпуск фирмой «Clinique» своих первых за последние семь лет новых духов, получивших название «Нарру» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и подпрыгивающая от радости фигура улыбающейся модели Кили Бэкс. В телевизионной рекламе взору зрителей предлагается органичное сочетание активного движения и музыки, динамичная работа камеры оператора. Своей общей концепцией рекламная кампания «Clinique» отчетливо следует в русле поднимающейся волны противостояния гранжу со смещением акцентов в пользу радостных и оптимистичных красок и настроений. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых» песен, включая композиции «Get Happy» («Стань счастливым») Джуди Гарланд и «Happy together» («Счастливы вместе») группы «Turtles».

С другими примерами маркетинга чувств с характеристикой конкретных акций, в частности, с реализованной в Европе и Азии сетью ресторанов «Haagen-Dazs Cafes», производителем консервированных супов «Campbell's Soup», фондами взаимного инвестирования «Calvert Group», а также с тем подходом, которым пользуется в своей работе один из наиболее успешно действующих торговых агентов Нью-Йорка Виктория Галлегос, вы сможете ознакомиться в главе 5.

Размышления

Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг побуждает к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений - обычная практика в отношении новых высокотехнологичных продуктов, однако ими не ограничивается. Маркетинг размышлений проводится дизайнерами и разработчиками в сфере розничной торговли, коммуникации и во многих других.

Хорошим примером может служить кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», ставшим широко известным после выполненной для фирмы «Nike» кампании «Просто сделай это». Девиз, ставший визитной карточкой всей кампании, блестяще передает идею о широте предлагаемого «Microsoft» диапазона возможностей, о всем разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанным с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно все. Этим девизом «Microsoft» позиционирует себя как провайдер и гарант всех этих безграничных возможностей, и пользователю остается лишь определиться со своим выбором. При разработке кампании задача состояла в том, «чтобы помочь людям осознать, что именно означает использование компьютеров... в 90-е годы». Содержащиеся в слогане пространственные ассоциации увязывают сетевые продукты «Microsoft» с Интернетом и «географической» терминологией последнего, где web-страницы именуются сайтами (участками территории), которые можно «посетить». Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесен с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».

Другие примеры использования маркетинга размышлений, связанные, в частности, с рекламными акциями «Genesis ElderCare», «Apple Computers», «Siemens», RCN и «Finlandia vodka» будут представлены в главе 6.