Интенсивность: интенсификация против ослабления

Вопрос интенсификации («интенсификация против ослабления») решается на уровне отдельных ячеек сетки. Должен ли конкретный тип переживаний, обеспечиваемый определенным ПП, быть эмпирически интенсифицирован или, напротив, -

размыт и ослаблен?

Рождественский рекламный ролик «Hallmark". Старший и младший братья

Представьте, что вы работаете на «Hallmark Cards» и в рамках аффективной акции «Зал славы «Hallmark» готовите рекламный ролик, обращенный к чувствам клиентов (знаете, эдакое «мгновение жизни» продолжительностью две минуты, в течение которых старший брат едва успевает на семейный рождественский ужин, впрочем, поспевает вовремя, чтобы спеть вместе с младшим братом рождественский гимн). Вопрос состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздействия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэнд-менеджменту и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей можно как переборщить, так и выстрелить холостым.

Объем: обогащение против упрощения

Вопрос объема («обогащение против упрощения») затрагивает кросс-ПП менеджмент. Следует ли компании обогатить конкретные потребительские переживания путем расширения гаммы ПП, способных обеспечить те же переживания, или упростить их, сосредоточив внимание лишь на некоторых проводниках?

Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эмпирическое чувственное пространство с тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями?

«Hallmark» выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизайну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу 1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятидесяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании. Сегодня в этих магазинах эмоциональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосферы уюта, доброжелательности и радушия. По мнению представителей «Donovan and Green», эмоциональная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них. Открытки распределены по темам, например, «Детские праздники», «Дни рождения взрослых» и т. д. Посетители имеют возможность спокойно посидеть, выпить чашечку кофе, мысленно планируя вечеринку или утомившись от выбора подарка ко Дню матери. Задействование торгового пространства для обогащения переживаний от общения с «Hallmark» привело к головокружительному росту объема продаж, а также замечательным образом изменило характер восприятия брэнда со стороны потребителей.

Салон «Hallmark Creations»