7.3. Основные функции рекламодателя и рекламного агенства

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству (формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара);

• подготовка договора с рекламным агентством (о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий);

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства:

1) творческий отдел.

2) отдел исполнения заказов

3) производственный отдел

4) отдел маркетинга

5) финансово-хозяйственный отдел

Тема 8. Разработка рекламного обращения

8.1. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

8.2. Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях

8.3. Основные принципы составления рекламных текстов

8.1. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий характер.

Креатив (от англ. creative - творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламного агенства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

Креатив определяется как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1. дизайнерский (направленный на создание визуального образа);

2. копирайтерский (т.е.текстовой);

3. смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Этапы творческого рекламного процесса

Ориентация – определение проблемы

Подготовка – сбор относящейся к делу информации

Анализ – классификация собранного материала

Формирование идеи – сбор различных вариантов идей

Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение

Синтез – разработка решения

Оценка – рассмотрение полученных идей.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач (создатель Г.С.Альтшуллер). Основные исходные посылки ТРИЗ: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизического механизма: принципа доминанты».

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое програмирование NLP (эн-эл-пи). Возникло в середине 70-х годов в США, основатели Дж.Гриндер и Р.Бендлер. NLP можно представить как технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту». Практическое применение NLP связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально- логическим),что позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо.

8.2. Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-сихологическую установку (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения, цель - превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения);

суггестивный (внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, результатом внушения м/б убежденность получаемая без логических доказательств);

конативный (реализуется в «подталкивании» получателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:

AIDA (внимание – интерес – желание – действие) предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896г.;

ACCA (внимание аргументов – восприятие аргументов – убеждение – действие);

DIBABA (определение потребностей и желаний – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы – подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке – учет предполагаемой реакции покупателя – желание приобрести товар – создание благоприятной обстановки для покупки) предложена Г.Гольдманом в 1953г.;

DAGMAR (узнавание марки (бренда) товара – ассимиляция(осведомление о качестве) – убеждение(психологическое предрасположение к покупке) – действие(совершение покупки) предложена Расселом Колли в 1961г.

Модель «Одобрение» (осознание потребности – интерес – оценка – проверка – одобрение);

Модель «Сильной рекламы» (осведомленность – обдумывание – эмоциональная оценка – действие);

Модель «Слабой рекламы» (осведомленность – эксперимент – убеждение).

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Мотивы условно объединяются в три большие группы:

Рациональные – мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы – мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

8.3. Основные принципы составления рекламных текстов

Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

При составлении рекламного текста необходимо учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы:

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Таким образом, перед специалистом рекламы-текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.

Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.

Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет.

Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются.

Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества.

Новизна. Хорошая реклама всегда ищет новые пути.

Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Наглядность. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ИДЕЙ ТЕКСТОВЫХ ТЕМ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

1. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

2. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).

3. Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

4. По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.