7.6. Бранд-стратегия инновации

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В более упрощенном виде бранд-стратегия фигурирует в отечественной экономической литературе как брандинг (под которым авторы понимают только «рыночный инструмент продвижения товаров»).

В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда.

Бранд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бранд — это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Бранд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет па рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Бранд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности и составляют предмет продажи, то есть товар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками.

Эти материальные и нематериальные характеристики, соединенные в единый комплекс, и создают у покупателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца. Бранд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов (операций).

К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т. д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т. и.

Бранд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Бранд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) па уровне программной версии, при которой существенными признаками являются его (се) значение, уровень престижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты и т, п.

Бранд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

• поиск идеи и планирование выпуска инновации;

• организационные мероприятия (маркетинговые исследования,

изучение спроса, проведение рекламной компании и т. п.);

• организация выпуска инновации;

• оценка результатов инновации на рынке;

• разработка и осуществление мероприятий по продвижению и

диффузии инновации.

Бранд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (лат. associatio — соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях, между ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и другими психологическими образованиями.

Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность бранда означает его значение для потребителя, то есть какие-то долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит.

Индивидуальность бранда инновации складывается, как правило, из трех компонентов:

• позиционирование;

• личность потребителя бранда;

• личность самогобранда.

Позиционирование бранда означает указание на то место, которое данный бранд занимает в умах покупателей этого бранда, то есть потребителя бранда.

Личность потребителя бранда выражает характер и психологические особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.

Личность самого бранда показывает отношение этого бранда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого бранда означает мнение потребителя данного бранда: «А что о нем думает этот бранд?» Личность самого бранда обусловлена психологией человеческого сознания. Самый яркий жизненный пример — это дарение цветов. Так, дарение роз вызывает у человека намного большие эмоции, чем дарение ему гвоздик.

Бранд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени.

Под имиджем бранда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций но новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкладу, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что данный бранд означает именно в настоящий момент времени. Следовательно, бранд является сиюминутным обещанием банка вкладчику.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продуктов, как старых, так и новых.

За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд-менеджера. Бранд-менеджеры имеются так же и у некоторых российских предприятий. Эти менеджеры отвечают за развитие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия но продвижению брандов, производят оценку эффективности-самих брандов и мероприятии но их продвижению.

Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т. п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод

(даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т. и.

3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.