3. Технології Формування ефективного іміджу

Носієм іміджу, тобто виразником, представником кого/чого- небудь, (розповсюджувачем) може виступати багато як суб'єк­тів/об'єктів - індивід, організація, блок партій, товар, компанія і т.п., так і комунікації: ПР, реклама, брендинг, телебачення, преса, радіо тощо. Часто, характеризуючи чийсь імідж, люди намагаються обійти­ся тільки двома поняттями "позитивний" і "негативний". Насправді, між цими полюсами лежить незліченна кількість рис, якостей і влас­тивостей. Говорячи про імідж, як деяку абстракцію, можна віднести до характеристик ефективного політичного іміджу: театральність (демонстративність); маніпулятивність; правдоподібність; яскра­вість (неординарність); рухливість (здатність до трансформації); зрозумілість (доступність); "близькість" цільової аудиторії; затребу- ваність (тепер і у даному місці) і т.д.

Для того, щоб знати: Який і кому формувати імідж? Яка із можливих технологій буде найбільш придатною, необхідно диференціювати типи іміджів з позиції їхніх носіїв, а саме: 1) індивідуальний імідж; 2) корпо­ративний імідж; 3) імідж територіального утворення; 4) імідж товару чи послуги; 5) імідж різних суспільних сфер (культури, спорту, релігії і т.д.).

Класична технологія створення іміджу політика така:

• вивчається ситуація та об'єкт іміджування;

• здійснюється розробка абстрактного "над-образу", що базується на можливих властивостях об'єкта;

• ведеться "шліфування" реальних якостей об'єкта (кандидата);

• створюються умови для прояву затребуваних електоратом рис об'єкта (реальних і приписуваних);

• ведеться впровадження розробленого іміджу за допомогою за­собів масової комунікації;

• тиражуванням чи багаторазовим повтором необхідної інфор­мації про об'єкт (політика, партію, фірму тощо) - з ним закріплюється потрібний "над-образ", що і стає його іміджем.

Можна вважати, що поняття "над-образ" має право на існування, тому що лексично точно відбиває сутність іміджу як деякого утво­рення, що перебуває над реальними якостями об'єкта і володіє біль­шою функціональною визначеністю.

Вигляд щирості дозволяє грамотно провести селекцію рис реально­го об'єкта і домогтися максимальної ефективності іміджу індивіда. Ідеальний імідж майже завжди залишається тим еталоном, до якого прагнуть, але не можуть досягти. Антиобраз же невідступно випливає за образом, відповідно до закону єдності і боротьби протилежностей.

385

Якщо ідеальний образ відповідає на запитання: яким у свідомості електорату повинен бути бездоганний кандидат, то антиобраз дає ві­дповідь на питання, яким кандидат не повинний бути. Хоча (і це ва­жливо) складаються антиобрази, що визнаються широкою громадсь­кістю суперечними нормам моралі (наприклад, спритність, лицемірс­тво) у сполученні з окремими рисами ідеального образу, створюють дуже ефективні політичні іміджі.

Важко порахувати повний обсяг тих засобів і ресурсів технології, що затрачаються на формування іміджу тієї чи іншої компанії або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефек­том стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане ство­рення "над-образу" призводить, навпаки, до позитивного результату.

На Заході дослідження у сфері іміджмейкінгу та паблік рилейшз одержали більш широке визнання. У нашій країні вони фактично не проводилися взагалі, а пропагандстські мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.

Розвиток ринкової економіки спричинив появу та збільшення катего­рій суб'єктів, зацікавлених у правильному і діючому формуванні власно­го іміджу. Водночас, напрацьовані Заходом схеми вирішення подібних завдань не завжди відповідають повною мірою умовам сучасного життя суспільства. Теперішній ринок має чималий обсяг перекладної літерату­ри з РиЬИс Кеіаііопз, іміджології, менеджменту, реклами, де, зокрема, розглядається формування іміджу. Однак дослівні кальки з таких ви­дань мають потребу у переробці й адаптації до особливостей сприйнят­тя і стереотипів та ментальності українського суспільства. Але оскільки завершеної теорії іміджмейкінгу не існує, часто не залишається іншого виходу, аніж як звертатися до базових знань з психології людини, кому- нікативістики, соціології тощо. Тим більше, що система ПР-комунікацій у сфері творення іміджу є інтеграційною.

У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), освоюючи нові життєві простори, вибрали собі придатний девіз: Бути, а не вважати­ся! У 1970 році французькі манекенниці об'єдналися вже під гаслом: Вважатися, щоб бути! Останнє гасло теж має сенс. Коли за рівних умов витрат (гроші, інтелект, нерви, час) шановний Клієнт купує те (імідже- ве) чи голосує за того (іміджового), хто йому найбільш приємний. Оскі­льки призначення іміджмейкінгових заходів - позацінова конкуренція, що має метою формування керованого іміджу товарів і/чи послуг, са­мої фірми, особистості, моди, ідеології, програми і т.п. Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприйнятливими клієнтами, як випадкові), а саме із системи взаємопогоджуваних акцій, спрямованих

на потенційних клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи щодо формування іміджу для команди стендистів на великій виставці мо­жуть нараховувати 15-20, а для середньої руки страхової фірми 30- 50 ходів. А сценарій вибору депутата парламенту всі 100 заходів імі- джологічної технології. Така їх величезна кількість обумовлена голо­вною метою заходів РиЬІіс Кеіаііопз, як системи, що включає технології створення ефективного іміджу. Розглянемо основні технологічні за­вдання РиЬІіс Кеіаііопз у контексті співвіднесеності з формуванням іміджу. За твердженням санкт-петербурзького вченого І. А. Викент'є- ва, технологічні імідж-заходи РК мають 5 основних спрямувань:

1. відомості із дає ві- , (і це ва- ромадсь- лцемірс- ворюють

   ехнології, панії або им ефек- ане ство- гльтату. рилейшз тично не еологічну «зеті.

   [я катего- іі власно- подібних )ГО життя літерату- зокрема, -аких ви- прийнят- ¹ оскільки Зї іншого ни, кому- кгунікацій

   )ЮЧИ нові вважати- д гаслом: них умов 5 (ІМІДЖЄ- ий. Оскі- куренція, ослуг, са­дило, ці ггами, як їмованих

   Позиціонування об'єкта, тобто виокремлення його з-поміж інших.

2. Піднесення іміджу.

3. Антиреклама (чи зниження іміджу).

4. Відбудування від конкурентів.

5. Контрреклама (у даному випадку як протидія).

Інші численні завдання іміджмейкінгу в контексті ПР-діяльності: прогнозування криз, вивчення громадської, створення єдиного фірмо­вого стилю і стандартів, дослідження ефективності акцій/кампаній, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів, підлеглих тощо...

Образ людини (організації), що сформувався, у якому виділяються ціннісні характеристики і риси, які здійснюють визначений вплив на навколишніх. Імідж складається у ході особистих контактів людини, на основі думок, висловлюваних про нього навколишніми. Імідж зав­жди динамічний, він не є чимось один раз заданим; його атрибути видозмінюються, перетворяться відповідно до змін у людині.

Імідж є свого роду проміжною ланкою між об'єктом (Людиною) і споживачами (Аудиторією), яка знайома, приміром, не з реальним політиком, а з його образом. Як правило, імідж Людини (політика) ви­будовується з реальних характеристик. Тому при формуванні іміджу необхідно орієнтуватися на особистісні риси кандидата, оскільки ві­дірваний імідж важко (а то й неможливо) "наклеїти" на кандидата, якщо він йому суперечить.

Завдання іміджу - зробити так, щоб кандидат сприймався, як носій необхідних рис і здібностей, притаманних ідеальному політику, тобто сприймався якомога ближче до стратегічного образу. Саме тому варто розглянути складові такого місткого поняття як "Імідж", вивчення яких дає змогу з'ясувати і сформувати їхні, так би мовити, компетенції, ясна річ, з метою ефективного використання тепер і у перспективі. Узагаль­нено - це можна подати/уявити у вигляді коло-матриці з базовими сег­ментами: габітарним, вербальним, невербальним.

І "

"Комунікативно-технологічна матриця "Узагальнене імідж- коло" Бугрима В.В. (КТМУІК):

Блок-схема 4. Узагальнене імідж-коло В.В. Бугрима

Габітарний імідж-фактор (під-імідж) (від лат. слова ЬаЬііиз - зов­нішній вигляд) - суть якого полягає у сприйнятті і формуванні загальної зовнішності людини чи іншого об'єкта... Це - своєрідна іміджева база. То скільки ж відсотків може займати в іміджі зовнішній вигляд? За да­ними зарубіжних дослідників - від 45 до 55 відсотків. Принципи ство­рення габітарності - це врахування зовнішніх особливостей людини (ті­лесної морфології (конституції), осанки, обличчя, одяїу, зачіски тощо). Якщо управляти конституцією складно, то дещо легше це робити з ін­шими компонентами зовнішності. Так, правильно вибраний макіяж може підкреслити цілісність образу, стимулювати його позитивне сприйняття через асоціації з престижною чи еталонною у суспільстві соціальною групою. Водночас можна додати негативних моментів. А то

388

й формувати негативне сприйняття, якщо не враховувати навіть думки колег, друзів, знайомих, не кажучи вже про фахівців. Не варто, очевид­но, йти на офіційний прийом без костюма, краватки... У підсвідомості навколишніх - одяг (нормальний) завжди асоціюється з тією соціальною групою, до якої суспільство ставиться позитивно, і, навпаки, не асоцію­ється з прошарком, до якого негативне ставлення. Певний імідж прояв­ляється в умінні одягатися і взуватися, додамо - тотожно тим чи іншим ситуаціям або обставинам... Як у народі кажуть: за одягом зустрічають, а по розуму проводжають.

імідж-

з - зов- гальної а база. За да- и ство- гни (ті- тощо). ги з ін- макіяж итивне іільстві ів. А то

Згадаймо телевізійні президентські дебати: Джон Кеннеді - Річард Ніксон (Дж. Кеннеді: моложавий, вихолений, промовистий - проти стомленого, не добре чомусь поголонего, дещо мовно кострубатого Р. Ніксона, 1960 р. перші у світі теледебати). Кеннеді був засмаглий, стрункий, з усмішкою. А Ніксон постійно потів через наявну темпе­ратуру в студії. (Як свідчили його друзі - це був найгірший вечір Р. Ніксона). Виграв Джон Кеннеді... Габітарний імідж Кеннеді переміг Ніксона... Але ніхто й не здогадувався, що Кеннеді з дитинства мав діагноз хвороби Адесона, який постійно приховував.(Через неї і худо­рлявий). Хоча й постійно вживав ліки (кортизон). Коли одного разу, під час виборчої кампанії, було заявлено про це, він сказав, що я ні­коли не мав цієї хвороби. Люди повірили, і забули про це... (Хоча мо­лодший брат жартував (у дитинстві): якщо тебе комар укусить - він загине, бо кров хвора). Він з дитинства мріяв стати Президентом і го­ворив навіть журналістам, що народжений бути Президентом. Хоча був дещо кульгавий з дитинства... І, нарешті, 1 жовтня 2004 року. Флорида, Університет Майямі: Джон Керрі - Джордж Буш... 30% аме­риканців заявили, що будуть голосувати за результатами телевізійних дебатів, а 70 % населення - про те, що дивитимуться президентський поєдинок. Дебати А.Гор - Д. Буш. Безперечно, що Гор іміджево ви­глядав: інтелігентно, зовнішньо приємно, вввічливо, стримано, неаг- ресивно, лояльно-толерантно. Буш мав ковбойський вигляд, був стур­бованим, надмірно зосередженим... Фіксуємо їхній цілісний імідж у теледебатах, а не стверджуємо позитив чи негатив... Якщо підійти аналітично, то хтось в чомусь вигравав/програвав, але іміджево, без­перечно, перемагав Ал Гор. Та Президентом, як відомо, він не став.

Вербальний імідж-фактор, тобто, думка, що з'являється в ході мовного спілкування (усного або писемного). З погляду іміджевої ко­мунікації, мову можна розглядати я к систему спілкування, яка хара­ктеризується специфікацією, продуктивністю, миттєвістю, довіль­ністю знаків, трансльованістю і культурною обумовленістю.

Специфікація мови полягає у скерованості процесу спілкування на створення міжособистісних зв'язків, порозуміння. Комунікуючи, ви­користовуючи мовлення, людина застосовує первинні мовленнєві ор­гани (язик, голосові зв'язки, легені, артикуляцію тощо) з метою ство­рення і передачі думки, інформації повідомлень і т.д., природа яких є семіотичною (знаковою), символічною в своїй основі.

Продуктивність мови пов'язана з динамічністю мовної системи, її здатністю до розвиту і створення нових вербальних засобів іміджової комунікації - різноманітних елементів, категорій, і механізмів слово- формотворення, трансформації повідомлень різних типів, задіянні імпліцитних (внутрішніх, формально не виражених) смислів тощо.

Миттєвість (недовговічність) мови як іміджевого комунікативного коду зумовлена, насамперед, специфікою усного мовлення, яке три­ває стільки, скільки говорить співрозмовник. (Якщо одна людина припинила говорити, а друга продовжує... то це вже буде інша кому­нікація.. Яка, до речі?) Письмо, друк, відеотекст, інші способи збері­гання мовних знаків можуть значно продовжити життя мовлення. Нині дехто з нас уже не читає класичні художні (інші) твори, а слухає їх або з диску, або з аудіо чи відеокасети дивиться і слухає. Розвиток сучасних комунікаційних технологій суттєво продовжує існування і використання мовлення в часі і просторі в іміджевих цілях.

Довільність знаків мовного коду пов'язана із семіотичною приро­дою мови, яка оперує квазіоб'єктами (несправжніми, вторинними, ві­дбитками). Тобто, знаки мови є довільними стосовно тих об'єктів реа­льності і віртуальності, які за ними стоять. Хоча у деяких комунікаці­ях, і це фахівцям треба обов'язково враховувати, зокрема, релігійній (фідеїстичній), їх учасники вважають засоби мовного коду органіч­ною складовою об'єктів, про які йдеться в спілкуванні.

Транслювання мовного іміджового акту полягає у тому, що людське мовлення застосовується для передавання інформації про живі речі, осо­би, явища, віддалені у часі і просторі. Можна говорити про них також, як неіснуючі (ці особи, речі, предмети, явища). Або ніколи раніше не існува­ли (минулість), або не існуватимуть (майбутність). А це означає, що слова, сказані колись, у певному місці, певному часі, можуть мати вплив у май­бутньому - в інший час, в іншому місці. Тобто, зв'язки і наслідки повідом­лень транслюються. Можуть бути передані в часі і просторі.

Обумовленість культурою в іміджовій комунікації реалізовується не лише для взаєморозуміння, а тому, що мовні знаки, будучи довільни­ми за своєю формою, стосовно реалій, які вони позначають, завжди мотивовані культурою. Кожен, хто правильно володіє етнічною мо-

на вою, тобто, адекватною семантикою мови, безумовно, оволодіває і

ви- ? традиціями тієї культури, яку репрезентує ця мова.

ор- Приклад. 1984 р. - Рональд Рейган і Уолтер Мандейл. Однією фра­зо- зою-реплікою на Мандейлове, що він старий уже (а це - справді було

ех є так, бо виглядів він дійсно старечо), Рейган дотепною відповіддю

"знищив" суперника: "Я не буду використовувати недосвідченість і

і, її молодість у своїй президентській діяльності"(Гуморний сміх, зокрема,

>вої і самого конкурента).

іво- Слово - єдиний із матеріалів комунікації і мистецтва, що зображає

нні людську мову... У ньому - сила емоційного впливу, логічності, аргуме-

нтованості, а звідси - переконливості. Можна сказати, що слово - це ого імідж-демонстрація об'єктом розуму, інтелектуальності, ерудованості,

ри- комунікативності... Слово - найбільш доступний, природний і гнуч-

ана кий матеріал. Так, лірично-метафорична мова створює поетичні об-

му- рази. А використання у мові тропів і спеціальних прийомів продукує

грі- образи-символи чи образи-звучання. Прозаїчні словесні образи мо-

ия. жуть іміджувати пластичне зображення і т.д. Щодо писемного слова,

хає то існує твердження: "Уміння розбірливо писати - перше правило че-

ток мності". Фахівці пропонують такі способи формування вербального

ія і іміджу: "розмовляти, а не говорити"; "провокувати усмішку"; "говори­

ти те, що мають почути", "не використовувати лексику, не схвалюва- ро- ну громадою", "говорити не лише що, але і як!'...

ві- , Отже, у міжособистісному (і значно - в опосередкованому - через

>еа- телебачення, радіо, Інтернет) спілкуванні важливу роль відіграють

щі- вербальні компоненти, тобто засоби мовного коду; слова, словоспо-

ній лучення, речення, тексти, повідомлення, за допомогою яких переда-

ііч- ється інформація, здійснюється комунікативний акт.

Невербальний імідж-фактор (під-імідж) сприймається і створюєть- ьке ся на основі розуміння і врахування жестикуляції, міміки, тілесних ру-

хх>- хів, постав тіла. Мовлення, про що йшлося раніше, звісно, не єдиний

, як спосіб спілкування. Люди обмінюються інформацією за допомогою ба-

гва- гатьох способів: жестів, виразу обличчя, постав тіла, одягу, зачісок, за-

зва, пахів і навіть предметів, якими вони користуються або які їх оточують

іай- (меблі, автомобілі, телефони, комп'ютери тощо). Для співрозмовників

ом- також значущими є прикраси, татуювання, марка мобільного телефону,

гатунок чаю або кави, піцци, що споживаються і т.д. Оце все має на- [ не зву - невербальна інформація. Тобто, невербальні засоби іміджового спі­ни- лкування - це комунікативні елементи (компоненти комунікативного

кди коду), які мають немовну/ несловесну (але знакову) природу і разом із

мо-

вербальністю служать для створення, передавання і сприйняття по­відомлень, відіграючи важливу роль в іміджі...

При формуванні позитивного іміджу - необхідно враховувати і стримувати ту поведінку чи дії, які видають негативні риси характе­ру, а подавати ті, що забезпечують задоволення партнеру (аудиторії) у спілкуванні. Необхідно знати, що співрозмовника привертає - поста­ва тіла, коли корпус повернуто до нього; на обличчі повна зосередже­ність, погляд доброзичливий, відсутнє бар'єрне положення рук...

Іміджева триоснова - габітарна, вербальна і невербальна - по­требує значної конкретики... То з яких же компонентів складається і конструюється імідж? Для цього необхідно конкретизувати, об'єдна­ти і дешифрувати базові сегменти кола, всередині якого розмішується саме поняття "імідж", на окремі комплекси складових. їх нарахову­ється близько 10-ти з понад ста компонентами. Далі зазначимо осно­вні формотворчі складові у "Комунікативно-технологічній матриці комплексно-факторних груп імідж-кола" (КТМКФГІК):

1. й комплекс: Габітарний (Візуальний) - узагальнений вигляд (зовнішність, одяг (стиль, модерн); фігура, боді-білдинг, зачіска, при­вабливість, краса тощо, словом - портрет)...

2. й комплекс: Інтелектуальні якості (змістовність і глибина чи поверховість мислення, тверезість мислення, раціоналізм, ірраціона­лізм, розсудливість чи імпульсивність, освіченість, ерудованість, аналі- тичність тощо)...

3. й комплекс: Комунікативні особливості (спілкувальність, ди­кція, виразність мови чи монотонність, доступність і образність ви­словлення, чіткість і ясність викладу, дипломатичність тощо).

4. й комплекс: Емоційно - манерний рівень (міміка, жестикуля­ція; шкала емоцій - радість, печальність, веселість і т.д.;спосіб три­мання, поза, динамічні звички, ольфакторика, різні невербальні реа­кції тощо)...

5. й комплекс: Вербальний (мовний словник, лексика, стилістика, змістовність, аргументація; мовленнєва система, яка характеризуєть­ся специфікацією, продуктивністю, миттєвістю, довільністю знаків, трансльованістю і культурною обумовленістю тощо)...

6. й комплекс: Характерологічний (типи характеру - авторитар­ний, колегіальний і т. т.; психографічні риси - холерик, сангвіник, ме- ланхолик, флегматик; якості характеру - самоконтроль, витримка, за­взятість, впертість, врівноваженість, самостійність, стійкість, пасив­ність, активність, амбіційність тощо)...

Блок-схема 5. Комплексно-факторні групи імідж-кола В.В. Бугрима

7. ПЯ ПО­ШТИ І

   закте- ■орії) у поста- іедже-

   I - по- тпься і їєдна- ується ахову- I осно- ітриці

   вигляд і. при-

   ша чи шіона- аналі-

   гь, ди- ггь ви-

   икуля- іб три- ні реа-

   істика,

   изуєть-

   знаків,

   іритар- ик, ме- іка, за- пасив-

   й комплекс: Світоглядний (погляди, традиційність-сучасність, партійність, уподобання, релігійність/вірування, тенденційність чи об'єктивність тощо).

8. й комплекс: Суспільно-статусний (робота, посада, ділові риси, соціальне становище, доходи/дивіденди, благодіяльність, соціальна відповідальність, партнерство, сімейний стан, майновий стан тощо).

9. й комплекс: Середовищна детермінованість (обставини, зв'я­зки, кон'юнктура, знайомство, рідня, друзі/дружба, ворожнеча, кон- курентність, тварини, фауна тощо).

10. й комплекс: Корпоративний [бренд (логотип) та інша ембле­матика (символіка)], фірмовий одяг, значки та інші фірмово-стильові компоненти, перформанс (елементи) тощо...

Тільки після підготовки та реалізації в об'єктові зазначених вище комунікативно-технологічних матриць, є змога оптимально використо­вувати маркетингово-іміджеві комунікації для ефективно-адекватного просування сформованих образів. Маркетингові комунікації - це інфо­рмаційно-комунікативні засоби просування/ стимулювання об'єктів (людини/партії або товару/послуги/інформпродукції/фірми) на ринку з певною метою і завданням.

"Комунікативно-технологічна матриця маркетингово-іміджо- вих комунікацій" (КТММІК) виглядає так:

Таблиця 18

З метою оптимально-ефективного просування на ринку, в останні роки застосовують "Інтегровані маркетингові імідж-комунікації (ІМ(І)К)" - це об'єднання їх кількох видів щодо об'єкта задля фінансо­вої мінімізації.

"Комунікативно-технологічна матриця інтегрованих марке- тингово-іміджових комунікацій" (КТМІМІК) має такий вигляд:

Таблиця 19

звя-

кон-

йбле-

льові

вище

нсто-

гного

інфо-

гктів

пінку

джо-

я 18

Як помітно, для успішного просування обраних образів застосову­ються лише ті комунікації, які мають у своїй стратегії іміджові домі­нанти. Інтегровані маркетингові імідж-комунікації (ІМ(І)К) - це об'єд­нання їх кількох видів щодо об'єкта з метою оптимально- ефективного просування його на ринку.

анні

кацїї

лсо-

Таким чином, побудову іміджу можна означити як комунікативне програмування, оскільки йдеться про розробку імідж-форматів най­більш сприйнятливих для об'єкта. Так свідомо створюють комуніка­тивні формати, завдяки яким об'єкт (майбутній чи нинішній політик, депутат, лідер, партія, компанія, товар, інше) здатен (ні) проявити свою значущість, "монументальність" і, відповідно, уникають форма­тів, які можуть продемонструвати небажані якості, що можуть вини­кати. Застосування "Комунікативно-технологічних матриць...", уперше тут опублікованих, дає змогу іміджмейкінгу/іміджмейкерам здійснювати ефективну технологічну розробку та просування спеціа­льного образу в умовах ринкових відносин.

Резюме

Сучасне суспільство, яке все більше стає інформаційним на основі потужного розвитку ЗМК, характеризується двома особливостями: ви­світлення особи чи події у ЗМІ є варіантом комунікативної технології, яка, по-перше, спрямована на масову свідомість аудиторії, а, по-друге, людина сприймає не саму сутність події чи реальний портрет особис­тості, а лише відображення або позицію певного ЗМІ. Одиницею цього символічного світу є імідж. Держава, її інститути, Президент, Прем'єр- міністр, міністри, депутати, політики, бізнесмени, топ-менеджери, шоу-зірки, діячі культури і т.д. не обходяться без іміджу. Серед важли­вих завдань РК - формування чи розвиток правильного іміджу, як од­нієї із актуальних проблем успішності в суспільно-політичному, соціа- льно-економічному, бізнесовому чи культурно-мистецькому житті. Іс­нує два головних підходи у тлумаченні поняття "імідж":

1. Імідж є наявність (даність, єство) у всіх об'єктів і з ним можли­во і потрібно працювати.

2. Імідж виникає тільки у випадку штучного формування образу, функціонального і керованого, згідно з поставленою метою і завданням.

Поняття "імідж" (лат. іта§о трансформоване в англ. іта§е) означає "образ", "відображення", "вигляд"/"подоба"/"зовнішність). Звідси, зна­чна їх частина зводиться до того, що імідж - це образ відомої особис­тості чи речі, створюваний засобами масової інформації, літерату­рою, видовищем або самим індивідом. В інших джерелах - імідж тра­ктується як цілеспрямовано формований образ кого-небудь або чого- небудь. Поняття має давнє походження, оскільки його носієм необ­хідно вважати не лише кандидата на виборах, чий імідж безпосеред­ньо формується уже фахівцями іміджмейкінгу і паблік рилейшнз, але і - міфологічні істоти, билинні герої, державні та історичні діячі, пра­вителі країни, літературні персонажі тощо. Оскільки коріння такого сучасного поняття, як "імідж", у даному разі "протоімідж", сягає у глибоку давнину, в епоху до нашої ери, коли небесно-земні явища (Сонце, Земля, Вогонь, Вода та низка попутно інших) відбивалися у людській свідомості певними образами, найвища ієрархія яких - Бо­ги. У первісному мисленні кожне явище мало сакральну і профанну значущості, з яких і утворилася система символів.

Отже, поняття "імідж" є багатогранним і саме тому неможливо йому дати певне моновизначення. Тому імідж можна тлумачити як: (А) спеціально розроблений (спроектований) чи (Б) стихійно сформо­ваний образ кого-небудь/ чого-небудь (людини, партії, фірми, товару тощо); (В) уявлення (сукупність уявлень) (цілісних або мозаїчних), які

396

виникають у людській свідомості, сприймаючи той чи інший об'єкт (персонаж, товар, компанію, інш.); (Г) публічні - поведінка, мислення, дії людини у системі масової комунікації.

юнові а: ви- злогії, футе, юбис- иього ;м'єр- кери, їжли- ж од- :оціа- гі. Іс-

>ЖЛИ-

5разу, ням. яачає зна- юбис- оату- тра- чого- необ- еред- з, але пра- акого гає у вища ися у - Бо- занну

кливо ш як: ормо- овару с), які

До проблеми іміджу у відкритих дослідженнях та літературі почали активно звертатися порівняно недавно: на Заході - з 1960-х років, у державах соціалістичної співдружності - з кінця 1980-х, а у країнах СНД - на початку 90-х років, коли відкрито були застосовані західні ви­борчі технології. Значущість іміджотворення особливо зростає нині, оскільки сучасний політик, бізнесмен, співак (інший діяч), компанія, то­вар і т.д. - немислимі без іміджу. Тепер іміджологія (англ. ітаде - образ і гр. Іодоз - вчення) - наука, що вивчає сферу формування й створення у масовій свідомості образів особистостей (окремих політичних, бізнесо­вих, громадських, інших лідерів), суспільних інститутів (держави, пар­тій, організацій, установ, фірм, підприємств тощо); досліджує і уза­гальнює сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспі­льній свідомості відповідних чи правильних образів реальних суб'єктів політики, бізнесу, культури, мистецтва, спорту і т. д.

Поняття "іміджмейкінг" складається з двох слів (англ. іша§е - об­раз; такіп§- творення). Тобто, іміджмейкінг - це практична розроб­ка необхідно-унікального іміджу (процес іміджотворення) людини, компанії, товару, інших суб'єктів ринкових відносин за допомогою ко­мунікацій політичного маркетингу (РК, брендингу, реклами та інш). Іміджмейкінг - це створення в очах громадськості правильного (іншо­го) образу того чи іншого суб'єкта, що запам'ятовується. Іміджмей­кінг - один із напрямків РК, що ставить завдання створення благо­пристойного образу особистості чи організації.

Існує також поняття "іміджування" як технологія іміджмейкінгу, націлена, головним чином, на інтеграцію ефективного образу в різні життєві сфери. Іміджування - це уміння "подати" затребуваний ау­диторією образ. Саме тому виборні технології є спеціальними техноло­гіями іміджування, до яких можна віднести:

1. . Формування іміджу з опорою на "ідеальний образ" кандидата.

2. . Сценарний підхід до формування іміджу.

3. . Формування "подієвого контексту" для успішного іміджування.

4. . Використання соціально-психологічних феноменів "контрасту" і "подоби" (інших) (часто застосовується при просуванні на виборах по­літичних партій і блоків);

5. . Застосування деяких закономірностей соціальної перцепції.

6. . Використання вербальних і лінгвістичних прийомів.

7. . Застосування візуальних підходів.

8. . Впровадження методів політичної міфології тощо.

Для успішного здійснення іміджмейкініу та іміджування у структурі зв'язків із громадськістю, необхідно знати типи іміджів. Існує кілька варіантів типів іміджу, що відносяться до функціонального підходу:

• дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний та множин­ний (Ф.Джефкінс);

• персональний і кооперативний, одиничний - множинний, про­стий - складний, оригінальний - типовий, особистий - професійний - політичний, чоловічий - жіночий, загальний - ситуативний, середо- вищний - габітарний - упредметнений - вербальний - кінетичний та інші (О.О.Петрова).

Подаємо власну класифікацію типів іміджів також з позиції дифе­ренціації їхніх носіїв:

• індивідуальний імідж (фізична особа);

• корпоративний імідж (юридична особа);

• імідж товару чи послуги (товарний або сервісний);

• імідж територіального утворення (громади, влади);

• імідж різних суспільних сфер (політика, культура, релігія, шоу- бізнес І Т.Д.).

Класична технологія формування іміджу публічного об'єкта має та­кий вигляд:

• вивчається ситуація та об'єкт іміджування;

• здійснюється розробка абстрактного "над-образу", що базується на можливих властивостях об'єкта;

• ведеться "шліфування" реальних якостей об'єкта (кандидата);

• створюються умови для прояву затребуваних електоратом рис об'єкта (реальних і приписуваних);

• ведеться впровадження розробленого іміджу за допомогою за­собів масової комунікації;

• тиражуванням чи багаторазовим повтором необхідної інфор­мації про об'єкт (політика, партію, фірму тощо) - з ним закріплюється потрібний "над-образ", що і стає його іміджем.

Одна з найефективніших технологій формування сучасних образів базується на спеціально розробленій та адаптованій "Комунікатив­но-технологічній матриці "Узагальнене імідж-коло" (КТМУІК), в основі якої іміджева триоснова - габітарна, вербальна і невербальна. До основних формотворчих складових у "Комунікативно- технологічній матриці комплексно-факторних груп імідж-кола" (КТМКФГІК) відносяться: 1-й комплекс: Габітарний (Візуальний).

2. й комплекс: Інтелектуальні якості. 3-й комплекс: Комунікативні особливості. 4-й комплекс: Емоційно-манерний рівень. 5-й комплекс: Вербальний. 6-й комплекс: Характерологічний. 7-й комплекс: Світо­глядний. 8-й комплекс: Суспільно-статусний. 9-й комплекс: Середо- вищна детермінованість. 10-й комплекс: Корпоративний.

Після підготовки та реалізації в об'єктові комунікативно- технологічних матриць, неохідно оптимально використовувати марке- тингово-іміджеві комунікації для ефективно-адекватного просування сформованих образів. Маркетингові комунікації- це інформаційно- комунікативні засоби просування/ стимулювання об'єктів (люди­ни/партії або товару/послуги/інформпродукції/фірми) на ринку з пев- ною метою і завданням. До них входять: паблік рилейшнз, реклама, брендинг, виставка, ЗМІ, пабліситі та інші. З метою успішного просу­вання обраних образів здійснюється інтеграціяі маркетингових комуні­кації (ІМ(І)К) як об'єднання їх кількох видів щодо оптимізації об'єкта.

Отже, побудову правильного іміджу можна розглядати як комуні­кативне програмування, оскільки йдеться про розробку імідж- форматів найбільш сприйнятливих для об'єкта. Застосування "Ко- мунікативно-технологічних матриць...", як технологічної інновації, дає змогу фахівцям іміджмейкінгу - іміджмейкерам здійснювати ефективну розробку та просування в умовах ринкових відносин не- обхідого образу фізичної чи юридичної особи.

Контрольні запитання

1. Що таке образ, імідж, символ?

2. Які існують основні підходи до розуміння поняття "імідж"?

3. Наведіть і прокоментуйте різні визначення іміджу.

4. Що можна розповісти про протоімідж?

5. Коли історично виникає іміджева комунікація?

6. Що означає поняття "іміджмейкінг"?

7. Як розуміється "іміджування"?

8. Що передбачає технологія іміджування?

9. Чим займається іміджологія?

10. Зазначте і прокоментуйте класифікацію іміджів Ф. Джефкінса?

11. Чим особлива класифікація іміджів О.О.Петрової?

12. Поясніть діалектику "образу-іміджу-репутації-стереотипу" у структурі ПР.

13. Хто/що є носіями іміджу?

14. Як формувалися іміджі правителів країн?

15. У чому сутність класичної технології формуваня іміджу?

16. Поясніть технологію іміджотворення за І.Л. Викент'євим.

17. Прокоментуйте "Узагальнене імідж-коло" та його фактори за В. Бугримом.

18. Назвіть складові "Комунікативно-технологічної матриці ком- плексно-факторних груп імідж-кола".

19. Поясніть окремі комплексно-факторні групи та їх технологічне застосувння.

20. Прокоментуйте практичне використання "Комунікативно-техно­логічної матриці інтегрованих маркетингово-іміджових комунікацій".

?
л.
істори за
ІЦІ ком-
юлогічне
ЇО-ТЄХНО-	РОБИШ 12
щій".

Планування і гшовеаення ПР-кампаніп