Тема 7. Методи ціноутворення

7.1 Витратні методи ціноутворення

7.2 Ринкові методи ціноутворення

7.3 Методи розрахунку націнки

7.4 Нормативно-параметричні методи ціноутворення

7.5 Цінова дискримінація

7.1 Витратні методи ціноутворення

Залежно від особливостей товару, потужності підприємства, його цілей для розрахунку ціни можуть використовуватися різні методи. На вибір методу розрахунку ціни надає також вплив життєвий цикл товару, його новизна.

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару та попитом на нього. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Такими міркуваннями потрібно керуватися підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на: витрати, попит, конкуренцію.

Методи ціноутворення, що засновуються на врахуванні витрат, називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод формування ціни на основі змінних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку (встановлення цін на основі аналізу беззбитковості). Розглянемо перелічені методи більш детально.

Метод, заснований на обліку повних витрат. Його суть полягає в підсумовуванні загальних витрат (постійні + змінні) й прибутку, який підприємство бажає одержати. Розглянемо використання даного методу на умовному прикладі. Дані про витрати і обсяг виробництва представлені в табл.7.1.

Таблиця 7.1

Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат

Найменування	Кількість
Загальні змінні витрати всього, грн. у тому числі:	10000
- витрати на матеріали	9000
- витрати на оплату праці виробничих робітників	1000
Постійні витрати, грн.	3800
Всього витрат, грн.	13800
Очікуваний прибуток, грн.	1760
Очікуваний дохід від реалізації, грн.	16560
Обсяг виробництва, шт..	1000
Ціна одиниці продукції, грн.	16,50

Цей метод простий і зручний у вживанні, проте має наступні недоліки:

1. При встановленні ціни не враховується попит на даний товар, конкуренція на ринку. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію або кращу за якістю.

2.Будь-який метод віднесення на собівартість постійних витрат, які є витратами по управлінню підприємством, а не витратами по виробництву продукції, є умовним. Він спотворює собівартість продукції і справжній внесок продукту в дохід підприємства.

3. Визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Цей метод використовується в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

Припустимо, що підприємство виробляє три види товарів. Рентабельність кожного виду товару складає 15 % по відношенню до собівартості продукції. Дані про кількість товарів, змінні витрати і повну собівартість подані в табл. 7.2.

Очевидно, що використання різних показників як бази розподілу постійних витрат дає різні результати. Відповісти на запитання, яка з приведених трьох цін по кожному товару є більш правильною, не можна. Всі рівні цін є в рівній мірі обґрунтованими.

Метод, заснований на обліку прямих витрат (метод усіченої собівартості) – полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певного прибутку – надбавки. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються між окремими видами продукції, а погашаються з різниці між виручкою і загальними змінними витратами. Ця різниця одержала назву «доданого» або «маржинального» прибутку.

Таблиця 7.2