- •Содержание
- •Введение
- •Глава I. Сущность и особенности маркетинга в туризме
- •1.1 Роль туризма в экономике страны
- •1.2. Сущность и особенности маркетинга в туризме
- •1.3. Уровни маркетинга в туризме
- •1.4 Туристические предприятия как объекты реализации концепции маркетинга.
- •Глава II. Структура, жизненный цикл, позиционирование и имидж туристического продукта.
- •2.1. Сущность, структура и жизненный цикл туристического продукта.
- •2.2. Позиционирование продукта.
- •2.3. Имидж туристического продукта, фирмы, страны.
- •Глава III. Маркетинговые исследования туристического рынка.
- •3.1. Сущность, структура и функции туристического рынка.
- •3.2. Оценка конъюнктуры и емкости рынка
- •3.3. Сегментация туристического рынка
- •3.4. Выбор целевого рынка.
- •Глава IV. Маркетинговые исследования спроса и поведения потребителей туристических услуг.
- •4.1. Основные факторы, влияющие на туристический спрос.
- •4.2. Мотивы поведения потребителей
- •4.3. Характеристика процесса принятия решений о приобретении туристических услуг.
- •4.4 Методы изучения спроса и поведения потребителей туристических услуг.
- •Глава V. Маркетинговая ценовая политика туристического предприятия.
- •5.1. Роль, цели и методы ценообразования
- •5.2. Формирование цены на туристическую путевку
- •5.3. Дифференцирование цен на туристические услуги.
- •5.4. Основные ценовые стратегии
- •Глава VI. Сбыт туристического продукта
- •6.1. Каналы сбыта туристического продукта
- •6.2. Интернет как посредник в сбытовой деятельности
- •6.3. Стимулирование сбыта туристических услуг
- •6.4. Прогнозирование объемов сбыта туристических услуг
- •Глава VII. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма.
- •7.1. Рекламная деятельность туристических предприятий
- •7.2. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
- •7.3. Связи с общественностью туристических предприятий
- •7.4. Выставки и ярмарки в туристической деятельности
- •Заключение
- •Список использованной литературы
4.3. Характеристика процесса принятия решений о приобретении туристических услуг.
Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристического продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов:
Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия, например, поправить здоровье или отправиться к святым местам.
Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристическом рынке производителях, их предложениях и.т.д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.
Оценка вариантов. Потребитель рассматривает варианты, оценивая туристическое предложение как определенный набор свойств(например, гостиница – это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.). Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. Как показывает опыт, на окончательное решение о покупке могут оказать влияние два фактора:
Отношение других людей;
Непредвиденные факторы обстановки.
Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристической фирмы. Согласно данным блиц-опроса, проведенного журналом «Туристический бизнес», по вопросу о наиболее важном при выборе туристической фирмы, приоритеты (в %) распределились следующим образом:
Советы друзей и знакомых 31,6
Цены 26,0
Наличие лицензии 18,1
Набор услуг 15,6
Сроки и опыт работы на рынке 14,8
Личный опыт общения с этой фирмой 13,0
Советы специалистов 11,3
Доброжелательность сотрудников 8,8
Рейтинги туристических фирм 4,7
Реклама 3,7
Упоминание турфирмы в справочниках 3,4
Хороший офис 2,5
Удобное месторасположение 2,5
Другое 5,9
Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристических предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые вероятнее всего обернутся разочарованием. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристических мотивациях.
Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристических мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.