7.2. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более локальных сопоставимых рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Основная трудность этого метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспериментальных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж.
Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект / затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.
Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы. Прочие причины изменения объема оборота:
влияние предыдущей рекламной кампании фирм или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего года;
инерция покупательского поведения при выборе продукта, т.е. первоначальные покупатели совершают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
изменения некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цен рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;
Прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.
Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими компаниями конкурентами:
(7.1)
где Vi и Vj – объем продаж фирмы i и j соответственно за некоторый период времени;
Ei и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Показатели эффективности средств рекламы.
а) тариф «миллайн» – стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража.
Миллайн рассчитывается путем умножения тарифа за 1 см или за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж:
(7.2)
б) при сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент с одинаковыми размерами является не делимым и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:
(7.3)
где Цфт – цена за 1000 расчетных строк;
Тп – тариф за полосу;
ФТ – фактический тираж издания.
в) для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную строку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисляемую по формуле:
(7.4)
где ЧА – численность аудитории.
г) в процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:
коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю посетителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;
валовой оценочный коэффициент (ВОК) – процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.