3. Поняття «товарної марки» та «бренду».

Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

вдала торгова марка = якість товару*відміна товару від існуючих* додана цінність.

При цьому K, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

1. єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

2. індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

3. поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

4. групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

1. по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

2. по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

3. по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп’ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

4. по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

5. по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;

чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і втому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги

Бренд— комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетинг та рекламі, але тим не менше є фінансовим поняттям.

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.

Існує кілька основних трактувань бренду. Згідно з першим, — бренд — це сума всіх почуттів, спогадів, образів та емоцій, які виникають у людини, коли вона з ним стикається. Згідно з другим, — це обов'язково дуже позитивний образ, який говорить про високу якість та гарну репутацію свого власника. Через такі різниці в трактуванні серед професійних маркетологів та рекламістів іноді виникають дискусії щодо того, чи можна називати мало відомий товарний знак брендом.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом: торгова марка — може мати високий товарообіг, а бренд — має мати високий прибуток.

Бренд, або торгова марка, є товаром, тобто може продаватись та купуватись.