7. Планирование маркетинга.

Планирование маркетинга должно быть увязано с планированием деятельности предприятия в целом.

Планы маркетинга по срокам действия подразделяют на долгосрочные – стратегические и краткосрочные – на один год и менее. Разработка стратегического плана маркетинга является составной частью стратегического планирования развития предприятия. Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Основные задачи стратегического планирования развития предприятия: 1.Анализ финансового положения и производственных возможностей предприятия; 2.Определение целей предприятия; 3.Выбор стратегии достижения целей.

Основную исходную информацию для стратегического планирования дают маркетинговые исследования.

Первым этапом планирования является определение целей предприятия, касающихся его долгосрочной ориентации, места на рынке, финансовых показателей. Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. Целью может являться выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа. При формулировании количественных целей используют долю предприятия на рынке, величину прибыли.

На следующем этапе планирования выявляются достижимые цели. Для этого проводится анализ возможностей предприятия, обеспеченности ресурсами, влияния окружающей среды.

При разработке альтернативных стратегий развития должны быть проанализированы возможности, которыми предприятие может воспользоваться: а) при существующих масштабах деятельности; б) при интеграции внутри отрасли; в) за пределами отрасли.

В зависимости от существующих позиций предприятия на рынке возможен выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

Интенсивный рост целесообразен в случае неполного использования предприятием возможностей, присущих существующим товарам и рынкам. Реализуется он в трех формах: 1.увеличение сбыта существующего товара на существующем рынке посредством интенсивной рекламы. 2.увеличение сбыта путем внедрения существующего товара на новый рынок. 3.увеличение сбыта посредством внедрения усовершенствованного товара на существующий рынок.

При достаточно прочных позициях предприятия на рынке возможно использование стратегии интеграционного роста (перемещения деятельности в рамках отрасли), направленной на установление жесткого экономического контроля (покупка фирмы, контрольного пакета акций или другими способами): над поставщиками сырья, полуфабрикатов, оборудования; над организациями в сфере распределения; над конкурентами.

В тех случаях, когда в традиционной сфере деятельности (отрасли) дальнейший рост невозможен или невыгоден, целесообразно использование стратегии диверсификационного роста путем расширения номенклатуры а счет товаров: похожих (по технологии, маркетингу) на освоенную продукцию; привлекательных для традиционных клиентов; абсолютно новых для новых рынков.

При оценке стратегии проверяется возм-ть реализации исходя из имеющихся ресурсов и влияния окруж. среды. Выбор стратегии осущ-ся на основе сопоставления рез-тов с затратами на реализацию.

На основе выбранной стратегии разрабатывается стратегический план предприятия по отдельным направлениям деятельности, включающий стратегический план маркетинга.

Стратегический и краткосрочные планы маркетинга различаются степенью детализации. Стратегический определяет основные цели маркетинга и пути их достижения, в краткосрочном плане точно указывается, кто, где, когда и что должен сделать. Краткосрочный план часто называют программой маркетинга.

Могут разрабатываться отдельные виды плана для каждого вида продукции или один интегрированный план маркетинга, включающий все виды продукции.

1этап планирования маркетинга – анализ маркетинговой информации, характеризующей текущую ситуацию на рынке, которая должна включать оценку маркетинговых опасностей и возможностей. 2этап: вырабатываются цели маркетинга, вытекающие из стратегических целей фирмы. Качественные цели могут использоваться только в стратегическом плане, в краткосрочном плане маркетинга цели должны быть определены количественно. 3этап: разработка альтернативных стратегий маркетинга. Она включает целевой маркетинг – деятельность на целевом рынке – и создание комплекса маркетинга. Осн.меропр.целевого маркетинга: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке.

Создание комплекса маркетинга включает ряд стратегий в отношении основных его элементов: товарной, ценовой, сбыта и коммуникации.

Наиболее часто используемые стратегии маркетинга: 1-проникновения на рынок-когда рынок растет и еще не насыщен-направлена на расширение сбыта посредством использования конкурентоспособных цен, повышения доступности товаров, интенсивной рекламы и стимулирования сбыта. 2-развития рынка-увеличение сбыта существующих товаров путем выхода на новые сегменты рынка. 3-разработки нового товара-эффективна, когда новые товары предлагаются хорошо знакомым покупателям, традиционные методы сбыта. 4-диверсификации-используется при необходимости расширения ассортимента. Новые товары выпускаются для новых рынков. 5-стратегия ухода с рынка - прекращается производство, но не сворачивается послепродажное обслуживание.

В зав-ти от степени охвата рынка есть недифф-ный, диверсифиц-ный и концентрир.маркетинг.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать: 1-ресурсы предприятия-при ограниченных ресурсах целесообразно использование концентрированного маркетинга; 2-степень однородности продукции-для однородной продукции эффективен недифференцированный или концентрированный маркетинг, для неоднородной – дифференцированный; 3-степень однородности рынка-на одном рынке целесообразен недифференцированный маркетинг; 4-маркетинговую стратегию конкурентов-если конкуренты сегментируют рынок, то недифференцированный маркетинг не может иметь успеха.

В зависимости от целей фирмы можно выделить: 1-созидательную стратегию-используется, когда предприятие стремится к постоянному укреплению и расширению позиций на рынке посредством активных маркетинговых усилий. 2-холдинговая стратегия-сохранение позиций-направлена на сохранение доли на рынке и связана со слежением за маркетинговыми опасностями и действиями конкурентов. 3-стратегия снятия сливок-связана с кратковременным прорывом на рынок, резким увеличением объема продаж и массы прибыли путем агрессивного маркетинга, не ставит задачи закрепления на рынке.

4этап: выбор стратегии маркетинга. Используются полевые испытания(проверка стратегии в реальных условиях-сложности подбора одинаковых условий для проверки разных стратегий) или имитационное моделирование.

Для выбранной стратегии разрабатывается программа действий, она дает ответы на вопросы: что будет сделано?когда?где?кем?какие средства необходимы? нА основе программы разрабатывается бюджет маркетинга. Его можно сформировать по-разному, на маркетинг можно направить: а) определенный процент выручки от реализации предыдущего года; б) разницу между планируемой выручкой от реализации, планируемыми затратами на производство и прибылью; в) сумму, необходимую для реализации программы. Оптимальный вариант в).

Большое значение имеет определение порядка контроля за ходом выполнения плана. Цель контроля – убедиться, что предприятие достигло заплан-х показателей. Для осуществления контроля в плане необходимо дать перечень показателей, подлежащих контролю, количественные характеристики, которые должны быть достигнуты по месяцам и кварталам. Контроль включает: определение фактических значений параметров; выявление причин отклонений; определение путей ликвидации отклонений. Контроль позволяет предприятию своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации и корректировать стратегию маркетинга.