12. Сегментирование туристских рынков

Исследование рынка предполагает необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку любой туристический продукт не может отвечать запросам всех потребителей сразу. Рыночный сегмент - это однородная часть рынка, выделенная таким образом, что все элементы этого сегмента характеризуются каким-нибудь одним или несколькими одинаковыми признаками. Сегментация рынка необходима, так как она служит для достижения маркетинговых целей фирмы и координации ее работы. Чем более точно выделена главная характеристика сегмента, тем легче осуществить информационную рекламную программу, направленную на потенциальных потребителей, тем проще расширять сбыт и налаживать отношения с клиентами. Особенность сегментации в туристическом бизнесе связана с определением подходящих для данного сегмента:

1) туристического продукта;

2) круга клиентов.

Способы сегментации рынка многочисленны. Вплоть до 60-х годов ХХ века сегментация проводилась по географическому признаку т.е. выделялись регионы, крупные города, центры. С развитием средств коммуникации и распространения информации значительно уменьшилось влияние такого фактора, как отдаленность производителя услуги от потенциальное клиента, что позволило фирмам ориентироваться уже не столько на географические, сколько на другие существенные факторы, а именно:

а)) экономическое положение определенных групп клиентов, величина и структура доходов - расходов, цены на приобретаемые продукты, услуги;

б) возрастные группы потребителей, семейное положение;

в) уровень образования и воспитания, род деятельности;

г) национальные, групповые, индивидуальные интересы клиентов;

д) потребности, мотивы, выгоды, привычки, предпочтения;

е) продолжительность отдыха.

Как только становятся известны потребности людей определенного сегмента и преимущества, которые они хотят получить, так появляется возможность понять, объяснить или прогнозировать их поведение в настоящем и будущем, а значит составить такую программу путешествия, предложить такие основные и дополнительные услуги, которые максимально учитывают их интересы, а значит вероятность превращения их в постоянных клиентов очень велика.

Признак сегментации - это главный фактор и способ выделения данного сегмента на рынке туризма. Основными признаками сегментации являются: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий.

Сегментация по географическим признакам выделяет группы потребителей со схожими предпочтениями, проживающими на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться регион, страна, группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографический признак учитывает пол потребителей, возраст, количество членов семьи.

Социально-экономический признак выделяет сегменты потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, а также уровня дохода, образования, воспитания.

Психографическая сегментация выделяет потребителей по признакам:

- образ жизни;

- увлечения;

- поступки;

- интересы;

- мнения;

- тип отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки учитывают аспекты поведения потребителей:

- тип личности;

- мотивы поездок;

- степень приверженности фирме;

- степень готовности приобрести туристический продукт;

- чувствительность к обслуживанию.

В настоящее время в туризме существует тенденция сегментирования потребительского рынка по следующим преимущественным признакам: возрасту, уровню доходов, мотивам.

Выделение относительно однородных сегментов осуществляется по трем возрастным категориям потребителей: молодежный; средний; «третий». Им должно соответствовать и разное предложение турпродукта

Молодежный туризм до 30 лет - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортных средств размещения и транспорта, но веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая активность потенциальных клиентов, особенно во время каникул учащихся, молодежи в силу стремления молодых людей к общению.

Туризм среднего возраста (30-50 лет) характеризуется преобладанием семейного туризма, поэтому предполагает мероприятия для родителей, детей и подростков. Услуги для клиентов среднего возраста содержат повышенные требования к комфорту и удобству с содержательными экскурсионными программами, с учетом интеллектуальных и профессиональных интересов отдыхающих. Это экономически активное население. Во времени путешествия совпадают с отпусками или каникулами, поэтому часто носят сезонный характер. Дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия - смена обстановки, впечатлений, желание узнать и увидеть как можно больше. Напряженная программа путешествия создает у туристов впечатление, что они отсутствовали не неделю, а месяц.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует комфорта, личного внимания со стороны обслуживающего персонала, медицинского обслуживания, диетического питания и покоя. Особенность этого туризма - отсутствие выраженной сезонности, наоборот, эти туристы избегают периода пика сезона.

Кроме этого, сегментация рынка туризма осуществляется по уровню дохода: высокий; средний; низкий и мотивам (потребностям, интересам) граждан: профессиональные и хобби, личностные и общественные, др.

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристической фирмы группа сегментов рынка или один единственный сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность фирмы. Выбор целевого рынка определяет эффективность деятельности фирмы и состоит из определенных этапов:

1. Определить потенциальный рынок работы фирмы;

2. Сегментировать рынок по определенным признакам в зависимости от интересов фирмы и клиентов;

3. Выявить приоритетные сегменты;

4. Выявить наибольшее количество приоритет потенциальных клиентов;

5. Проанализировать каждую особенность сегмента с точки зрения затрат и прибыльности;

6. Провести оценку рисков;

7. Проанализировать позиции основных конкурентов;

8. Предположить возможную реакцию конкурентов на появление новой фирмы;

9. Спрогнозировать возможный объем продаж и прибыли.

Только после этого делают окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Сегментация рынка предполагает использование различных видов маркетинга. Недифференцированный (массовый маркетинг) - это ситуация, при которой фирма пренебрегает разницей сегментов и предлагает рынку единый товар в надежде на выгодного покупателя. Например, отдых в Болгарии, Крыму. Дифференцированный маркетинг - это ситуация, при которой фирма старается охватить определенную или большую часть сегментов рынка и предлагает туристический продукт в различных вариантах. Например, Крым лечебный, Крым горный, Крым исторический, Крым морской и др. Концентрированный маркетинг - это, когда работа фирмы сосредоточена на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Например, Альпы в Швейцарии, Артек.