14. Ценовая политика туристского предприятия

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда. Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:

• информационная;

• распределительная;

• стимулирующая;

• сбалансированности спроса и предложения;

• учетная.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих на цены;

2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

1) Внешние факторы:

соотношение спроса и предложения;

уровень и динамика конкурирующих цен;

государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;

политическая ситуация;

отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или цели ценообразования:

• максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;

• удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

• достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;

• завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты;

• улучшение имиджа фирмы;

• заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;

• предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины(спроса) на изменение другой(цены).

Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.

Рассмотрим маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:

- ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.

- следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.

- атака - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;

б) рынок занят конкурентами и предложение превышает спрос;

в) множество мелких конкурентов можно потеснить, снизив цену;

г) увеличение доли рынка связано с получением значительной прибыли;

д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.

- внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:

а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентной борьбы и часть из них покидает рынок.

б) снижение цены несущественно сказывается на объеме полученной прибыли.

- снятие сливок (монопольно высокая цена). Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имея конкурента. Условия использования метода:

а) конкуренты не в состоянии противопоставить аналогичный товар;

б) высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка;

в) устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее снижения;

г) высокая цена подчеркивает имидж фирмы и качество продукта;

Такая высокая цена не может быть установлена на слишком долго.

- "психологическая" цена - это установление цены на несколько порядков ниже или выше круглой, например, 9,99 РУБ. или 5,02 РУБ.

4) определение ценовой стратегии

1. Стратегия установления цен на новые продукты.

По этой стратегии возможны четыре позиционирования цены по показателям цена - качество:

Качество / Цена высокая низкая

Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия повышенной ценностной

значимости

Низкое Стратегия завышенной цены Стратегия экономии

2. Стратегия ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры

Сложность ценообразования по этой стратегии заключается в том, что спрос и затраты на производство различных услуг взаимосвязаны, а сами услуги отличаются уровнем конкурентоспособности.

Продукт турфирмы Стратегия установления цены

Пакет-тур (Packege-toure) Установление цены на все услуги, продаваемые вместе как

одно целое

Турпродукт целевого

назначения (горы, море) Установление ценовых интервалов, учитывающих факторы

спроса: сезонность, престиж

Основные услуги Установление цены на основе издержек, конкуренции и спроса

Дополнительные услуги Установление цены на основе «рентабельного спроса»

Сопутствующие услуги Установление «ступенчатых» цен по принципу «лишь бы

продать».

3. Стратегии корректирования цен предполагает установление цен:

со скидками и зачетами;

дискриминационных - с учетом характеристик потребителей и продукта;

с учетом психологии покупателя;

ориентированных на потребительскую ценность;

для стимулирования сбыта;

по географическому принципу.

2. Особенности ценообразования

Характерные особенности ценообразования в сфере туризма:

1. Высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

2. Разрыв во времени между моментами установления цены и купли - продажи турпродукта;

3. Цены на турпродукт – розничные;

4. Неспособность услуг к хранению;

5. Высокая степень влияния конкурентов;

6. Сезонная дифференциация цен и тарифов;

7. Элементы контроля цен со стороны государства;

8. Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя (статус клиента, имидж фирмы и др.).