Введение

Предприятия розничной торговли находятся на передовом рубеже распространения многих товаров и нередко действуют независимо от их производителей, поскольку сами являются активными агентами рынка [31, с.399]. В 65% случаев выбор покупки осуществляется непосредственно в магазине [31, с. 400]. Растущую силу магазина рассматривают [35, с. 564] одной из причин подъема в продвижении товаров.

Актуальность задачи продвижения товаров в местах про-даж определяется и тем фактом, что в большинстве случаев¹ решения о покупке того или иного товара принимается поку-пателями непосредственно на месте продажи.

В связи с этими обстоятельствами сфера торговли требует маркетинговой коммуникационной деятельности [3, с.577]. Вот почему важны знания и умения работы с инструментами мар-кетинговых коммуникаций, способных активизировать сбыт непосредственно на месте продажи, т.е. в розничном торговом предприятии. Особенно это важно для товаров импульсивного спроса (напитки, мороженое, жевательные резинки). Вот почему в кампании Proctor & Gamble читают, что прибли-зительно 30% времени управления торговой маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения [35, с. 564].

Очевидно, продвижение товара на месте продажи спо-собствует «расширению границ рекламного поля» [22, с.104]. Оно происходит, в том числе, и путем использования в качест-ве носителей все новых предметов и объектов окружающей действительности. В ситуации потребительского рынка тенден-ция расширение границ информационного пространства про-является в первую очередь непосредственно в местах продаж, принадлежащих самому предприятию-рекламодателю. Увели-чение размеров и пределов использования информационного

пространства для оказания влияния на потребителя приводит к новому пониманию фактора рекламной среды¹ [22, с.104].

1. Специфика маркетинговых ситуаций в местах продаж

Тип рынка. Продвижение на месте продаж (обычно в роз-ничных торговых предприятиях) проводят в ситуации потре-бительского рынка [18]. Потребительский рынок (Consumer market) – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления [14]; это рынок конечных потребителей товаров. Участники потребительского рынка по-требляют приобретаемые товары или услуги сами, получают выгоды, но не последующую прибыль [18]. Характерными чертами потребительского рынка считают [18] массовость потребителей (сравнительно большое число конечных потре-бителей), множественность конкуренции и децентрализо-ванность торговых структур. Для покупок на потребительском рынке меньшие объёмы (по сравнению с объемом закупок на деловом рынке², так называемом рынке В2В - Business-to-Business Markets. Эти и другие особенности потребительского

рынка формируют специфические условия для маркетинговых коммуникаций в местах продаж, коренным образом отли-чающиеся от ситуаций, в которых реализуются товары на деловом рынке.

Особенности поведения покупателей. Уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: 1) лояльных магазину покупателей, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к ценам (примерно 35%); 2) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65%) [40, с. 24-39]. Розничный продавец должен стремится достичь баланса обеих целевых аудиторий [31, с. 400]. Но характер маркетинговых коммуни-каций, используемых в отношении на потребителей каждой из этих групп, различный. Так, например, скидки как инструмент стимулирования (поощрения) непостоянных покупателей, не способствуют влиянию на лояльных покупателей, принявших решение о покупке еще до прихода в магазин.

Уровень вовлеченности покупателей потребительского рынка в процесс покупки. Покупателей на потребительском рынке принято различать по типу их покупательского поведе-ния в зависимости от уровня вовлеченности в процесс по-купки¹.

Высокий уровень вовлеченности покупатели обычно проявляют при принятии сложных решений о покупке товара, относящегося к следующим группам:

• дорогостоящие,

• ассоциирующиеся с разнообразными рисками (например, медикаменты, автомобили),

• сложные (например, персональные компьютеры, компакт-диск плейеры),

• специальные или особого спроса (например, антиквариат, эксклюзивные аксессуары),

• товары, ассоциирующиеся с чувством собственного достоинства.

Различают два типа покупательского поведения конечных покупателей с высоким уровнем вовлеченности в процесс покупки: обучающийся¹ и основывающийся на собственных оценках² [32].

Низкий уровень вовлечённости (привычное покупа-тельское поведение) наблюдается в случаях приобретения товаров в ситуациях принятия простых решений о покупке товара. Низкий уровень вовлечённости проявляют покупатели, приобретающие товары: регулярно используемые, недорогие и не несущие никакого риска (например, мыло, зубная паста). Большинство людей пытается выработать привычку в отношении покупки товаров такого типа, чтобы избежать лишнего принятия решения (например, выбрать торговую марку, место покупки и т.д.). Покупатели с низким уровнем вовлеченности в процесс покупки в свою очередь могут проявлять рутинный [32] тип покупательского поведения (при покупке, например, спичек, соли и т.д.) или обнаруживать покупательское поведение в ситуации широкого выбора товаров.