коммуникационное воздействие на потребителя и его от-ветная реакция практически совпадают во времени [22, с.26].

С точки зрения структуры маркетинговых коммуни-каций ИМК МП различают внешние и внутренние средства ИМК МП [22, с.22].

Основная задача внешних средств ИМК МП – стиму-лировать посещение покупателем торговой точки. К внеш-ним средствам ИМК МП относят [22, с.22]: наружные вывес-ки, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий, а также айстоперы¹ (или бликфанги).

Задачами внутренних средств ИМК МП могут быть:

• привлечение внимания к товару и выделение его из общей товарной массы,

• напоминание,

• стимулирование решения о покупке [22, с.22].

К внутренним средствам ИМК МП относят все приемы и методы продвижения товаров непосредственно в торговом зале [22, с.22].

Налаживание коммуникаций с покупателем начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиции-онирования марки в конкретном торговом пространстве [4, с.103]. Формирование информационного пространства в предприятии розничной торговли играет большую роль, что связывают [22, с.22] с особым значением использования эле-ментов фирменного стиля и корпоративной идентичности, проявляющихся в индивидуальности оформления интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки с элементами фир-менного стиля.

Рабочее информационное пространство в торговом зале мо-жет состоять из различных элементов:

• внешние фасады здания, используемые для рекламы, и пар-ковка,

• внутренние площади стен торгового зала, полок торгового оборудования, витрин, потолка,

• дисплеи и мониторы,

• фирменные бланки документов (прайс-лист, бухгалтерские документы и т.д.),

• печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, и т.д.),

• специальные сувениры¹ (логотип на ручках, календарях),

• одежда торгового персонала,

• внутреннее радио,

• бегущие электронные строки в торговых рядах,

• подиум, используемый для демонстрации товаров-новинок,

• трансляция рекламных клипов по телевизионным устрой-ствам возле контрольных проходов и «Товарные информа-ционные центры» (ТИЦ)² и др.

Основными носителями внутренних ИМК МП являются:

• внутримагазинные рекламные выкладки товаров или дисп-леи (например, «говорящие полки»³);

• внутренние витрины (например, фирменная витрина);

• демонстрационные стенды и шкафы (например, охлаж-даемые шкафы фирмы «Coca-Cola»);

• дегустационные стенды;

• ярко оформленные указатели месторасположения кон-кретных товарных марок;

• рекламные щиты, штендеры, плакаты, транспаранты, гир-лянды, проспекты и др. [22, с.22].

Эффективность и синергизм ИМК МП. Эффект кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций¹ впечатляет

и нередко превосходит даже самые смелые ожидания. Ши-рокая известность кампаний ИМК по продвижению обычно уве-личивает количество продаж и повышает известность компании [3, с. 581].

В тех компаниях, в которых активно используется ИМК, при-менение инструментов маркетинговых коммуникаций осу-ществляется координированно, что позволяет создать один из видов эффекта синергии (синергизма)². В данном случае речь идет о синергизме продаж, который получают, если продви-жению товара способствует специально разработанный для этой задачи коммуникационный набор взаимосвязанных коммуникационных элементов (реклама, стимулирование сбы-та и др.), имеющаяся репутация торговой фирмы и реализу-емых ею торговых марок (брендов) [12, с.85]. Смысл эффекта синергии состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное [3, с. 44]. Другими словами эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих [3, с. 44]. Согласно теории систем элементы коммуникационного на-бора, находящиеся в тесной связи, составляют систему более эффективного коммуникационного воздействия на покупате-лей, чем отдельные средства маркетинговых коммуникаций.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям (менеджеры по рекламе) должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование [3, с. 44]. Разные виды коммуни-каций обеспечивают установление контакта с целевой ауди-торией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга [3, с. 44]. Кроме того, специалисты фирмы (менеджеры по маркетингу, рекламе

и продажам) должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его исполь-зования [3, с. 44]. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории, хорошо информируя покупателей о новых товарах или напоминая им о положительном опыте покупки товара этой фирмы в прошлом. В то же время меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными для ускорения принятия решения о покупке при немедленной ответной реакции о потребителей, например, когда торговая компания создает реальные стимулы для опробирования нового товара. Связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей.

Важно помнить, что использование различных коммуни-кационных инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых задач [3, с. 44].

Основными коммуникационными характеристиками маркетинговых коммуникаций в местах продажи следует рассматривать следующие:

• комплексный интегрированный подход в формировании мар-кетинговых коммуникаций на уровне розничной торговли усилиями владельцев розничных, оптовых и производ-ственных предприятий [22, с.27];

• целевая аудитория ИМК МП – покупатели, находящиеся не-посредственно в процессе принятия решения о покупке [22, с.27];

• наличие специфических инструментов, интегрированных в единый коммуникационный набор;

• коммуникационное воздействие на потребителя и его ответная реакция практически совпадают во времени [22, с.27];

• высокая эффективность ИМК МП [22, с.27].

Элементы коммуникационного набора для продвижения товара на месте продажи. Использование в практике марке-тинга инструментария ИМК МП является следствием интегри-

рованного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли [22, с.26] с использованием средств и приемов таких элементов, как позиционирование торговых марок в пространстве торгового зала (мерчандайзинг), стимулирование сбыта, личная продажа, реклама на упаковке и в местах продажи, связи с общественностью (PR).

Рассмотрим те средства маркетинговых коммуникаций, которые могут занять свое место в коммуникационном наборе розничного торгового предприятия при решении актуальной задачи продвижения товаров в местах продаж к конечным покупателям потребительского рынка.

4.1. Коммуникации типа «товар-покупатель» в системе мерчандайзинга

Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уде-ляется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу [35, с.662].

«Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потреби-телям.

Мерчандайзинг - маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки [16, с.15]. Несмотря на увеличение роли внемагазинной розничной торговли (посылочная торговля, сбыт через Интернет, личные продажи на дому и т.д.), основная масса покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно в предприятиях розничной торговли [22, с.9].

Активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт и маркетинговые коммуникации)» [22, с.11]. Однако, важнейшим инструментом

мерчандайзинга всё-таки является продвижение или марке-тинговые коммуникации (МК). Поэтому мерчандайзинг при-обрел широкое распространение в мировой практике не столь-ко как направление маркетинга розничного торгового пред-приятия, но как ведущее средство его маркетинговых комму-никаций. В связи с этим мерчандайзинг становится ведущей маркетинговой технологией для продвижения товаров в роз-ничной торговле [22, с. 9].

Англо-русский словарь рекламных терминов дает наиболее обоснованную с точки отечественных специалистов [22, с.10] трактовку термина merchandising: мерчандайзинг – это «со-ставная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование Дея-тельности сферы торговли» [1, с.50].

В реализации функции продвижения товаров на месте про-дажи приемами мерчандайзинга заинтересованы два типа не-зависимых партнеров – производители (продуценты) и рознич-ные торговцы (ритейлеры) [22, с.11]. У этих партнеров есть об-щие стратегические цели, достигаемые, в частности, инстру-ментами мерчандайзинга [16, с.15]:

• увеличить общий объем продаж товаров;

• позиционирование товарных марок;

• создать конкурентные преимущества торговых марок и реализующих их ритейлеров;

• завоевание новых потребителей и формирование привер-женности (лояльности) покупателей к товарной марке и ритейлеру;

• обеспечение покупателей необходимой информацией;

• влияние на покупательское поведение;

• увеличение средней покупки;

• увеличение времени пребывания в магазине.

4.1.1. Возможности и назначение мерчандайзинга

Назначение мерчандайзинга. Мерчандайзинг используется для того, чтобы подтолкнуть товар на финишной прямой дви-

жения по каналу сбыта от производителя до конечного потребителя [10]. По имеющимся в специальной литературе данным использование данного инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20%. Добиться такого резуль-тата можно, повлияв на покупательское поведение не-посредственно на месте продаж¹. В широком смысле мерчан-дайзинг – это все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем закупок и продаж [42]. Эти действия включают [42]:

• оценку нужд и запросов потребителей;

• планирование закупок;

• приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потре-бителей тогда, когда и туда, где они этого;

• мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступ-ных для них.

«Показания по применению» мерчандайзинга. Мерчан-дайзинг «показан» как торговым организациям (розничным¹ и оптовым²) [42], так и производственным³ [25]. Отличительная

особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких по-ставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок [25]. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг приме-няется [25]:

• для продвижения новых торговых марок и немарочных това-ров,

• для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

• для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.

Пример

Часто наиболее ходовые виды товаров заканчи-ваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому:

1. в каждом заказе должны учитываться пропор-ции продаж,

2. поставки должны производиться пропорцио-нально продажам;

3. на полках самое выгодное место нужно выде-лить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине [25].

История мерчандайзинга. За рубежом первыми мерчан-дайзинг стали применять сети супермаркетов, когда заметили, что, облегчив покупателю поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие для него и,

таким образом, увеличив время его пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Эксперимент показал, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен [25]. В дальнейшем мерчандайзинг как инструмент, дающий конкурентные преиму-щества, стали использовать и производители (поставщики) товаров, делая его частью своей маркетинговой стратегии.

Пример

Считается [25], что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинацио-нальными компаниями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.. Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «кра-сиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.

Философия мерчандайзинга. Являясь инструментом сти-мулирования деятельности сферы торговли» [1, с.50], мерчан-дайзинг торгового предприятия учитывает, в первую оче-редь, интересы продавца, а также производителей [25], и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/ покупателя» [30]. Однако принципы мерчандайзинга и марке-тинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мер-чандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и по-купателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

• упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

• увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

• повышение удовольствия от процесса покупки [25].

Задачи мерчандайзинга розничных торговцев. Задачи мерчандайзинга розничного торгового предприятия, сформу-лированные Е.В. Роматом в работах [22, с.16] приведены в Прил. 2.

4.1.2. Организация мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для по-купателя, необходимо обеспечить [25]:

1. наличие товара (эффективный запас);

2. оптимальное расположение товара в магазине (эффек-тивное расположение в зале + эффективная выкладка);

3. привлекательная презентация товара (эффективное пред-ставление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

Успеха добивается тот торговец, который может эффек-тивно и прибыльно работать, придерживаясь одновре-менно пяти правил мерчандайзинга [42].

• Правило 1: торговать нужным товаром.

• Правило 2: торговать в нужном месте.

• Правило 3: торговать в нужное время.

• Правило 4: торговать в нужном количестве.

• Правило 5: торговать по нужной цене.

Элементы системы мерчандайзинга. При организации мерчандайзинга необходимо уделить внимание следующим ас-пектам [25]:

1. разработка организационной структуры и процедур мерчандайзинга фирмы;

2. определение концепции (системы представлений) мерчандайзинга фирмы (правила запаса, расположения

представления отдельных товаров, торговых марок в точках продажи);

3. рекрутинг (профессиональный найм) и практическое обу-чение персонала - мерчандайзеров¹;

4. системы стимулирование персонала и полевого контроля.

Мерчендайзер должен находиться в тесном взаимодействии, как с поставщиками, так и с менеджерами и торговым пер-соналом самого предприятия: менеджерами по продажам, про-давцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рек-ламе.

Организационная структура мерчандайзингового подраз-деления. При принятии решения об организационной струк-туре рассматривают следующие критерии [25]:

• количество магазинов, которое торговая компания может покрыть работой мерчандайзера, в зависимости от имеющих-ся ресурсов и целей (тотальный мерчандайзинг или точечный);

• необходимая частота посещений торговых точек мерчан-дайзером (торговая компания может иметь четкий стандарт посещений¹, на основании которого полевые мерчандайзеры строят свои планы и маршруты);

• время, необходимое для работы мерчандайзера в одной определённой торговой точке (временной стандарт²).

Большинство зарубежных компаний розничной торговли имеют организацию, соответствующую схеме Поль Мазура³.

Е.В. Ромат признает целесообразным включение мерчан-дайзера в отдел маркетинга производственного предприятия фирмы [22, с.15].

Известны следующие варианты организационной структуры мерчандайзинга в розничном торговом пред-приятии [25]: 1) мерчандайзеры входят в отдел продаж; 2) функции мерчандайзинга вменяются торговым представи-телям; 3) функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств (например, найм и обучение пер-сонала); 4) мерчандайзеры образуют свой отдел; 5) смешан-ный вариант.

Пример

Торговая сеть имеется штат торговых пред-ставителей, проверяющих организацию продажи товаров в магазинах сети, поправляющих витрины и ценники, размещающих рекламные материалы. Развивая собственную организационную структу-ру, торговая сеть применяет следующее смешан-ное решение. 1) Для мерчандайзингового обслу-живания самых крупных магазинов этой сети, выделенных в группу «Ключевые», вводит в штат несколько мерчандайзеров. Персонально закреп-ленные мерчандайзеры посещают свои магазины сразу после доставки товаров и занимаются не-посредственно выкладкой большого количества товаров размещением рекламы на месте прода-жи. Мерчандайзеры подчиняются старшему ме-неджеру по ключевым покупателям торговой сети. 2) Работа по мерчандайзингу всех остальных ма-газинов сети поручается внештатным торговым представителям, которые обязаны посещать каж-дый магазин примерно один раз в неделю или реже по графику.

Как правило, за мерчандайзинг на крупном торговом пред-приятии или в сети супермаркетов отвечает специально со-зданный отдел мерчандайзинга, входящий структуру подраз-деления продаж или маркетинга. Количество человек в отделе мерчандайзинга определяется, исходя того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчандайзера в неделю, в том числе ежедневные собрания в будние дни (по 30 минут), перемещения между магазинами, время работы в каждом из магазинов сети.

Пример

Питерская торговая компания «Вега» работает на рынке реализации алкогольной продукции, зани-маясь импортом болгарского вина. Поскольку в Петербурге потребители покупают в основном ви-но до 100 руб., конкуренция в этом секторе ос-трейшая. Поэтому в эту торговую на работу взяли сразу двух бренд-менеджеров, 10 мерчандайзеров и супервайзера (всего в компании 24 сотрудника). На должности мерчандайзеров были приняты девушки-студентки, которые: 1) отслеживают, что-бы бутылки продвигаемых марок занимали вы-годное положение на полках и были на уровне глаз; 2) собирают информацию о мотивации поку-пателей и о факторах, влияющих на выбор вина (больше людей доверяют своему личному опыту, меньше верят советам знакомых и продавцов, на третьем месте по данным опроса – выбор по эти-кетке).

Ключевыми должностями в типичном мерчандайзинговом подразделении компании розничной торговли являются: глав-ный менеджер по продажам¹ (мерчендайзер), менеджеры по продажам подразделений², закупщик³ [42].

Мерчандайзинг и розничная практика. Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития [25].

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие разрабатывает планограмму совместно.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мер-чандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может мо-дифицироваться поставщиком в зависимости от покупатель-ской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

Порочная практика «мерчандайзинговых войн»

Метод действия мерчандайзеров «пришел-подвинул-выставил» в отдельных независимых магазинах подменяется порочной практикой подкупа продавцов, которые могут:

• выделять лучшие места для размещения товара определенного поставщика;

• блокировать точки продажи товаров-конкурентов заграждением из тележек, загруженных различными товарами, имитируя пополнение выкладки в течение нескольких часов самого активного посещения тор-гового зала покупателями;

• использовать комбинацию рекламных материалов для создания комичного образа напольного дисплея конкурента.

Эту проблему успешно решают сетевые супермаркеты, благодаря внедрению планограмм¹ и более жесткого контроля. Избежать «мерчандайзинговые войны» по-зволяет категорийный мерчандайзинг [25].

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции [25]. Вли-яние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агент-ства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в кате-горийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

Оценка торгового предприятия потравщиком при плани-ровании мерчандайзинга. При выборе торгового предприятия доля продвижения товаров средствами мерчандайзинга по-ставщику важно знать следующие основные особенности розничного торгового предприятия [25].

• структура покупательской аудитории;

• процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала, (пространство перед

• кассами, вход в магазин, периметр зала);

• место в торговом зале, приносящее наиболее высокие продажи;

• способ выкладки товаров в торговом зале, приносящий наиболее высокие продажи;

• процент продаж, приносимый отдельными типами обо-рудования для выкладки;

• предполагаемое место продукции по отношению к кон-курентам;

• типичная траектория движения потока покупателей в тор-говом зале.

4.1.3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются [25]:

1. сбор маркетинговой информации, необходимой для при-нятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2. размещение товаров;

3. размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рек-ламы);

4. участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

Чтобы выполнить эти функции мерчандайзер обязан:

1. найти и заказать товар у поставщика;

2. подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3. правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

4. оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с рас-стояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару [25];

5. средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить при-влечение внимания к определённым товарам, которые на-иболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулиро-вания продаж).

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-кон-сультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе. Мерчан-дайзеру необходимы знания и навыки работы:

• знать основы маркетинга, понимать маркетинговую стратегию своего предприятия и уметь анализировать рыночную ситуа-цию [22, с. 15];

• владеть инструментами мерчандайзинга, чтобы привлечь внимание к продвигаемому товару в торговом зале [25, 22, с. 15];

• формировать портфель заказов и управлять коммуникациями с поставщиками [25];

• обладать подготовкой в области менеджмента, чтобы эффективно управлять своим рабочим временем [22, с. 15].

Коммуникации с поставщиками. Успех приносит взаимо-выгодное сотрудничество с поставщиками, а не попытка уста-навливать диктат сетевой торговли [25]. Мерчандайзинг роз-ничного предприятия учитывает интересы в первую очередь производителей и продавца [25].

Для того, чтобы обеспечить эффективное продвижение товаров на месте продаж мерчандайзер должен активно участие в формировании портфеля заказов и управлять работой с ключевыми поставщиками [36, с. 29].

Совместные рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций – проявления того, что поставщик и торговая организация должны быть партнёрами.

Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комби-нат», ориентируя свою рекламу на конечных поку-пателей, оказывают поддержку своим ритейлерам

(оптовым и розничным промежуточным покупателям). На ЦТ демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают кол-басу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих кругло-суточный Интернет-доступ на комбинат [25]. Идея за-ключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лич-но убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.

Размещение товара в торговой точке. Объем продаж то-вара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке [25]. С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара [25]:

• как расположена точка продаж товара (отдел, секция) в ма-газине;

• как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

• как позиционирован товар по отношению к товарам кон-курентов;

• правила расстановки видов товара относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

• каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

Расположение точки продажи (отдела, секции) в мага-зине. Как правило, расположение отделов определяется ад-министрацией магазина, и изменить его сложно, но при опре-деленной обоснованности и настойчивости это возможно [25].

Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу боль-шого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем анало-

гичные отделы в таких же торговых центрах. Аналогичная ситуация наблюдалась в этом отделе и по товарам других поставщиков. Мерчандайзер от-дела продаж поставщика лимонада, поддержи-вающий его продажи, разработал обоснованное предложение по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате того, что администрация тор-гового центра приняла это предложение и изменила месторасположение этой секции, увеличились прода-жи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров отдела. Мерчандайзеры во время пе-рестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.

Расположение товара относительно покупательского по-тока. Относительно покупательского потока мерчендайзер рас-полагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тро-пы», «горячей точки», «золотого треугольника» [25].

Правило «зоны привыкания». Существует так назы-ваемая «зона привыкания покупателя к магазину (decom-pression zone)», в которой посетитель присматривается к тор-говому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок [25].

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два паллета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает»

уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам» [25].

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар по-купатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тро-пы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мер-чандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда су-ществующих закономерностей [25].

• Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

• Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанав-ливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

• Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть от-ведены «зазывным» товарам (Прил. 3), способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

• В центральной части располагаются самые ходовые то-вары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

• Если рядом с популярным товаром поставить менее рас-крученный, то увеличивается вероятность того, что он по-падет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

• Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей [25]. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди,

3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успе-ха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен на-ходиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале существуют сильные¹ и слабые² зоны.

Позиционирование товар по отношению к аналогам (то-варам конкурентов). Мерчандайзер может подобрать для оп-ределенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привле-кательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры про-изводственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу» в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «вы-годное» место закрепляется за поставщиком [25].

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руко-водствуются правилами: напоминания о товаре, корпоратив-ного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки [25].

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар од-ного производителя единым корпоративным блоком эффек-тивно по причинам:

• все товары используют популярность марки произво-дителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

• размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

• корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диети-ческую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным то-варным категориям одного производителя группиро-вать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (сек-ции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю кор-поративный блок облегчает поиск продукта уже знако-мой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупа-телю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточ-но информированный нами потребитель может оши-биться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не от-казываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может вос-принять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 одно-типных товаров. Для занятия максимально возможного полоч-ного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж [25].

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внима-ние потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное про-странство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки [25]. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демон-стрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вер-тикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только гори-зонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в за-висимости от выбранного продавцом вида размещения (гори-зонтальный или вертикальный).

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов¹ и сопутствующих товаров² спо-собно увеличить продажи по товарной категории на порядок [25].

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эф-фективную выкладку сопутствующих товаров для ви-деотехники (шнуры, переходники, наушники) в не-посредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутст-вующим товарам.

Выкладка товаров относительно друг друга. Рекомен-дации по расположению отдельных элементов товарного портфеля, - товарных групп, видов, брендов (торговых марок), - разрабатывает менеджер по маркетингу, руководствуясь то-варной стратегией, разрабатываемой им с помощью мульти-факторных маркетинговых моделей.

На основании рекомендаций менеджера по маркетингу мер-чандайзер принимает решение о размещении товаров в тор-говом зале. При этом он учитывает следующие требования к выкладке товаров [25]:

• обеспечить доступность товара для покупателя;

• способствовать расположению товара в наиболее подхо-дящем месте для него;

• соответствовать ожиданиям покупателям и их восприятию то-вара;

• размер выкладки должен косвенно отражать долю товара на рынке¹;

• выкладка должна информативно представлять ассортимент продукции поставщика.

Планируя выкладку товара, мерчандайзер руководствуется следующими основными правилами выкладки.

Лучшее место - товару, приносящему максимальный доход [25]. Полочное пространство распределяется между товарами соответственно марже, которую они приносят тор-говому предприятию. Не следует стремиться закрепить (т.е. делать постоянным) самое лучшее место в отделе за товаром, который не является лидером продаж [25].

Поиск размещаемого товара должен быть макси-мально облегчен для покупателя. Для этого на полке (стел-лаже, в секции, стойке, подиуме) важно создать видимые блоки по марке и упаковке.

Лучше продается товар, размещенный на уровне глаз. При размещении товаров надо учитывать, что товар, раз-мещенный на полках на уровне глаз, продается значительно лучше (около 50% от объема продаж), чем на более низких (20%) и более высоких (30%) полках; считается, что пере-мещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продуваемость при прочих равных условиях на 63%, а пере-становка с уровня пояса до уровня глаз - на 73% [25].

Чем больше размер упаковки – тем ниже распо-лагается товар

Пример

В любом фирменном холодильнике компании «Кока-кола» на уровне глаз и руки расположены упаковки им-пульсного спроса – жестяная банка, стеклянная бу-тылка, ПЭТ 0,5 л, а на нижних полках – бутылки 1,0 л,

которые покупают для домашнего и коллективного по-требления.

Результатом принятых решений о выкладке товаров должна стать планограмма. На планограмма указываются места, как основных выкладок товаров, так и дополнительных точек-стоек.

♦Основная выкладка товара. Главными принципами основной выкладки товара являются [25]:

• обзор,

• доступность,

• опрятность,

• замысел вида товаров переднего ряда;

• определенное место на полки, закрепленное за товаром;

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• постоянное восполнение запаса товара.

Каждое торговое предприятие разрабатывает для себя более детально принципы организации торгового про-странства. В Прил. 4. показаны принципы организации тор-гового пространства аптеки.

♦Дополнительные точки-стойки. Кроме основных мест про-дажи важно уделить внимание дополнительным точкам-стойкам. Дополнительная точка особенно необходима для то-варов импульсного спроса [25]. Как правило, дополнительные точки продаж организуются по пути следования потока по-купателей, а также в прикассовой зоне.

Учет психологии покупателей при организации выкладки товаров. Покупатель в торговом зале подсознательно при-меряет на себя, представляя вкус колбасы, положение соб-ственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает по-верхность ручки, которую собирается купить [25]. Если товар знаком, покупатель вспоминает эмоции, связанные с процесс-сом использования.

Пример

Чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминание об отдыхе, ощу-щение расслабленности. Именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей «поддавшихся воспоминаниям».

Пример представления товаров «non-food»

• Наиболее привлекательные группы этих товаров (бы-товая химия и расходные материалы) расположили в «темных» местах секции, отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции. Рядом с эти-ми товарами, расположили товары, не обладающие такой привлекательной силой.

• Строго разделили товары на группы «Кухня» и «Хозяйство», т.к. покупатели плохо реагируют на рас-положение рядом товаров, обладающих различными функциональными свойствами (например, принад-лежности для кухни и стиральные порошки).

• Выкладку основных товаров каждой из двух групп упорядочили с помощью соответствующего фирмен-ного оборудования, учитываемого специфику товаров и рекомендаций для их размещения на стеллажах.

• Основные товары дополнили их «подкреплением» - сопутствующими товарами, приобретаемыми, как правило, в комплексе, а потому активно влияют на продажу основного ассортимента. Для выкладки сопутствующих товаров использовали перфориро-ванные стеллажи, чтобы они лучше просматривались.

• Размещение внутри товарной группы выполнили с учетом горизонтальной или вертикальной выкладки.

• Товары расположили у краев полки и на крючках, размещенных по ровной линии.

• При размещении товаров на полках учли их осо-бенности, Так, для выкладки пластика предусмотрели 4 полки, а для средств гигиены – 7.

Типичная ошибка

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке товаров – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению [25]. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с паллетом туалетной бумаги. В результате за две недели летнего времени года с дисплея напитка было продано лишь три единицы напитка.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают то-вары, находящиеся в конце каждого ряда [25]. Значит, в таких местах должны находиться товары в ярких упаковках и товары-лидеры продаж. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, положить красочные буклеты, лис-товки и т.д.

Специалистами замечено, что в отделах с насыщенной вы-кладкой товары реализуются лучше [25]. Поэтому пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия магазина, но и во время рабочего дня.

Товары, имеющие одно функциональное предназначение, но разных фирм-производителей, необходимо выкладывать ве-ртикальным методом размещения на полках [25], не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе внутри товарной группы.

Тренинг 1. Формирование зон пространства

торгового зала

• Этап I. Построение и/или тестирование «троп».

• Этап II. Формирование «горячих точек» и рас-положение в них товаров.

• Этап III. Позиционирование информационно-рекламных материалов в горячей точке.

Функции мерчандайзера по продвижению товаров. По-мимо выполнения функций выбора и заказа товаров у по-ставщиков, мерчендайзер обязан выполнять целый ряд функ-ций, связанных с продвижением товаров на месте продаж (в торговом зале):

1. подобрать и подготовить соответствующее оборудова-ние для выкладки товаров;

2. правильно разместить все товарные марки с учётом раз-мера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

3. важно, чтобы ценники были информативными и соот-ветствовали современным требованиям дизайна и кор-поративной идентичности, были хорошо заметны с рас-стояния, на котором обычно находится покупатель по от-ношению к товару [25];

4. средствами маркетинговых коммуникаций обеспечивает привлечение внимания к определённым товарам, кото-рые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

В результате мерчандайзинг должен привлечь внимание по-тенциального покупателя к товарам, предлагаемым торговым предприятием.

Основные функции, связанные с продвижением:

• размещение¹ в местах продажи информационных и рек-ламных РОS-материалов,

• периодический контроль состояния² информационно-рекламных материалов состояния РОS-материалов,

• информирование торгового персонала³, непосредственно работающего с данным товаром (продавцы, менеджеры по закупкам, товароведы).

4.2. Стимулирование (поощрение) покупателей (коммуникации типа «информация о дополнительных выгодах - покупатель»)

Стимулирование сбыта (sales promotion)¹ или поощре-ние продаж проводят с целью ускорить принятие решения о покупке потенциальным покупателем. Для этого в торговом зале размещают информацию, сообщающую о дополнитель-ных выгодах для покупателей товара.

Размещение информационно-рекламных материалов о проводимой акции стимулирования сбыта на месте про-даж. В магазинах Москвы и Санкт-Петербурга широко распро-странена практика информирования покупателей с помощью различных POS-материалов, указателей и объявлений [25]. Рекламные и POS-материалы размещаются в торговой точке только на время проведения акции стимулирования сбыта и по согласованию с администрацией. Имеется три зоны воздей-ствия такой информации на потребителя:

1. в радиусе 200 метров от торговой точки, на подъезде к ней (для крупных торговых точек);

2. на входе в торговую точку;

3. в месте продажи товара.

Мерчандайзер стремится обеспечить наличие рекламно-информационных материалов во всех этих трех зонах. Чем чаще покупатель будет сталкиваться с информацией о торго-вой марки во время посещения места продажи, тем выше будет вероятность того, что он выберет именно эту марку [25].

Наряду с традиционными способами стимулирования (поощ-рения) конечных покупателей (скидки, лотереи, конкурсы, се-зонные распродажи и т.п.) Е.В. Ромат [22, с.25] отмечает ряд следующих специфических приемов, используемые в пред-приятиях торговли.

 Мгновенные распродажи (fair sales). В начале их прове-дения в торговом центре по внутренней радиосети объявля-ется, что в конкретном отделе (или на конкретный вид товара) на короткий промежуток времени (например, 20-30 минут) уста-навливается скидка на все товары (размер скидки также огла-шается) [22, с.25]. При этом могут решаться задачи: привлечь внимание потребителей к товарам отдела, «разгрузить» то-варные остатки определенного вида товара, увеличить размер среднего чека, поощрить потенциального покупателя сделать пробную покупку и др.

 «Убыточный лидер». Так называют товар, цена на который устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже [35, с.662]. Покупатель, привлеченный информацией о предложе-нии купить такой товар, нередко соблазняется на покупку, иногда покупает что-то еще, компенсируя потери владельцев магазина, связанные с «убыточным лидером».

 Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам – один из основных вида комму-никаций, используемых непосредственно в местах продаж [32, с.69]. Такие стимуляторы они могут включать:

• варианты типа «больше за ту же цену (дополнительное коли-чество продукта по обычной цене),

• предложение о ценовой скидке (например, на упаковке),

• предложение фирменных продуктов (например, два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок).

До недавнего времени такое стимулирование по продви-жению товара на месте продаж считались эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурентов. Однако исследование, проведенное Эренбергом [32, с.69], по-казало, что такое продвижение стимулирует только кратко-срочное внимание к новым продуктам, после чего потребитель часто возвращается к торговой марке, которой он был в прош-лом лоялен.

Перспективным направление ИМК МП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя [22, с.26]. В качестве поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и др. С целью формирования и развития лояльности в розничной торговле и сфере услуг постоянным покупателям выдают дисконтные карты, бонусные карточки лояльности¹ [22, с.26].

Кампании стимулирования сбыта на месте продаж. В це-лях стимулирования продажи продвигаемого товара в торговом зале размещают информацию об условии «идущей» акции sales promothon (Прил. 5).

В Прил. 6. размещен образец технического задания на про-ведение промо-акции.

Пример оформления раздаточного материала для подготов-ки демонстраторов техники на промо-акциях показан в Прил. 7.

4.3. Личные продажи (коммуникации типа «продавец - покупатель»)

Важная роль в формировании ИМК МП принадлежит торговому персоналу магазинов [22, с.25]. Участие в этой коммуникационной ситуации продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества личной продажи за счет личного контакта между продавцом и покупателем. Однако воспользоваться исключительными коммуникационными воз-можностями личной продажи и как метода эффективного сбыта товаров, и как инструмента ИМК, связанного с дру-гими средствами маркетинговых коммуникаций, торговое пред-приятие может лишь только после специальной подготовки [22, с.25], т. е. профессионального обучения, и стимулирования (по-ощрения) торгового персонала.

Отличительные особенности личной (персональной) продажи от других средств МК. Личные продажи¹ – наибо-лее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки [19]. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис-пользуется для увеличения объёма продаж непосредственно в ходе личного контакта [3]. В отличие от рекламы, основной задачей которой является создание сообщения [3], при личной продаже главной задачей является построение отношений между потенциальным покупателем и продавцом-консуль-тантом [3]. Личная продажа использует не массовые комму-никации (как реклама, связи с общественностью, кампании

стимулирования сбыта), а коммуникацию «один на один» [3]. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который применяет неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [3].

Требования к продавцам. Практическое применение этого инструмента на месте продаж требует наличие у продавца-консультанта специальных знаний и навыков общения с по-купателем. Специалисты [22, с.15] выделяют четыре основ-ные фактора успешности продавца в отношениях с покупате-лями.

1. Воспринимаемые знания и опыт².

2. Доверие, вызываемое у покупателя.

3. Знание категории и модели поведения потребителя.

4. Адаптация к ситуации (продавец должен уметь приспо-сабливаться к запросам покупателя, демонстрируя готов-ность помочь в их удовлетворении).

Помимо основных функций продавец-консультант, работаю-щий по методу личной продажи, реализует функцию непос-редственного и своевременного информирования покупателя о торговых марках, режиме работы торговой фирмы, условиях параллельно идущих акций рекламы и кампаний стимулиро-вания сбыта и т.д.. Важно, чтобы та информация, которая идет к покупателю от продавца, была хорошо скоординирована с другими информационными потоками маркетинговых коммуни-каций торговой фирмы. Для этого менеджер по рекламе дол-жен разработать единую стратегию интегрированных марке-тинговых коммуникаций и обеспечить продавцов-консультантов установками, рекомендациями по информированию покупате-лей в процессе проведения личной продажи, а также обеспе-чить их всеми необходимыми для этого «домашними заготов-ками»: прайс-листы с фирменной символикой, проспекты, каталоги, пресс-релизы, информация об УТП (конкурентных преимуществах товара), сувенирная реклама и др..

Применение личной продажи в местах продаж. Личные продажи на потребительских рынках в первую очередь «показаны» при продажах сложных, дорогих и рискованных товаров [35], на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков [19]. Рутинные же покупки обычно не требуют помощи продавца-консультанта, а потому в таких случаях лич-ная продажа не применяется.

По классификации У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти на месте продажи в торговом зале розничной торговой организации проводится такой вид личной продажи, который называется розничным сбытом [35]. В отличие от другие видов личной продажи (периферийного сбыта¹, «надом-ного» сбыта²) розничный сбыт предназначен для оказания помощь покупателю в торговой точке со стороны штат-ного продавца.

Процесс личной продажи выходит за рамки презентации товара продавцом-консультантом. Проводя личную продажу, профессиональный продавец-консультант:

• выявляет и выбирает потенциального покупателя и получает информацию¹;

• отбирает, оценивает и представляет покупателю (посред-ством торговой презентации) наилучшие способы удовлет-ворения его потребности;

• завершает акт купли-продажи и регистрирует сделку;

• проводит послепродажное обслуживание.

Как известно, решение о покупке определённого товара поку-патель принимает под воздействием большого количества раз-личных факторов. В каждом конкретном случае продавец должен суметь сформировать перечень доминирующих (осо-бенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супер-маркете, могут быть [25]:

• известность торговой марки,

• привлекательный внешний вид товар,

• удобная выкладка и доступность товара;

• цена товара,

• оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

• фирменное оборудование;

• работа продавцов-консультантов;

• проведение специальных акций (дегустация, лотерея, т.д.);

• мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

Презентация товара потенциальному покупателю продав-цом-консультантом – кульминация процесса личной продажи. К представлению товара – заключительному этапу работы с про-дуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выпол-нены два первых условия мерчандайзинга: запас и располо-жение товар в торговом зале [25].

Презентация (представление товара) - это кульминация про-цесса продажи [3, 32], состоит из фаз [21]:

• возбуждение интереса и установление контакта,

• выявление проблемы и потребности клиента,

• демонстрация товара,

• предоставление информации о доставке, сервисном обслу-живании и других выгодах потребителя [3], обсуждение, а так-же решение возможных проблем потенциального покупателя [32].

При подготовке к презентации товара важно соблюсти сле-дующие требования:

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю [25];

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении)¹ продвигаемого товара;

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом [25];

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо за-креплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идеен-тифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом») [25];

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обя-зательно в чистоте и хорошем состоянии [25]. Полки, на кото-рых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

Эффективность презентации товара потенциальному покупа-телю обеспечивается [15]:

• разработкой плана действий в процессе презентации;

• постановкой (выявление моментов, где должны быть встав-лены наиболее интересные факты, важнейшие аргументы, конкурентные преимущества);

• работой с текстом в стиле разговорной речи;

• подготовкой и использованием визуальных вспомогательных средств, которые можно взять со стола (например, каталог, рекламный буклет), разместить в виде заставок на мониторе компьютера, информации на доске объявлений для поку-пателя, записи на DVD или видеокассете.

• репетицией на месте буде щей продажи и в обстановке, где будет проходить презентация;

• установлением контакта и управлением процессом форми-рования отношения потенциального покупателя (аудитории) к продавцу, товару, доверия.

Стадия планирования презентации включает в себя вы-яснение того, кто, что именно и как будет говорить, показывать во время представления товара, за какое время и в какой последовательности [15, с.17]. Хорошая идея, общий замысел планируемой презентации обеспечивают упорядоченную структуру презентации, которая затем позволит проще и бы-стрее нарастить на этот «скелет» «мясо».

Презентация оказывается более эффективной, если про-давцу-консультанту удается привлечь внимание демонстраци-

ей соответствующих образцов, продемонстрировать товар в действии или путем дегустации, вызвать интерес, доверие, ува-жение у потенциального покупателя.

По сравнению с другими элементами МК-микс, чей вклад в продажи, воздействие часто бывает косвенным, влияние личных продаж является прямым [3]. В сравнении с другими средствами МК личные продажи обладают несколькими важ-ными преимуществами и слабыми сторонами [3]

Личные продажи обладают рядом преимуществ перед други-ми средствами маркетинговых коммуникаций [19], среди кото-рых:

• личный контакт (информация предоставляется индиви-дуально, каждая участвующая в коммуникации сторона име-ет возможность ознакомиться c предложениями и пожела-ниями другой и гибко перестраиваться: коррективы могут быть внесены в обращение «прямо на месте» [3]).

• культура отношений (личные продажи позволяют разви-ваться всем типам отношений между покупателем и продавцом).

• Ответная реакция, обратная связь. Личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и не-медленной получение его ответной реакции.

Личная продажа имеет множество возможностей: приём за-казов и возвращаемых товаров; сбор платежей, информации о рынке и товаре; обслуживание, ремонт проданного товара; про-паганда товара или опровержение негативной устной молвы о товаре, фирме; выполнение ряда других функций.

Применение целевой личной продажи помогает свести к ми-нимуму усилия и средства на маркетинговые коммуникации (организационные, временные, денежные и др.). В отличие от МК с использованием СМИ (где тратят много времени и денег на разработку и рассылку массового сообщения о товаре групппе целевого воздействия, обычно превышающей целее-вую аудиторию покупателей) в случае личной продажи со-общение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей.

Эффективность личных продаж сравнительно легко измерить по факту актов купли-продажи.

Однако применение личной продажи предполагает решение проблемы подбора, подготовки и удержания (стимулирования) специалистов с высокой квалификацией, способных эффек-тивно применять метод личных продаж (большая текучка кад-ров в торговом персонале).

На месте продажи может быть использованы такие виды личной продажи, как:

• ответная¹ продажа,

• консультативная² продажа,

• техническая³ продажа

4.4. Реклама на месте продажи (коммуникации типа «информация об основных выгодах - покупатель»)

Реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о существовании торговой марки, освежить в его памяти обра-зы персонажей, которые ассоциируются с рекламой (героев TV-роликов плакатов) [22, с.111]. Она также должна снабдить по-тенциального потребителя дополнительной информацией в по-льзу выбора того или иного товара.

Для информирования посетителей магазина о выгодах буду-щей покупки применяют различные рекламно-оформитель-ские средства для мест продажи (специальные средства для стимулирования торговли)¹.

Реклама в местах продаж - один из видов коммуникаций, ис-пользуемых непосредственно в местах продаж [32, с.69]. Она состоит из рекламных сообщений, специально разработанных и выставленных в тех местах, где покупателю удобно с ними познакомиться. Эти материалы включают:

• пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем покупателю хорошо его разглядеть) [32, с.69];

• пояснители на полке [32, с.69] (например, сообщения о торговой марке, прикрепленные к полке) (см. п. 2.2);

• специальные выставочные стенды, на которых размеща-ются сообщения, привлекающие внимание к кампании про-движения [32, с.69];

• POS-материалы [25].

4.4.1. Информация на упаковках

Значение упаковки для продвижения товара в местах продаж настолько велико, информация на упаковке является само-стоятельным элементом ИМК МП [39, с. 85-90].

Поверхность упаковки¹ может содержать важную для про-движения товара информацию. Информация на упаковке мо-жет указывать покупателю [22, с.13]:

• на принадлежность товара к тому или иному бренду (через элементы фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов),

• на химико-технологический состав содержимого и его питательной ценности,

• на потребительские свойства товара,

• на срок производства, условия хранения,

• на способы потребления и т.п.

В некоторых случаях на упаковках: приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из продукта.

Значительно увеличить объемы продаж позволяет хоро-шая информированность и лояльность продавцов к опре-деленным торговым маркам [25]. Это справедливо как при свободном доступе покупателей к товару, так и при про-даже через прилавок. Продавцы-консультанты информи-руют покупателей о потребительских свойствах товаров, которую получают от мерчандайзера и/или товароведа.

Сама упаковка (особенно если она фирменная) помогает покупателю-приверженцу к определенной торговой марке бы-стрее ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазина [22, с.13].

Нередко на упаковке товара размещают или прикрепляют со-общение об условиях рекламной кампании [22, с.15] или акции по стимулированию сбыта, что усиливает эффект воздействия на покупателя в результате использования интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.

Пример

Одна из граней «тетра-брика» брикета «Т-молока» полностью заполнена рекламным обращением, за-канчивающимся рекламным обращением, заканчиваю-щимся фирменным слоганом «Т-молока»: «Т-молоко – это Только молоко!» [22, с.15].

Эффект коммуникационного воздействия маркетинговой ин-формации на упаковке товара усиливается к моменту непо-средственного выбора товара покупателем в местах про-даж [22, с.24]. В этой ситуации коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают по времени.

4.4.2. POS-материалы

В переводе с английского POS-материалы (point of sales) – материалы для рекламной поддержки мест продаж [22, с.111]. POS-материалы – это набор рекламных средств, размеща-емых в непосредственной близости от выкладки продвигаемого товара, помогающих покупателю сделать выбор в пользу рек-ламируемого товара [25]. POS-материалы представляют про-дукт таким образом, чтобы дать напоминающую информацию, соблазнить покупателя пообщаться с продуктом и побудить к принятию решения о покупке.

POS-материалы выполняют следующие функции [22, с.112]:

1. привлекающая (красочные мобайлы обычно не остаются незамеченными);

Пример

Увидев POS под названием «Лучшая покупка», посе-титель не удержится от любопытства, чтобы посмот-реть: какой же именно товар предлагает магазин в этой категории.

2. информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

Пример

Одним из самых эффективных способов стимули-рования продаж вина являются информационные цент-ры – посты «Marggraff» [25].

3. ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее бы-стрее).

В результате POS-материалы способны увеличивать коли-чество импульсивных покупок, стимулировать покупателя ос-тановить свой выбор на определенном товаре.

Номенклатура POS-материалов [22, с.112-114] включает в себя следующее.

1. Конструкции презентационного характера

2. Тумбы; презентационные, информационные и выставоч-ные стойки. Дисплеи – разновидность торгового оборудо-вания, предназначенного для выкладки продукции, выпол-ненные в фирменном стиле компании с использованием рекламной символики [25].

   1. Фирменные и специально изготовленные выставоч-ные стенды, которые появляются на время конкретных крупных промоушн-акций. Примером стэнда могут слу-жить сэмплинг-столы, используемые для размещения образцов товаров, выставленных на пробу, дегустацию или испытание [25].

3. Подставки различных типов из акрилового стекла, кото-рые также называют диспенсорами или холдерами. Дис-пенсеры – стенды с подставкой и специальным карманом для рекламных листовок [25].

   1. Горки

   2. Этажерки

   3. Собственные подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели)

   4. Подставки под рекламные материалы (например, жур-налы или брошюры), которые бывают нескольких типов

      1. Настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделе-ниями, горизонтальные, вертикальные, со смещением и без)

      2. Настенные

      3. Напольные

   5. Ценники (с информационном полем обратной стороны).

   6. Шелфтолкеры и ценникодержатели. Шелфтолкеры - (от англ. Shelf – полка, talk- говорить) – одна из разно-видностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товар-ный ряд конкретной фирмы (например, косметическую линию) [22, с.113]. Ценникодержатели – применяются для крепления ценников рекламируемого продукта, выполняя-ются в фирменных цветах с использованием рекламной символики [25]. Позволяют зафиксировать размер выклад-ки на торговом стеллаже.

4. Полиграфическую рекламную продукцию

   1. Постеры (большие рекламные плакаты) – развеши-ваются в торговой точке в качестве рекламного сред-ства напоминающего о торговой марке или акции стиму-лирования [25]. Хардпостеры – рекламные плакаты на толстом картоне с подставкой [25].

   2. Наклейки (стикеры) - плакаты и этикетки на клейкой основе [22, с.113], используются как универсальное рек-ламное средство на месте продажи. Примером могут служить различные наклейки на дверь – надписи «Добб-ро пожаловать», «К себе», «От себя», «Спасибо за по-

купку», которые крепятся на входных дверях торговой точки [25]. Другой пример, - наклейки на упаковку, иг-рающие не только информирующую роль, но и стиму-лируют акт покупки. Данный вид POS-материалов при-обрел популярность, особенно в небольших магазинах [22, с.112]. Их эффективность особенно высока в ситу-ациях продажи многих упакованных продуктов, напри-мер замороженных полуфабрикатов, т.к. изначальный их вид часто не настолько привлекателен, чтобы под-вергнуть потребителя к немедленной покупке [22, с.112].

3. Информационные листовки и лифлеты.

1. Напольную графику, нанесение стелек на полу в супер-маркетах и других местах продажи (в аэропортах, внутри спортивных и концертных сооружений). Стельки указывают направление движения к продвигаемому товару (напри-мер, к продукции Pepsi, Nescafe gold). Особенность на-польного стикера - ламинат, устойчивый к истиранию и ме-ханическому воздействию, легко наклеивающийся на любые виды полов и также легко удаляющийся без применения специальных средств без следов [22, с.115]. Новая технология – «объемная» напольная графика.

2. Воблеры (от англ. to wobble - дрожать) – POS-материалы, дрожащие на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленные к полке, указывающие покупателю, где находится продви-гаемый товар, - типичный прием супермаркетов [22, 114]. Они также могут крепится рядом с выкладкой продукта, привлекая внимание за счет организации пространства вокруг него за счет характерных движений [18].

3. Джумби – POS-материалы в виде увеличенных моделей продвигаемого товара, применяемых для привлечения внимания к продвигаемому бренду крупными, фирмен-ными магазинами. Огромные коробки, повторяющие в уве-личенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком, пачек сигарет, плиток шоколада) под-вешиваются над потолком или ставятся на верхние полки рядом с торговой баркой. Огромные надувные «фир-менные» бутылки, банки, модели бренда сотового телефо-на, полупары фирменных кроссовок, футбольного мяча

могут быть выставлены не только внутри магазина, но и у входа в торговое предприятие.

8. Мобайлы – рекламные конструкции, как правило, изго-товленные из картона, имеющие оригинальную форму и подвешиваемые потолку над тем местом, где продается данный товар [22 с.114, 25].

9. Напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного при-менения). Например, выполненные в человеческий рост и обрезанные по контуру фигуры официанта, стюардессы, клоуна, персонажей мультфильмов или блокбастеров.

10. Цветные гирлянды и флажки – размещаются в районе выкладки товаров для привлечения внимания и создания праздничного настроения [25].

Помимо POS-материалов, указанных в номенклатуре, пред-ложенной В. Пасечником [22, с.116], используют и другие. Например, монетницы, которые устанавливаются у касс, вы-полняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики [25].

Различные POS-материалы, дополняя друг друга, могут иметь более эффективное воздействие на посетителей тор-гового зала.

Пример

К напольной фигуре клоуна, стоящего у выходы из торгового зала может быть приделан небольшой дисп-лей с жевательными резинками, шоколадками и т.д.

POS-материалы, как и другие средства рекламы на месте продажи могут интегрироваться с пропагандой, личной про-дажей и другими маркетинговыми коммуникациями.

Пример

Популярный артист кино пропагандирует торговую марку средства для бритья, которой

«лучше для мужчины нет»

4.5. Связи с общественностью на месте продаж (коммуникации типа «торговая фирма - общественность»)

Продвижению товара на рынок в определенной мере спо-собствует репутация торгового предприятия, имидж торговой марки. Для обеспечения успеха формирования имиджа (внеш-него образа) управляют связями с общественностью (паб-лик рилейшнз - PR)¹.

Среди приемов PR (паблик рилейшнз) - проведение пре-зентации (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий со-бытийного характера (n лет магазину, m - й посетитель и т.п.) [22, с.26].

Формировать общественное мнение о торговом предприятии и его предложениях помогают различные носители фирмен-ного стиля. Фирменный блок используют не только в рек-ламных сообщениях, но и в представительных полиграфи-ческих материалах [22, с.26]: проспекты, листовки, плакаты.

В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т.п.) важным носителем ИМК МП также является меню с элемен-тами фирменного стиля.

Отличительную особенность торговой фирмы формируют также посредством корпоративной идентичности (кор-поративной узнаваемости).

4.5.1. Носители фирменного стиля

Носители фирменного стиля¹ (флаги, воздушные шары, майки, авторучки, папки, зажигалки и другие виды сувенирной рекламы) могут стать поводом для создания контакта с по-сетителем торгового зала или средством закрепления опре-деленных взаимоотношений с лояльным, постоянным покупа-телем магазина.

4.5.2. Элементы системы корпоративной идентичности

Корпоративная идентичность предприятия (Corporate Identity CI - объединенная личность, общая идентич-ность)² формируется с целью создания единого внутреннего

облика торговой организации. Один магазин будет легче идеен-тифицироваться, т.е. отличаться от другого в представлениях покупателей, если предприятие будет принимать взаимо-согласованные решения в отношении применения средства для выражения своего образа (цвет, форма, шрифт, стиль, запах¹, музыкальная фраза, используемые для узнавания маркетинговых обращений и т.д.).

5. Выбор объекта продвижения на месте продажи

Решение о том, какие именно товары в торговом зале нуж-даются в информационной поддержке и продвижении, должен принимать менеджер по маркетингу, владеющий данными анализа товарного портфеля. Специалистам по маркетингу из-вестно, что реклама «показана» не всем товарам, состав-ляющим ассортимент предприятия, а только тем, которые не известны или нуждаются в напоминании о себе. В терминах маркетинговой модели БКГ [13, 19] – это «знаки вопроса», на-ходящиеся на первой стадии своего жизненного цикла товара (ЖЦТ) – внедрение на рынок (в отношении таких товаров за-дача рекламы - информировать), и «звезды», проживающие вторую стадию ЖЦТ – рост объема продаж (здесь задача рек-ламы - побудить к совершению покупки).

Продвигаемому товару - наиболее привлека-тельное место на период рекламной кампании.

«Знаки вопроса» необходимо информационно сопровожде-ние (о назначении, провалах эксплуатации и чистки, специфики применения и т.д.) на русском языке в форме, наиболее удоб-ной для покупателя. Рекламные стимуляторы может быть размещены на полках рядом с товарами или на их упаковках, прикреплены к выставленным товарам, подвешена над ними к потолку, размещена на оборотной стороне ценника и т.д. Такие информационные стимуляторы поощряют покупателя попро-бовать новый продукт или поэкспериментировать с новым брендом [32, с.69].

Пример

Посетитель магазина вин, обращая внимание на ин-формационный центр – пост «Marggraff» [25], может задать продавцу-консультанту, мерчандайзеру, товаро-веду любой вопрос о товаре и получить на него исчер-пывающий ответ.

Помимо рекламы на упаковке, «звезды» обычно сопро-вождаются РОS-материалом.

Заключение

Решение задачи привлечения внимания к товару становится все более актуальным по мере «возвращения» системы само-обслуживания. В ситуации продажи товаров с низким уровнем вовлеченности в процесс покупки покупатели практически не нуждаются в помощи продавца-консультанта. Наряду с этим возрастает роль самого места продажи [3, с. 578]. Поэтому в супермаркетах непосредственные контакты с конечными поку-пателями целесообразно заменить «самоговорящими» брен-дами, информацией о кампаниях стимулирования покупателей [32]. Для привлечения внимания к определенным потреби-тельским товарам повседневного срока и первой необходи-мости в супермаркетах применяют различные приемы мерчан-дайзинга.

Для решения задачи продвижения товара к конечным покупателям потребительского рынка на месте продажи используют коммуникации типа:

1. «товар – покупатель» (мерчандайзинг),

2. «информация о дополнительных выгодах – покупа-тель» (поощрение сбыта),

3. «информация об основных выгодах – покупатель» (реклама на месте продажи),

4. «продавец – покупатель» (личные продажи),

5. «торговая фирма – общественность» (связи с об-щественностью).

Важнейшими средствами маркетинговых коммуникаций, при-званными ускорить принятие решения о покупке на месте продажи, являются кампании продвижения продукта на месте продаж посредством приемов мерчандайзинга и стимулиро-вания (поощрения) сбыта.

Технологию мерчандайзинга Е.В. Ромат [22, с.21] опре-деляет как ведущая коммуникационная составляющая ИМК МП. Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продажи [3, с.92-93]. Мерчандайзинг – усилия по продвижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала [3, с.24]. Мерчандайзинг представляет собой специфическую марке-тинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации) [22, с.27]. ИМК МП можно определить как ком-муникационная составляющая мерчандайзинга [22, с.27]. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга сле-дует рассматривать стимулирование компаниями-производи-телями розничных посредников в продвижении конкретных торговых марок (брендов) в местах продажи [22, с.11]. С этой целью стимулирования розничных торговых предприятий поставщики берут на себя не только медиа-рекламу в цент-ральных СМИ, но и активно сопровождают свои бренды: русскоязычной информацией о конкурентных преимуществах и особенностях рекламируемой торговой марки (в виде вкла-

дышей, листовок, пресс-релизов и т.д.); фирменным штен-дером или другим РОS-материалом, позиционируемым рядом с торговой маркой; информацией на упаковке; информацией на оборотной стороне товарного ценника; сувенирной рекламой с логотипом торговой марки. Все эти и другие носители рек-ламной информации предназначены для поощрения конечных покупателей. Огромные возможности мерчандайзинга в насто-ящее время еще не в полной мере используются российскими предприятиями, продвигающими на рынок свои товары. Одной из причин, сдерживающей более широкого распространения мерчандайзинга в России, являются факты: 1) отсутствия компетентных специалистов-мерчандайзеров в составе торго-вого персонала магазина; 2) нежелание представителей роз-ничной торговли сотрудничать с мерчандайзерами предприя-тий-поставщиков [22, с.15].

Реклама на месте розничного продавца является удоб-ным, но не основным коммуникационным инструментом, ис-пользуемым на месте продаж, поскольку в отличие от инстру-ментов, ускоряющих принятие решение о покупке, это средство предназначено для осведомления и формирования образа но-вого товара в глазах потребителя. Реклама действует дистан-ционно во времени и расстоянию от мест продаж, где не-посредственно принимается решение о покупке. Рекламные со-общения способны влиять на потребителей в другой ситуации (дома, в офисе и т.д.). На покупателей, уже находящихся в тор-говом зале медиа-реклама (реклама в СМИ) имеет сравни-тельно меньшее воздействие [32, с.70].

На месте продажи на посетителя магазина способны ока-зывать такие виды рекламных обращений, как реклама на упаковке и POS-материалы, используемые при продвижении бренда на рынок или самой торговой фирмы. Упаковка объ-единяет в себе канал коммуникации и обращение [3, с. 581]. Её присутствие на полке позволяет сделать сообщение о товаре и акциях по продвижению, которые поддерживают его [3, с. 581]. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, информационное пространство играет исключительно важную информационную и стимулирующую

роли в процессе убеждения потребителей [3, с. 35; 22, с.13]. POS-материалы являются эффективными средствами «от-стройки» продвигаемой торговой марки от конкурентных брен-дов. Кроме того, POS-материалы и другие носители рекламы, разрабатываемые и распространяемые поставщиком вместе со своей торговой маркой, становятся так же мощным средством стимулирования розничных торговцев. Актуальность подоб-ного сотрудничества производителя с розничным торговцем объясняется совпадением интересов этих участников рыноч-ного процесса в достижении основной цели ИМК МП – стимулирования сбыта (в широком смысле слова) товаров, реализуемых в розницу [22, с.21]. По мере усиления власти покупателя в зрелой отрасли розничные торговцы справедливо ожидают или даже «требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам поставщика находиться в их магазине», предоставить «нужное расположение товара на полке» и оказать «специальную поддержку внутри магазина» [35, с. 564]. В результате 33% прибыли розничные торговые предприятия получают за счет стимулирования со стороны про-изводителя [31, с.400]. Получив скидки от производителя, роз-ничные продавцы либо «кладут в карман» сэкономленные деньги, либо вкладывают их в продвижение товара к конечным покупателям [31, с.400].

Личная продажа обладает способностью непосредственно влиять на решение о покупке товара в ситуации высокой вовлеченности покупателя. Этот коммуникационный инстру-мент активно используют для прямого обращения продавца к потребителю непосредственно на месте продажи редко по-купаемых, дорогостоящих товаров, длительного срока эксплуа-тации. В таких ситуациях покупатели нуждаются в помощи продавца-консультанта. Этот инструмент маркетинговых ком-муникаций выбирают тогда, когда потребитель уже прини-мает решение или в ситуации, предшествующей это­му [32]. Однако личная продажа – это дорогое средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее инвестиции в обучение торго-вого персонала. Поэтому на месте продажи его используют преимущественно для оказания помощи покупателям с высо-ким уровнем вовлеченности в процесс покупки дорогостоящего,

сложного, малознакомого и др. товаров. Оказать профес-сиональную помощь покупателю, управляя личной продажей, может только продавец, прошедший соответствующую подго-товку [22, с.11].

Все большее влияние на покупателя оказывает свое воз-действие имидж (внешний образ и репутация) магазина, его фирменный стиль и корпоративная узнаваемость (идеен-тичность внутреннего облика). Поэтому использование прие-мов PR (паблик рилейшнз) являются актуальным коммуника-ционным инструментом, особенно для крупных торговых пред-приятий [22, с.26].

Когда все элементы продажи (покупатель, деньги, товар) собираются вместе в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций по сравнению с подарками (су-венирами) или лицензированием [3, с. 578]. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важно скоординировать оформление мес-та продажи с тематикой, использованной в других марке-тинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта и другие [3, с. 578]. Такое постоянство не только об-ретает дополнительную силу из-за повторения, но способ-ствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения [3, с. 579]. Стенды, предназначенные для оформления места продажи, разрабатываются производителем и распростра-няются среди представителей розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торговую марку или группу товаров в данном магазине [3, с. 581]. Сувенирная реклама, рас-сматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразуме-вает присутствие названия рекламодателя на предмете, вы-даваемом в качестве памятного подарка [3, с. 581]. Для про-движения своих товаров торговые предприятия могут исполь-зовать лицензирование, покупая право на персонаж или про-давая право на свой логотип [3, с. 581].

Более эффективное продвижение товара на месте продаж обеспечивается не отдельными коммуникационными инстру-ментами, а интегрированными маркетинговыми комму-никациями в местах продаж (ИМК МП). С точки зрения

структуры маркетинговых коммуникаций (СМК) интегриро-ванные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК МП) рассматривают как «комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямой продажи, PR и других маркетинговых синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка) [22, с.21].

ИМК МП – это не типовой набор разрозненных коммуни-кационных инструментов или их носителей. Все используемые для продвижения приемы образуют систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме ре-ализации системы интегрированных маркетинговых комму-никаций в местах продажи товаров [22, с.21].

«Особенностью ИМК МП является ограниченность… маркетинговых коммуникаций рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг», «то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, роз-ничными покупателями товара (услуги)» [22, с.21]. ИМК МП - это оригинальный коммуникационный набор, представляющий единый комплекс, систему мер воздействия на посетителя магазина. Каждое средство маркетинговых коммуникаций, вве-дённое в коммуникационный набор, должно играть свою уни-кальную роль при решении задач, стоящих перед коммуника-циями [3]. Например, реклама создаёт осведомлённость, ин-формирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка – это лучший выбор [3]. С помощью связей с общественностью (PR) стре-мятся поддерживать достижение поставленных целей косвен-ным образом, создавая положительный имидж продукта или компании [3]. Предназначение личной продажи (вместе со сти-мулированием сбыта и прямым маркетингом) – обеспечить не-медленное действие за счёт добавления к товару дополни-тельной ценности [3]. Личные продажи являются наиболее пря-мым орудием маркетинговых коммуникаций, дающим возмож-ность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку [3].

Однако разработка стратегии ИМК МП – процесс боле слож-ный, чем это может показаться на первый взгляд [31, с. 400]. Для разработки такой стратегии необходимо учитывать ряд факторов [13], не рассматриваемых в данной работе.

Эффективность ИМК МП обусловлена комплексным воз-действием взаимодополняющих друг друга инструментов, ин-тегрированных в единый коммуникационный набор [3]. Работа в области организации личных продаж облегчается, если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и пря-мого маркетинга скоординированы [3]. С другой стороны, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своев-ременной ценной информации, которую специалисты по мар-кетингу могут использовать для улучшения работы в сфере маркетинговых коммуникаций.

При интегрировании маркетинговых коммуникаций различ-ные коммуникационные каналы, которые воздействуют на потребителя не порознь, а совместно, составляя единую рек-ламную среду [22, с.104], способны оказывать более активное влияние на изменение восприятия потребителем.

Однако, несмотря на выгоды интеграции личной продажи в МК-микс, перевешивающие издержки, объединение в одно це-лое личных продаж и других элементов МК-микс может стать разочарованием для большинства компаний из-за чрезвы-чайной сложности работ такого рода [3], которыми занимаются высококвалифицированные специалисты (обычно внешние кон-сультанты по маркетинговым коммуникациям), способные ре-шать задачи:

• формирование собственного информационного про-странства рекламодателя;

• поиск новых, более эффективных методов влияния на целевую аудиторию;

• учет влияния факторов информационной среды;

• разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

К тому же интеграция всех маркетинговых коммуникаций тор-гового предприятия предполагает групповую работу команды

специалистов: менеджера по маркетингу, менеджера по рек-ламе, мерчандайзера и продавцов консультантов, чьи интегри-рованные усилия способны обеспечить не только эффективное продвижение товара к конечным покупателям, но и получить эффект синергии (синергизма).

Эффект синергии культивируется также совместными уси-лиями всех участников процесса продвижения товара на рынок (производственных, оптовых, розничных торговых организа-ций). Многие товаропроизводители, заинтересованные в более активном продвижении своих торговых марок, стимулируют розничные торговые предприятия, передовая готовые реклам-ные и информационные носители, а также могут компенси-ровать затраты на проведение рекламных и маркетинговых мероприятий.

К сожалению, пока многие российские рекламодатели прак-тически не учитывают влияние фактора рекламной среды при использовании различных носителей [22, с.106]. Наблюдаются лишь попытки увязать размещение нескольких отдельных элементов между собой. Да и подход стратегического планиро-вания, как и управления в целом, пока не нашел широкого при-менения в российской практике предпринимательства.

Важнейшим условием для эффективных маркетинговых ком-муникаций на месте продаж является предварительное со-здание рабочего информационного пространства. Преиму-ществом такого информационного пространства является то, что его площади предприятие-рекламодатель не выкупает. Однако эффективное решение задач формирования и развития внутреннего информационного пространства немыслимо без использования стратегического, системного и комплексного подходов, а также без высокого уровня мотивации руководства и торгового персонала использовать этот ресурс.

Использованная литература

1. Англо-русский словарь рекламных терминов/ Сост. И.С. Се-дельников. – М.: Северо, 1994.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 416 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегри-рованный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

4. Батра Раджив, Майерс Джон Дж, Аакер Дэвид А. Рекламный ме-неджмент: Пер. с англ. – М.: СПб: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 784 с.

5. Бове К.Л. Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

6. Быстров Л. 3. Вейко Д. Особенности национального мер-чандайзинга // Рекламные идеи - YES! – 2000. - №3. – с.92-97.

7. Гильмитова И.В. Основы маркетинга. Краткий курс – Оренбург: Цифровая типография «ООО Константа-сервис», 2004. - 71 с.

8. Гильмитова И.В. Рекламный менеджмент. Управление рекламной кампанией. Учебное пособие. – Оренбург: «Агентство «ПРЕССА», 1999. - 22 с.

9. Гильмитова И.В. Продвижение товаров средствами марке-тинговых коммуникаций. Учебное пособие. – Оренбург: «Агентство «ПРЕССА», 1999. - 18 с.

10. Гильмитова И.В. Управление личной продажей. – Оренбург: Циф-ровая типография «ООО Константа-сервис», 2004. – 46 с.

11. Гильмитова И.В. Преимущества управления рекламной деятель-ностью торгового предприятия способом внешнего консульти-рования.// В сб. научных трудов IV Межрегиональной научно-практической конференции. – Оренбург: ИПК «Газпромпечать» ООО «Газпромсервис».- 2003, c.187-193

12. Гильмитова И.В. Синергия интегрированных маркетинговых ком-муникаций. // В сб. научных трудов III Межрегиональной научно-практической конференции 23 мая 2002 г. – Оренбург: ИПК ОГУ, - 2002, c.85-89.

13. Гильмитова И.В. Методика учёта факторов маркетинга при пла-нировании маркетинговых коммуникаций – Депонированная руко-пись в ВИНИТИ № 1507 от 24.09.2004.

14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методо-логия и практика – М.: Издательство «Финпресс», - 1998.- 416 с.

15. Джей Э. Эффективная презентация/ Пер. с англ. Т.А. Сиваковой – Мн.: Амалфея, 1997. – 208 с.

16. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.

17. Кирюков С.И. Мерчандайзинг – доступная каждой фирме техно-логия // Рекламные идеи - YES! – 1998. - №3. – с.24-26.

18. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб: Питер, 2002. – 288 с.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.- 752 с. (Серия «теория и практика менеджмента»).

20. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1992. – 736 с.

21. 8. Мачардо Р. Маркетинг для малых предприятий – СПб: Питер Паблишинг, 1998.

22. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга/ Под общ. Ред. Е.В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2003. – 264 с.

23. Навыки менеджмента в области бизнеса. Маркетинг в 2-х томах. Том 1. Принципы и философия маркетинга. Том 2. Специальный предмет 1-4: Маркетинговые коммуникации/ Учебное пособие Консорциума по Международным Делам Университетов Велико-британии. Составитель: ЮНЕСИА ЛТД.- Брюссель: 1997.

24. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное посо-бие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144 с.

25. Пополняемая энциклопедия «Продажи. Руководство продавца и менеджера»/ Под научн. ред. Оксаны Юлдашевой – СПб: ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс», 2005. – (Серия «Бизнес без проблем»)

26. Прахалад К.К., Хэмел Г. Стержневые компетенции корпорации /В сб. Минцберга Г., Куинн Дж. Б., Гошала С. Стратегический про-цесс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – с. 112- 123.

27. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Детская литература», 2002. - 112 с.

28. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М.: В/О «Внешторгреклама», 1983.

29. Розмари Валрей Управление розничными продажами. Мерчан-дайзинг: Учеб. – М.: Изд-во Проспект, 2004, - 272 с.3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под. Ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 . – (Серия «маркетинг для профессионалов»).

30. Ромат Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в мес-тах продажи // Маркетинг и реклама. - 2000. – №2. - С. 36-41

31. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под. Ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656. – (Серия «маркетинг для профессионалов»).

32. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие/Пер. с англ. Под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – с. 69.

33. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Издательство «Пи-тер», 2000.

34. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста./ Гольман И.А. - М.: Изд. «ГЕЛЛА – ПРИНТ», 1996. – 320 с.

35. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.- 736 с.

36. Чевертон Питер Работа с VIP-клиентами: Практические приемы управления ключевыми клиентами/ Пер. с англ.: Под ред. О.Б. Максимовой – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. – 360 с.

37. Минцберг Г. Руководство по стратегическому позиционированию /В сб. Минцберга Г., Куинн Дж. Б., Гошала С. Стратегический процесс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001, с. 99-112.

38. Эндрюс Кеннет Р. Концепция корпоративной стратегии/ В сб. Минцберга Г., Куинн Дж. Б., Гошала С. Стратегический процесс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001, с. 83.

39. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. – N.Y.: John Wiley & Sons, Ins., 1992.

40. Buckin R.E., Lattin J.M., A two-stage model of purchase incidence and brand choice, Marketing Science, 1991, 10 (1), pp. 24-39.

41. Deveny K. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Journal. – 1992. – October 15. – P. B1, B5.

42. «Consumers Notice Specialty Items», Promo (June 1992): 74.

43. Myers J.H., Alpert M. I. Determinant buying attitudes: Meaning and measurement, Journal a/ Marketing. 1968, 32 (4), pp. 13-20.

44. Miller Cyndee, «P.O.P. Gains Followers as Era of Retalling Dawns» Marketing News, May 14, 1990, р. 2.

45. Brown Russ, «Sales Promotion», Marketing & Media Decisions (February 1990): р. 74.

46. Гильмитова И.В. Профессиональное обучение менеджеров. Монография. Часть II: Управление человеческими ресурсами (HR) – Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2006. - 168 с.

Приложение 1.

Зависимость выбора коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки [32]

Приложение 2.

Маркетинговые задачи мерчандайзинга

		Задачи мерчандайзинга розничных торговцев
Элементы комплекса маркетинга (аргументы функций маркетинг-микс)	Товар	Трансформация производственного ассортимента в торговый и адаптация к потребностям покупателя. Построение собственной ассортиментной стратегии Оказание дополнительных услуг покупателям. Предоставление им дополнительных удобств. Наличие товаров-лидеров.
	Цена	Построение ценовой стратегии на основе лидерства по издержкам или дифференциации потребностей покупателей их более глубокого удовлетворения. Использование системы всевозможных скидок (в т.ч. посредством купонов) для покупателей. Введение дисконтных карт.
	Сбыт	Предоставление покупателям удобного места покупки. Решения по размещению торговых точек (привязка к транспортным потокам и коммуникациям, наличие автостоянки и т.д.). Совершенствование планировки магазина, размещения отделов и выкладок отдельных товарных групп. Эффективная выкладка товаров (space management). Предложение покупателям удобства времени покупки. Формирование графика работы торговых точек (круглосуточные, система «7-11» и др.). Организация круглосуточных отделов в магазинах, работающих в дневное время. Организация кампаний по продаже сезонных товаров. Организация обслуживания покупателей. Формирование программ лояльности покупателей. Оптимизация информационных потоков (информационная логистика).
	Промоушн	Использование всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМК МП)

Приложение 3.

Роли товаров в продуктовом портфеле

Приложение 4.

Принципы организации торгового пространства аптеки «Доктор»

• Организация торгового пространства аптеки должна учи-тывать распределение посетителей в соответствии с ти-пом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания.

• Зонирование и использование навигаций должны быть на-правлены на то, чтобы покупатель имел возможность со-вершить осознанный выбор за короткий промежуток вре-мени.

• Отдел, обслуживающий льготные категории покупателей, и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесо-образно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы дорога к этому отделу проходила через зоны для товаров с большим значением импульса продаж.

• Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупа-тельским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не ме-шали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой ре-комендуется располагать зону для рекламы, а не для ин-формации.

• Покупатель уже при входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серь-езно снижает нагрузку на фармацевта и скорость обслу-живания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упа-ковками и на первый взгляд одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь – сразу обратиться к фармацевту.

• У покупателя должен присутствовать не только не-посредственный контакт с товаром, но и возможность изу-чить информацию на упаковке.

• В часы, когда посещение аптеки становится наиболее ин-тенсивным, в зале может находиться консультант, к кото-рому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов.

• Указатель группы товаров в аптеке – не просто средство повышения продажа, а насущная необходимость. Круп-ные, хорошо заметные указатели выполняют свою основ-ную функцию – помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

• В ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить тек данные, которые необходимы покупателю для выбора. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

• Принцип дополнительных точек продаж наиболее эффек-тивен в виде выкладки-консультации или выкладки-инфор-мации. Это помогает оформить образ аптеки как консуль-танта, гаранта качества и защитника от подделок.

• Для выделения товара должна отбираться наиболее зна-чимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и объем ее должен быть ограничен. Если по-местить рядом с товаром листовку с описанием, читать ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдо-бавок, листовки быстро заканчиваются. В местах темати-ческой выкладки обязательно должен присутствовать ценник, а если выкладка расположена в удалении от места продажи, то и указание, в каком отделе можно купить дан-ный товар. Таким образом, желание совершить импуль-сивную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.

Приложение 5.

Обзор систем поощрения покупателей (скидки в розничной торговле) [25]

Приложение 6.

Пример - Техническое задание на проведение промо-акции по продвижению цифровых видео-камер и dvd-рекордеров «Как «Алеко» лучше всех удовлетворяет потребность покупателей»

(информация из отдела маркетинга и рекламы) [25]

Цель. Донести до целевого сегмента информацию о том, что:

1. и в «Алеко» продаются новинки техники,

2. только в «Алеко» консультанты предложат лучшее решение рабочей потребности.

Задача. Рассказать о конкурентных преимуществах торговой фирмы «Алеко». Показать, что они реально дают человеку, решившему приобрести цифровую видео-камеру и DVD-рекордер.

Ситуация. Вы хотите запечатлеть интересные моменты жизни, жизни своей семьи – как растут дети, прекрасный отдых летом на даче или в Турции (на Кипре, во Франции).

Обоснование лучшего решения для видеозаписи. Выбор цифровой камеры нового стандарта mini DV обусловлен ее главным преимуществом с потребительной точки зрения такого рода покупателей - высокое качество звука. Камера mini DV подарит возможность записать бесшумный лепет маленького ребенка (стерео, 16 бит) или направленный микрофон позволит записать «секретный» разговор тещи с вашей женой из дальнего угла комнаты (600-кратный ZOMM) и т.п.

Однако возникает проблема хранения записей, сделанных с высоким качеством картинки и звука.

Обоснование лучшего решения для хранения видеозаписей. Хранение видеозаписей на самой видеокассете mini DV – неоправданно, т.к. достаточно затратно (1 час – 8 долларов). И, кроме того, видеокамера не предназначена для длительной (ежедневной) работы в режиме воспроизведения.

Вариант записи на обычный видеомагнитофон – не целесообразен (это вчерашний день), т.к. эффект качества картинки и стереозвук исчезает.

Для хранения записей без потери их качества «Алеко» предлагает HI-FI видеомагнитофон – лучшее решение по соотношению «цена/ качество» в сравнении с DVD-рекордером с точки зрения потребителей, особо чувствительных к цене (табл. 1).

Однако для тех покупателей, кто более чувствителен к качеству, чем к цене, лучшим решением является DVD-рекордер (табл. 1).

Резюме. В зависимости от чувствительности покупателя менеджер по продаже предлагает один из двух вариантов.

Первый комплект - более дешевый: цифровая камера mini DV + HI-FI видеомагнитофон стандарта Super VHS.

Второй комплект – более дорогой: цифровая камера mini DV + DVD-рекордер.

Стимулирование предъявителей карты Клуба Друзей АЛЕКО – тест-драйв цифровых видеокамер прямо в магазине:

• информация о видеокамере как способа удовлетворения потребностей запечатлеть интересные моменты жизни (свадьба, растет ребенок, турпоездка и т.д.);

• рассказ о технических нюансах видеокамеры;

• предложение одного из двух вариантов хранения видеозаписей: 1) видеомагнитофон HI-FI; 2) DVD-рекордер.

Приложение 7.

Раздаточный материал для подготовки демонстраторов техники на промо-акции [25]

Исходите из определения

Представление продукта – это показа участникам акции принципа работы техники с объяснением того, какую именно пользу (выгоды) она предоставляет пользователю.

Решайте задачи, стремясь достичь цель

Цель промо-акции – вызвать доверие и интерес к товару у потен-циальных покупателей. Для достижения этой цели требуется решить следующие задачи:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;

2. сформировать доверие к компании и товару;

3. подобрать аргументы таким образом, чтобы они соответ-ствовали потребностям покупателя, отвечали его желаниям и ожиданиям.

Руководствуйтесь пожеланиями потребителя

• Не предлагайте мне домашний кинотеатр. Предложите мне полный эф-фект присутствия.

• Не предлагайте мне посудомоечную или стиральную машину. Пред-ложите мне отдых и красоту рук в результате того, что я не делаю эту работу.

• Не предлагайте мне портативный телевизор и акустику для автомо-биля. Предложите мне удовольствие за рулем.

• Не предлагайте мне антибактериальный холодильник или СВЧ-печь. Предложите мне максимум вкусной и полезной еды за минимум вре-мени.

• Не предлагайте мне музыкальный центр или магнитолу. Предложите мне отдых и удовольствие от звуков музыки.

• Не предлагайте мне пылесос. Предложите мне чистый воздух в доме.

• Не предлагайте мне варочную поверхность с духовкой. Предложите мне комфорт.

• Не предлагайте мне кофеварку или соковыжималку. Предложите мне наслаждение от напитка.

• Не предлагайте мне технику. Предложите мне пользу, чувства и положительные эмоции.

Действуйте в рамках правил

1. Выберите место для демонстрации товара. Товар должен быть хо-рошо виден покупателю, сам демонстратор и оборудование должны выступать лишь фоном.

2. Язык, на котором вы говорите, должен быть образным и в то же вре-мя доступным и близким для покупателя. Научитесь создавать в соз-нании клиента привлекательные образы при помощи слов.

3. Продавайте идею, эмоцию, а не товар.

4. Клиент должен увидеть преимущества товара в действии. Обяза-тельно сопровождайте ваши слова демонстрацией работы техники.

5. Поддерживайте контакт с аудиторией, удерживайте внимание кли-ентов. 80% времени смотрите на слушающих – ваши действия по де-монстрации товара должны быть отточены до автоматизма.

6. Будьте готовы пояснить любой свой тезис и ответить на все вопросы клиента. Вы должны быть специалистом в технике, о которой го-ворите.

1 По различным литературным данным вероятность принятия решения о покупке покупателем непосредственно на месте продажи составляет: более 66% [44, с.2], 80% [22, с.111] или более 80% [5, с. 542].

1 Понятие рекламная среда [22, с.104] многогранно и включает в се-бя рад аспектов. Под рекламной средой в глобальном плане понимают всю среду обитания жителей современных мегаполисов [22, с.104]. Рекламная микросреда – понятие более локальное, отражающее какой-то фиксированный, достаточно замкнутый, ограниченный конкретными геометрическими параметрами рекламный объем [22, с.106]. Например, городская рекламная среда (сфера распространения наружной рек-ламы, рекламы на транспортных средствах, рекламы во внутреннем пространстве городских транспортных средств), рекламная микросреда в местах продажи.

2 Участниками обеих сторон делового рынка (Б2Б - Business-to-Business Markets) [2, 19, 32] являются организации или индиви-дуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль [18]. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается [19]: меньшим числом покупателей и большими объемами деловых закупок, денежными потоками, географической концентрацией потребителей.

1 Вовлечённость – это определённая форма побуждения к совершению покупки [23]. Проявляется через степень интереса и участия потенциального покупателя к данному товару, его покупке. Определяется личными ценностями и восприятием, типом покупа-тельского поведения, товаром. Уровень вовлечённости потенциального покупателя в процесс покупки может быть низким или высоким.

1Обучающийся покупатель активно запрашивает информацию, необходимую ему для выявления сильных и слабых сторон различных товаров, способных удовлетворить его потребность. Он осознает, что между альтернативными предложениями продавцов существуют прин-ципиальные различия по потребительской ценности торговых марок, их цене и т.д., потому принимает решение после детального исследо-вания.

2 Покупатель, основывающийся на собственных оценках, сравнительно быстро принимает решение о покупке до посещения места продаж под влиянием знакомых, друзей и т.д. Такие покупатели пренебрегают различиями между брендами, а потому им не нужна ни рекламная информация, ни рекомендации продавцов-консультантов.

1 Корпоративная узнаваемость, корпоративная идентичность (от англ. corporate Identity –«объединенная личность», «общая идентич-ность») - сознательно создаваемые коллективом стиль внутрифирмен-ной организации и общения, внутренние обычаи, формирующие образ, имидж (мнение о фирме, ее товарах и услугах, сотрудниках у партнеров, клиентов, общества). Корпоративная идентичность определяет внут-ренний облик, который должен быть адекватен внешнему образу (имид-жу) предприятия. – Прим. автора

2 Компетенции организации (её возможности) – это её текущие и потенциальные способности достижения намеченных целей, несмотря на противодействие неблагоприятных обстоятельств или конкуренцию. Отличительные компетенции организации – это не просто способности осуществлять деятельность в определённой сфере, но те виды деятельности, в которых компания обладает достаточно раз-витыми навыками и умениями [38]. Компетенции принято разделяться на стержневые и поверхностные [37]. Поверхностные (обычные) компетенции более осязаемые, систематизированные и более под-верженные имитации. Их легко приобрести, но и легко потерять. Обыч-ные компетенции формируют сравнительные преимущества компании. Стержневые компетенции [19, 26] (или «ключевые компетенции» [37], «основные» компетенции [19], особая компетентность [26]) - залог конкурентных преимуществ - будущего организации. «Основные ком-петенции – это стержень компании, ядро её бизнеса» [19]. «Особая компетентность компании» (главное мастерство компании) – это «коллективное знание работы организации, в особенности того, что касается координации разнообразного производственного опыта и ин-теграции различных технологий» [26]. В качестве ключевых ком-петенций могут быть невидимые активы или стержневые активы – навыки и способности организации, которые укоренились уже доста-точно глубоко и являются основанием ее сравнительных или конку-рентных преимуществ [37]. Компетенции такого рода требуют поддерж-ки и расширения. Компетенции могут быть подкреплены разнообраз-ными ресурсами или активами (включая патенты, регистрацию торговой марки) [37].

1 Акции перекрестного маркетинга предполагаю совместное продвижение товаров, связанных друг с другом и продаваемых вместе [3, с. 579]

1 Приобретая дополнительную стоимость такого рода, потре-битель не должен ничего покупать. Это означает, что розничный тор-говец не имеет права включать стоимость сувенира в розничную цену товара.

2 Дополнительный товар превышает ожидания потребителя. На-пример, в гостинице гостя ожидает изысканная кухня и высококачест-венный сервис, свежие цветы в его номер [19, с. 407]. Разрабатывая до-полнения товара, розничный торговец должен проанализировать сис-тему потребления - возможные решения потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара.

3 Товар может существовать на трех уровнях [42, с. 286]: 1) товар по замыслу (обобщенный продукт) – идея об основных выгодах для ко-нечных потребителя, реализуемая промежуточным покупателям; 2) то-вар в реальном исполнении (конкретный продукт), который может об-ладать пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и оригинальной упаковкой; 3) товар с подкреплением (расширенный продукт) – это конкретный продукт + «подкрепления», т.е. другие товары и услуги, увеличивающие потребительскую ценность продукта (кредитование, бесплатная доставка, установка, гарантии, возврат, программы по про-филактике и ремонту или др.) [3, с. 587].

4 Ожидаемый товар - подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в его но-мере будет чиста постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина [19, с. 407].

1 Одним из успешных лицензионных персонажей стал главный персонаж мультфильма «Король-Лев», ставший торговой маркой «Burger King».

1 Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс пе-редачи информации о товаре целевой аудитории – группе людей, кото-рые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реаги-ровать на них [3, с. 29].

2 Реклама – «любая оплаченная конкретным лицом форма ком-муникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей», предполагающая распространение «рекламных посланий, предназначенных для больших групп населения», «такими средствами массовой информации, как телевидение, радио, газеты и журналы» [3, с. 33].

1 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это новый способ понимания целого, составленного из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» [3, с. 42].

1Айстоперы (с англ. Eye stopper - останавливать глаза) – это предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей [22, с.22]. Эффект привлечения внимания айстопером достигается за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине [22, с.22].

1 Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напо-минанием о компании, производящий товар, и о ее фирменной марке [3, с. 35].

2 «Товарные информационные центры» (ТИЦ) - терминалы, по-зволяющие увеличить сбыт товаров до 75% [5, с.544], распростра-ненные в практике крупных торговых центров [22, с.22]. Терминал пред-ставляет собой несколько видеомониторов, на которых постоянно де-монстрируются рекламные видеоклипы о товарах, представленных в магазине [22, с.22]. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом пред-приятии. Коммерческая информация перемежается местными и нацио-нальными новостями.

3 «Говорящие полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их место-расположения [22, с.23]. Эти и другие дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители внутримагазинных маркетинговых коммуникаций [1, с.55]. При использовании дисплеев продажи, например, стиральных средств увеличивается на 207%, замороженных продуктов - на 245%, безалко-гольных напитков – на 138% [41, с. В5].

1 Связка лицензионного персонажа - главного персонажа мульт-фильма «Король-Лев», - с торговой маркой «Burger King» является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо осуществлявшихся [3, с. 581]. Восьминедельная компания лета 1994 г. (и повторенная в следующим декабре вслед за повторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12%, а посещаемость кинотеатров – на 19%. Кинотеатры распространяли коллекцию кружек «Король-Лев» и очень большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Количество подаренных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн штук.

2Эффект синергии (синергизма) – явление когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности [2]. В специальной литературе это понятие также называют эффектом «2+2=5».

1 Тактику активизации влияния на покупательское поведение непосредственно на месте продаж оправдывают результатами ис-следований, подтверждающими, что 2/3 всех решений о покупке покупа-тели принимают непосредственно на месте продаж [25].

1 Мерчандайзинг розничному предприятия помогает: 1) увеличить объем продаж; 2) снизить накладные расходы, связанные с выкладкой товаров; 3) обеспечить дополнительное конкурентное преимущество за счет профессионального подхода к выкладке товаров; 3) снизить затраты на заказ товаров и поддержание ассортимента за счет вклю-чения функции переводных заказов; 4) привлекает новых покупателей; 5) выделяет магазин среди конкурентов за счет эстетически и правильно размещенных товаров и рекламных материалов; 5) обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения [25].

2 Мерчандайзинг оптовому предприятия (например, дистрибь-ютору) способен дать: 1) рост объема продаж; 2) дополнительное конкурентное преимущество за счет введения дополнительного сервиса; 3) позволяет анализировать ситуацию в розничной торговой сети и оперативно реагировать на изменения; 4) помогает контролировать работу собственных торговых представителей; 5) оказывает помощь отделу продаж в виде переводных заказов от мерчандайзеров [25].

3 Мерчандайзинг товаропроизводителя способен производ-ственному предприятию дать ряд преимуществ: 1) рост объема продаж, 2) позволяет анализировать ситуацию в розничной сети и оперативно реагировать на изменения; 3) помогает контролировать работу дистрибьюторов и торговых представителей [25].

1 Мерчандайзер – сотрудник маркетинговой службы производственного предприятия [22, с.15] или торговой сети, специализирующийся на про-движении товаров на месте продажи приемами мерчандайзинга.

1 Стандарт посещений – решение о количестве посещений торговой точки мерчандайзером торговой сети, зависящее от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговой точке и т.д., определяемый опытным путем для каждого торгового канала [25].

2 Временной стандарт решение о продолжительности визита мерчан-дайзера в определённую торговую точку; зависит от величины полоч-ного пространства, широты ассортиментного ряда и определяется опыт-ным путем для каждого торгового канала [25].

3 Схема Поль Мазура (Mazur plan) – четырехфункциональная схема ор-ганизации предприятия розничной торговли: 1) мерчандайзинг; 2) фи-нансовый контроль; 3) менеджмент (управление функционированием фирмы, в частности его маркетингом); 4) продвижение продаж [42].

1 Главный менеджер по продажам (мерчандайзер) – сотрудник торговой компании, отвечающий за работу группы менеджеров по продажам подразделений [42]. Как представитель топ-менеджмента (высшего руководства) разрабатывает проект товарной политики, создающей такой образ торгового предприятия, который бы поло-жительно воспринимался бы целевыми покупателями [42]. Помимо своей основной функции – управление товарным портфелем (ис-следования, планирование и контроль), - мерчандайзер разрабатывает (обосновывает и интерпретирует): товарную классификацию; зоны и уровни цен на товары; товарную, ассортиментную и инновационную стратегию.

2 Менеджер по продажам подразделения – сотрудник компании розничной торговли, который отвечает за управление закупками и продажами товаров СБЕ (Стратегической бизнес-единицы) и руководит закупщиками (менеджерами по закупке): отслеживает продажи, ве-личину товарных запасов и деятельность по продвижению товаров под-разделения в целях обеспечения прибыли [25].

3 Закупщик отвечает за осуществление товарной политики компании, планов и процедур работы с поставщиками товаров для подразделения [25].

1 Планограмма - схема размещения товаров на стеллажах [25].

1 Сильные зоны в торговом зале: правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», выступы в стеллажах, места, куда покупатель «упирается взглядом», зона касс [25].

2 Слабые зоны в торговом зале: левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, область, примыкающая к входу [25].

1Товары-катализаторы употребляются по отдельности, но сов-местное потребление улучшает потребительскую ценность того и дру-гого (мясо и овощи, пиво и рыба, зубная паста и зубная щетка).

2 Сопутствующие товары используются вместе (например, брит-ва и лезвие).

1 Чем больше доля определенного вида товара в общем объеме продаж, тем больше может быть объем его выкладки. И, наоборот, увеличение объема выкладки может способствовать увеличению его доли в общем объеме продаж на рынке [25]. В конфликтных случаях, когда поставщик претендует на большую площадь в отделе, чем это экономически обоснованно, а торговая точка, рассчитывающая удель-ную прибыль с единицы торговой площади, этого не желает, компромиссным решением становится специальное маркетинговое со-глашение, по которому поставщик компенсирует торговому предприятию недополученную прибыль [25].

1 Стимулирование сбыта (sales promotion) или продвижение товара в узком смысле слова – это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или реакцию на товар или услугу [45, с. 74]. Стимулирование сбыта - маркетинговая де-ятельность, отличная от персональных (личных) продаж, рекламы и свя-зей с общественностью, которая необычным способом стимулирует по-купки потребителей и эффективность отношений с дилерами» [35, с. 561]. Чтобы стимулировать покупки потребителей необходимо увели-чивает ценность товара в ограниченный период времени [35, с. 561].

2 Контроль размещения и состояния информационно-реклам-ных материалов. Размещенные в торговой точке рекламные и POS-материалы требуют особого внимания за их состоянием и при про-ведении долгосрочной акции должны своевременно обновляться [22].

3 Информирование торгового персонала. Обучающие тренинги проводят в частности с целью информирования продавцов о потре-бительских свойствах товаров [22].

1 Стимулирование сбыта – «различные виды маркетинговой де-ятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала» [3, с. 33].

1 Бонусная карточка лояльности предполагает накапливание спе-циальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупок [22, с.196]. Классическая схема лояльности такова. Карточка бесплатно выдается клиенту и ему же открывают карточный счет в баллах (если карточка с микросхемой, то счет ведется в памяти карточки; для других видов карточек счет – это конкретная запись в базе данных). Устанавливается «цена» балла. При оплате на карточный счет покупателя зачисляется сумма баллов, эквивалентная его текущей покупки (при этом оплата может быть сделана наличными или без-наличным путем). Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает ра-зовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке, достоинство талона засчитывается при ее оплате. Такая схема широко применяется в чешской сети супермаркетов.

1Личные продажи – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара [3, с. 34]. На потребительском рынке продаж конечным потребителям примером таких контактов могут служить «выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам» [3, с. 34].

2 По данным исследований [22, с.15], осведомленность продавца способствует тому, что две трети покупателей приобретали реко-мендуемый товар. В случаен, когда продавец незнаком с реализуемым товаром, покупку делал только каждый пятый посетитель магазина.

1 Периферийного сбыта - заключение сделок с торговым предста-вителем на его месте [35].

2«Надомный» сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом или в офис [35].

1 Обращая внимание на личностные (демографические, род занятий, уровень дохода, стиль жизни, этап жизни семьи и др.), психологи-ческие, культурные (культура, субкультура, социальное положение) и социальные (роли и статусы, которые потребители исполняют, влияние различных людей и групп) факторы потенциального покупателя, про-давец-консультант лучше понимает его проблему и характер потреб-ности.

1 УТП (Уникальное Торговое Предложение) от англ. USP - (Uni-que Selling Proposition) – это главное, что положительно отличает то-вар нашего рекламодателя от конкурирующих» [28]. Концепция УТП, появившаяся в «эпоху товаров» (в 50 гг), когда в рекламе начала «рабо-тать» идея потребительских выгод и привлечения внимания к потре-бительской ценности рекламируемого продукта [33], основана на ут-верждении преимущества торгового предложения по сравнению с пред-ложениями конкурентов. Термин USP предложил Россер Ривс [28], ут-верждавший, что в отношении каждого продукта должно быть разра-ботано его собственное уникальное предложение продаж, которое будет повторяться столько раз, сколько необходимо для сообщения USP аудитории [4, 28]. Р. Ривс выделил три принципа разработки USP: 1) предложение должно указывать на конкретное преимущество товара; 2) оно должно быть уникальным, не похожим на используемое кон-курентной фирмой; 3) оно должно обеспечить продажу товара [4, 28]. Следовательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на процесс принятия решения о покупке. ДЖ. Р. Росситер и Л. Перси развили концепцию USP в отношении торговой марки [31]: «Уникальность – это воспринимаемая способность марки предо-ставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки». Марка, имеющая отличительные преимущества должна восприниматься как обладающая относительно уникальной выгодой [31]. Для этого в торговой марке должна быть «запрограммирована» хотя бы одна относительно уникальная важная для потребителя выгода. Выгода может быть важной и достойной упоминания, но не решающей. Следовательно, уникальность – это дифференцированное пред-ставление выгоды [31]. Уникальность включает то, что Майерс [43] на-зывает решающим показателем (решающей выгодой). Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками – то есть их относительную уникальность, - можно акцентировать при позиционировании [31]. Например, если несколько марок высоко-классного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то отно-сительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе [31].

1 В случае ответной продажи продавец реагирует на су-ществующий покупательский спрос конечных потребителей. «Роз-ница» - разновидность ответной продажи, при которой продавцы-консультанты в магазинах, например, бытовой техники или одежды встречают в магазине покупателя, обращающегося к ним за помощью.

2 Консультативная продажа является одной из форм маркетинга отношений. Консультант сначала встречается с клиентами, уста-навливает контакт и выстраивает отношения. Он задаёт наводящие вопросы, диагностируя потребности покупателя. И только потом пред-лагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребность клиента. Для подкрепления самой продажи он, используя указания и поддержку покупателя, гарантирует удовлетворение и поддержку взаимоотношений.

3 Проводя техническую продажу, инженер-консультант оказывает по-купателям услуги по решению их технических проблем с помощью проведения экспертизы и своего опыта [3]. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины [3]. Способность торгового представителя опре-делить, проанализировать и решить проблемы клиента является клюю-чевой для этого вида продаж [3]. Главным требованием к продавцам технически сложных товаров является способность усваивать специи-альные знания и навыки [10], которые необходимы для проведения эффективной личной продажи. Для такой продажи лучше подбирать и учить талантливых выпускников технических училищ.

1Рекламно-оформительские средства для мест продажи (спе-циальные средства для стимулирования торговли) – средства, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающие вероятность приобретения товара покупате-лями [3, с. 34-35]. Такие средства, в частности, купоны магазина, напо-минают покупателю об определенном товаре, доставляют ему марке-тинговое обращение фирмы или информируют о выгодах будущей по-купки [3, с. 34-35].

1 Упаковка – помимо основной функции служит местом распо-ложения маркетингового коммуникационного обращения [3, с. 35]. По-этому разработкой упаковки занимаются не только технологи и дизай-неры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

1Паблик рилейшнз PR (связи с общественностью) – коорди-нированные усилия по созданию благоприятного представления о то-варе в сознании населения [3, с. 33-34]. Это средство маркетинговых коммуникаций реализуется путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: пу-бликации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

1 Фирменный стиль - это набор цвето­вых, графических, словесных, языковых, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фир­мы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В систему фирменного стиля входят следу-ющие эле­менты:

• товарный знак (фабричная, торговая марка) – зареги­стрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

• логотип – специально разработанное, оригинальное начертание пол-ного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров дан-ной фирмы);

• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а так-же разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, теле-фон и телекс) и нередко "фирменный ло­зунг", как бы выражающий ком-мерческое кредо фирмы (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки тек­ста и иллюст-раций и т.д.).

2 Корпоративная идентичность предприятия (Corporate Identity CI) - это стратегически сформированное целостное представ-ления о предприятии у его внешнего окружения посредством создания внутреннего облика организации, скоординированного с её внешним об-разом (имиджем).

1 Запах может использоваться в качестве стимулятора решения о по-купке [22, с. 24]. Известны генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой колбасы и т.д. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей ма-газина чувство голода, желание попробовать продукт, что делает по-купку продвигаемого товара более вероятной [5, с.543].

1 Прямые инструменты передают информацию о прямой выгоде потребителя [32], т.е. о главной причине покупки; для сообщения о пря-мых выгодах обычно используются основные коммуникационные инстру-менты набора, которые обладают прямым воздействием на потре-бителя.

2 Косвенные инструменты передают информацию о косвенной вы-годе [32], т.е. о дополнительных причинах покупки; рассматриваются как «подготовка» и/или «подкрепление» успеха основных МК. Чтобы косвен-ные инструменты дополняли и напоминали прямые используют специи-ально разрабатываемые маркетинговые средства (бренд, корпоратив-ной идентичности, а также цвета, графика, форма и др.) [32].

1 Программа «лояльный (преданный) покупатель». Существуют различные концепции этой программы: программа «маркетинг взаимоотношений», «карточки лояльных покупателей» и т.д. Программа «Лояльный покупатель» основана на при-верженности покупателя к чему-то определенному. «Лояльные карточки» помогают выявить меняющиеся покупательские тенденции, а также покупательские вкусы, которые могут отразиться в закупках розничных предприятий. Программа может в значительной степени помочь при формировании торговой марки и имиджа мА-газина. Разница между дисконтными программами и программой «Лояльный по-купатель» заключается в том, что, реализуя дисконтную программу, торговое пред-приятие продает карточки, дающее право покупать со скидкой, а программа «Ло-яльный покупатель» подразумевает бесплатную подписку (при этом магазин остав-ляет себе анкетные данные) и бонусы (например, 10%-ная скидка на товары или по-дарок за то, что покупатель приобретает в магазине товары на сумму $50 в день или $100 в месяц.