2.2. Определение целей и задач рекламной кампании

Постановка конкретной цели рекламной кампании - необходимый атрибут (как впрочем, при всяком инвестировании), чтобы по завершению цикла работ измерить эффект воздействия. Определение целей и задач осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы организации- рекламодателя на текущий момент жизни предприятия. Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких- либо новых видов продукции или услуг или создание имиджа новому товару и т.д. Практика показывает, что необходимо четко и ясно определить цели и задачи рекламы, согласующиеся с целями и задачами маркетинга предприятия. Например,

• цель маркетинга: продажа товаров; цель рекламы: формирование предпочтительного отношения покупателя к марке товара.

• задача маркетинга: достичь в 1996 году 12% общего объема сбыта данной отрасли;  задача рекламы: добиться в 1996 году 20%-ного предпочтения марки товара А со стороны Б миллионов домашних хозяек.

Цели РК подразделяются на: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Цели рекламной кампании должны быть сгруппированы по следующим направлениям:

1 направление: коммерческая деятельность. Цели в коммерческой деятельности связаны с получением прибыли. Например, цель: получите минимальную прибыль (X) в течение 6 месяцев с момента выпуска товара на рынок.

6

2 направление: сбыт. Цели в области сбыта связаны с долей на рынке и с увеличением фактического объема сбыта. Например, цель: необходимо достичь минимального фактического сбыта (X) товара в ящиках е течение первых трех месяцев с момента выпуска товара на рынок и минимальной доли (Y) на рынке в течение первых шести месяцев с момента выпуска товара на рынок.

3 направление: маркетинг. Маркетинговые цели связаны с внедрением на рынок и с привлечением интереса потребителей к товару или фирме. Например, цель: добиться, чтобы минимум Х% потребителей получили информацию о данном товаре на первичном целевом рынке.

4 направление: распределение (32). Цели в сфере распределения связаны с возможностью распределения товара по торговой сети. Например, необходимо достичь следующего распределения товара: супермаркеты - Х%, оптовые торговцы - Y%, обычная торговая сеть - Z%.

Таким образом, еще до того, как рекламодатель определит размеры ассигнований, содержание рекламного сообщения, средство распространения рекламы, нужно решить, какая часть всей деятельности в области маркетинга будет осуществляться с помощью рекламы и определить ее в виде конкретных задач и целей.

2.3. Планирование кампании

План мероприятий по стимулированию сбыта следует рассматривать как составную часть общего плана маркетинговой деятельности фирмы. Данный план должен отвечать определенным требованиям:

1) быть реальным (соответствовать имеющимся ресурсам);

2) быть гибким (способным учитывать изменение рынка);

3) основываться на анализе информации, собранной в ходе исследования;

4) являться непрерывным процессом, а именно: план должен постоянно уточняться и подвергаться оценке (5).

Планирование кампании в целом предполагает работу на следующих стадиях: определение групп целевого воздействия, выбор средств распространения информации, определение бюджета маркетинговых коммуникаций и разработка оперативного плана проведения акций кампании.

2.3.1. Определение групп целевого воздействия (целевой аудитории). Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки (4). Если целевая аудитория неоднородна, то ее сегментируют – разделяют на подгруппы,- по потребительскому признаку. Всю последующую работу проводят по принципу “ориентации” на группу целевого воздействия (23).