2.6. Контроль проведения кампании

Этот этап включает следующие стадии (24): определение контрольных показателей; замеры результатов; анализ информации об исполнении; принятие решений по выявленным отклонениям. На этом этапе заказчиком контролируется соблюдение сроков выполнения запланированных мероприятий, соответствие качества рекламных материалов условиям выданных заказов и заключенных договоров. Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны рекламодателя за ходом выполнения заключенных договоров обеспечивают успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.

2.7. Анализ эффективности кампании

Контроль и анализ успеха, или ПОСТ-ТЕСТ, предназначен для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании (12). На этом этапе проводят следующие работы.

2.7.1. Анализ эффективности отдельных акций кампании

Суть общего подхода к обеспечению эффективности работы по продвижению товаров заключается в выполнении следующих условий (33,34):

• методы по продвижению товаров должны быть направлены на целевую группу;

• товар должен быть доступен целевой аудитории и желаем ею;

• затраченные средства следует сопоставлять с полученными результатами по продвижению товаров.

Термин "эффективность" употребляется для выражения степени воздействия рекламы (14). Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, как и рекламной кампании, в большинстве случаев невозможно (3). Различают, в основном, экономическую эффективность рекламы, которая определяется общими способами как для отдельных рекламных средств, так и для рекламной кампании в целом, и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, на его механизм восприятия. Причем первая эффективность рекламы зависит от эффективности последней (3).

^{Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (3). Причем точно установить эффект рекламы можно тогда, когда увеличение сбыта товара происходит сразу после ее воздействия, не забывая при этом, что помимо рекламы на реализацию товара оказывают влияние и другие факторы (например, качество, цена, внешний вид) (3).}

¹⁸

^{Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:}

^{Тс х П х Д}

^{Тд= ------------- , где}

¹⁰⁰

^{Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;}

^{Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;}

^{П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;}

^{Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (3).}

^{Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее (3). Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:}

^{(Тд х Нт )}

^{Э= ------------- - ( Up + Ug ) , где}

¹⁰⁰

^{Э - экономический эффект рекламирования, руб.;}

^{Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;}

^{Hт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;}

^{Up - расходы на рекламу, руб.;}

^{Ug - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (3).}

^{В данном случае "мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в 3 вариантах:}

^{1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;}

^{2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);}

^{3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)" (3).}

^{Однако, полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ.}

^{Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:}

^{П х 100}

^{Р = ------------ , где}

^U

^{Р - рентабельность рекламирования товара, % ;}

^{П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;}

^{U - затраты на рекламу данного товара, руб. (3).}

19

^{Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется: числом охвата потребителей; яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека; степенью привлечения внимания (3).}

^{Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить следующими методами:}

^{1) методом наблюдения;}

^{2) методом эксперимента;}

^{3) методом опроса (3).}