Обновление социокультурных норм

Исторически мода выросла из обычая. Ещё Габриэль Тард писал, что обычай и мода — это средства и формы подражания, которые обеспечивают культурную преемственность в обществе. Обычай представляет собой социально унаследованный стереотипный способ поведения, который постоянно воспроизводится в обществе или социальной группе. Обычай выполняет ряд функций:

1. приобщение индивидов к определённому социальному и культурному опыту (функция социализации);

2. передача социального опыта от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры);

3. регламентация поведения индивидов (функция социального контроля);

4. поддержка социальной и внутригрупповой сплочённости (функция социальной интеграции) и т.д.

Что же общего между обычаем и модой?

1. Регулятивная роль, т.е. для соответствующих типов общества они выступают как механизмы социальной регуляции поведения (ценностно-нормативная природа);

2. Такое свойство как «общеприянтость», правда, обычай охватывает всех членов группы, а моде в разные периоды времени следуют только отдельные участники;

3. И мода, и обычай порождает стандартный, стереотипный характер культурных образцов.

Различия между двумя этими социальными регуляторами заключается в следующем.

• В моде главное — современность, её распространяет в основном молодёжь, в обычае, распространители которого старшее поколение, — ориентация на прошлое;

• Различное отношение к инновациям: в моде постоянно сменяются культурные образцы, обычай же сохраняется на протяжении некоторого времени относительно неизменным;

• Моде присуща претензия на универсальность (диффузность), обычаю — социокультурная замкнутость. 

Явление моды в индустриальных и постиндустриальных обществах теснейшим образом связано с процессами потребления. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения.

Российский социолог А.Б. Гофман в структуре моды выделяет два основных компонента:

• модные стандарты;

• модные объекты.

Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами. Модные стандарты повеления могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определённой моде (к примеру, танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модным авто и т.д.).

Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Так, одежда, популярная музыка в большей степени подвержены моде, в то время как пища, жилище — в значительно меньшей. Так же стоит заметить, что если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена воздействию моды.

В конце 60-х гг. итог различных трактовок социальных функций моды подвёл известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер. Он выделил следующие функции:

1. функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах: благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами; без определённой степени единообразия в образе жизни социальная жизнь, вообще, была бы невозможна;

2. инновационная функция: мода увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах, мода способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования;

3. коммуникативная функция: от одних людей к другим передаются культурные образцы, наделяемые модными значениями, происходит передача обозначаемых ими ценностей моды;

4. функция социальной дифференциации и нивелирования: все люди, независимо от класса, слоя, групп, принимают участие в моде, хотя формы участи и степень активности неодинаковы;

5. функция социализации: мода — одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту, усваиваются определённые нормы и ценности;

6. функция престижа: мода повышает или понижает престиж тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов.

В общем, одни функции действуют на уровне целого общества, другие — на уровне индивидуальных социальных потребностей человека.

  

Концепция (теоретики)	“Золотой век” концепции	Социальная сущность моды	Способ создания образца	Лидеры моды, референтные группы
Подражание (Тард, Спенсер, Зиммель)	До нач. XX в.	Подражание высшему классу	Образец создается персонально	Аристократия, элита
Демонстративное потребление (Зомбарт, Веблен)	До сер. XX в.	Демонстративное потребление	Образец создается обезличенно (индустрией)	Богемные слои среднего класса
Обновление социокультурных норм (Блумер)	До кон. XX в.	Функция социокультурного обновления	Образец создается плюралистично (многими референтн. группами)	Журналы мод, модельеры и манекенщицы, поп -звезды, звезды спорта, молодежь
Индустрия моды (Р. Барт и др.)	С кон. XX в.	Симуляция общества	Образец создается виртуально (мир моды)	Виртуальные референтные группы (подиум, TV, журналы)