8. Политическая реклама.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность: она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию (оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами). Функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель: побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъект - рекламодатель (политическая организация или деятель), объект – участники политического процесса, делающие выбор.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду).

Специфика: определённость ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.).

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная.

Виды имиджей: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

критерии жанровой дифференциации: канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию.

В СМИ используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся па основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.

Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного.

Контактные:

– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

– почтовые отправления – личные письма, открытки

– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

– сувенирная реклама – наклейки, значки, календари – словом, все, что может содержать политическую символику.

– наружная реклама – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т. п.), рекламу на движущихся носителях.

телевидение. обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Основное средство выразительности телевидения - визуальный ряд. Поэтому при создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные, особенности взгляда (скорость и частота моргания, направленность взгляда), элементы невербальной коммуникации (мимика и жестикуляция, одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится вы ступающий, и т.д.).

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидата согласно политико-рекламному проекту с помощью конструктивной или корректирующей съемки. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми.

В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров:

– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видео фильмы;

– рекламные телепередачи и политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ – доверие к рекламным обращениям, публикуемым в периодического печати выше, чем. в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру политизации 4 типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные – издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания, выпускаемые в период выборов.

типы текстов:

– публикуемые в газетах и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

– традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

характерные свойства и признаки имиджа:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа

Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Маркетинговые аналогии:

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

История выборов в России:

СССР/России 1990—1991 гг.: они во многом определялись “протестной составляющей” существовавшей на тот период политической культуры. Кроме того, немаловажной была принадлежность кандидата и соответственно общая направленность предпочтений избирателя того или иного блока политических сил, партий, организаций.

1989 г. - стандартный набор лозунгов, почерпнутых из перестроенных газет: “Вся власть Советам!”, “Долой начальников, аппаратчиков и их привилегии!”, “Накормим страну!”, “Масло вместо пушек!”, “Экология”, плюс несколько призывов местного значения. Чрезмерно большую роль играли личностные характеристики кандидатов, а то и вовсе случайные обстоятельства. Как показал опыт первых опросов, можно выделить четыре основных фактора, определяющих выбор избирателей. Среди них: социально-профессиональный статус кандидата, его политическая декларация (программа), партийность и, наконец, его личностные качества (точнее, тот личностный образ, который кандидат создает в сознании избирателя). Судя по некоторым исследованиям, существенную роль играл именно личностный фактор.

Выборы-89 и -90 - критерий социальной справедливости, неподкупности, некоррумпированности кандидата, оставаясь крайне важным для избирателей, переместился на второе место, уступив компетентности. Еще одним новым и важным моментом избирательной кампании в 1990 г. по сравнению с весной 1989 г. стало появление предвыборных блоков. Если еще в начале кампании москвичи не обращали особого внимания на принадлежность кандидатов к той или иной официальной или неофициальной политической организации, то после опубликования “Демократической Россией” избирательных списков ситуация изменилась. Принадлежность к тому или иному блоку стала определять выбор избирателей.

Респонденты называли следующие основные источники информации о кандидатах: 1) пресса, радио, телевидение; 2) листовки, плакаты, другие агитационные материалы; 3) выступления самих кандидатов; 4) рассказы друзей, знакомых.

Важным фактором оказалось местожительство кандидата. Около 70% московских избирателей предпочли видеть депутатом жителя своего района. Причем это относилось не только к выборам в райсовет, но и в Моссовет и даже в парламент России. Люди предпочитали кандидатов, которых они знают лучше, что называется, в лицо. Это должен был быть если уж не житель, то по крайней мере работающий в районе; знакомиться с кандидатом избиратели также предпочитали лично: на встречах или хотя бы в теледебатах. Газетные публикации или листовки оказывали значительно меньшее воздействие, поскольку люди не верят в беспристрастность прессы. Мужчины-кандидаты пользовались предпочтением по сравнению с женщинами.

В ряде избирательных округов при множестве зарегистрированных претендентов населению трудно было определить свои предпочтения. Особые сложности возникали там, где среди кандидатов не нашлось известных, популярных либо “сенсационных” личностей. В этой ситуации особое значение приобретало предпочтение предвыборных программ. Выборочные исследования показывали, что позитивное отношение к предвыборной платформе — потенциально сильный фактор, способный привлечь внимание даже к непопулярному кандидату. Развитие демократического процесса выдвигает в качестве субъектов политической борьбы политические партии, движения, блоки. Эмпирические данные свидетельствуют о не конкурентоспособности индивидуальных программ по сравнению с платформой определенного политического течения. По мнению специалистов, в дальнейшем возрастет значение не столько программы конкретного лица, претендующего на депутатское кресло, сколько его умение обосновать и защитить позицию определенного политического течения.

В случае, когда конкретный народный депутат (или кандидат в депутаты) еще не известен избирателю, наиболее важными (информативными) для последнего являются “внешние” характеристики депутата, такие, как “личное обаяние”, “коммуникативные свойства”, “понятность” (“простота”), определенная (небольшая) “оригинальность”.

При восприятии депутатов (кандидатов), которые в той или иной степени уже известны респондентам, главную роль играют морально-нравственный фактор, объединяющий такие личностные качества, как “критичность”, “принципиальность”, “ответственность”, “властность” (последнее чаще выступает как негативный признак), и профессионально-деловой фактор, включающий “конструктивность” “рациональность”, “новаторство”, “профессиональные знания”. При этом значение профессионально-деловых качеств все-таки несколько уступает значению качеств морально-нравственных.

10. BTL-инструменты: промоушн, презентация, дегустация, директ-маркетинг, мерчендайзинг, реклама на мониторах в местах продаж, продакт плейсмент, 3D-реклама, SMS-маркетинг.

В современном Информационном обществе, когда каждая фирма стремится продать свой товар наиболее выгодно, нельзя обойтись без рекламы товаров.

В последние годы у обычной рекламы ATL появился сильный конкурент – BTL-реклама. Многие маркетологи считают, что ATL и BTL-индустрия, развивающаяся стремительными темпами, попросту поменялись друг с другом местами. Для того, чтобы удержать заказчиков, BTL постоянно видоизменяется и ищет сектора, которые наиболее востребованы.

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

На сегодняшний день потребитель стал настолько искушённым, что уже недостаточно просто привлечь его внимание или заставить попробовать продукт, необходимо постоянно искать всё новые рекламные ходы, с чем не способна справится телевизионная реклама. Именно поэтому организации, занимающиеся BTL-рекламой, разрабатывают красочные выставки, презентации и т.п. В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама. К BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Итак, BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, промоушн, презентация, дегустация, директ-маркетинг, мерчендайзинг, реклама на мониторах в местах продаж, продакт плейсмент, ЗD-реклама, SМS-маркетинг и др.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Промоушн — содействие продаже, сбыту, продвижению товара или услуги на рынок, включающее рекламу, PR, стимулирование сбыта и личную продажу.

В сущности промоушн – это продвижение товаров вперед. Макркетинг понимает под промоушном побуждение покупателя к действию, то есть к покупке. Главная задача промоушна – оставить в мыслях потребителя яркое воспоминание о продукции. С этой целью и используется яркая одежда промоутеров и привлекательные буклеты и листовки.

Итак,промоушн предполагает непосредственный контакт с потребителями, поэтому главным элементом его являются промо акции, на которых происходит знакомство покупателя с продукцией. Чаще всего к промо-акциям прибегают те, кто хочет повысить объемы продаж. Стимулирование продаж можно достигнуть несколькими способами. Первый – это мерчендайзинг, то есть правильное оформление места, где находится продукция. Второй – одноразовые скидки и накопительные дисконтные карты. Третий – проведение конкурсов, различных розыгрышей и лотерей. Также часто используются такие ходы как сэмплинг и дегустация – бесплатная раздача образцов продукции. Рассмотрим следующие виды промоушна: дегустация, директ-маркетинг, продакт плейсмент и sms-маркетинг.

Дегустация и презентация

Дегустация – действенный инструмент в руках промоутера, и это неоспоримо. Они могут организовываться для специалистов, для прессы, для конечных потребителей. В первом случае заинтересованным лицам могут высылаться образцы товара. Например, во время продвижения новой пасты Blend-a-med Complete+Herbal 2600 стоматологов получили листовки и образцы продукта.

Дегустация – бесплатная проба образцов продовольственных товаров, потребителю предлагают попробовать образец продукта на месте, например, в торговой точке.

Игровой промоушен – покупка товара в данном случае автоматически делает потребителя участником лотереи, дающей ему возможность выиграть что-то ценное, интересное: если не деньги, то, как правило, что-то тематически или идеологически связанное с товаром или брендом. Механика розыгрышей здесь достаточно разнообразна, иногда довольно сложна для потребителя. Но это не умаляет недюжинной, судя по реальным маркетинговым показателям, степени отзывчивости среднего потребителя на предложение, купив что-то полезное, сыграть и выиграть бонус.

Обмен на товар конкурента – как правило, одна единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку товара конкурирующей марки. Суть процесса – беззастенчивая, но часто опять же успешная, попытка переключить внимание покупателя на свой бренд, без доли стеснения предложить свой товар в качестве (лучшей) альтернативы уже купленному товару конкурентной марки. Тем более что присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя: початая коробка продукции может быть заменена новой полной, пусть и другой марки. Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Такой метод наиболее популярен у производителей табачных изделий.

«Кремлевский завтрак» от масла «Кремлевский» состоялся в московском ресторане «Красная площадь д. 1». Но главным информационным поводом была пресс-конференция с участием диетологов, что послужило укреплению перепозиционирования бренда.

Если товар имеет отношение к здоровому образу жизни, то аптеки и спортзалы вступают на равных с магазинами (дегустации молочных продуктов NEO, детского питания «Агуша», новый мини-стикер Rexona).

Nescafe Classic акцентировал внимание на времени проведения дегустаций. Стремясь донести основную мысль, что данный бренд – это «Отличный вкус! Отличное начало!» до максимального количества потенциальных потребителей, промоутеры на улицах предлагали людям кофе. Так взбодрились 6 млн. человек, шедших утром на учебу или работу.

Maggi достучалась до целевой аудитории во время обеденного перерыва. 350 000 студентов и служащих получили обед «Горячая кружка», призванный рассеять их предубеждения против гидрарированных продуктов.

Если товар дорогостоящий, то дегустация преображается в тестирование. В этом случае показателен опыт Samsung. Для продвижения модели и закрепления образа респектабельного партнера была разработана спецпрограмма – тестирование для корпоративных клиентов с последующим правом выкупа ноутбука с 30%-ной скидкой. Устраивая дегустацию для прессы, важно создать информационный повод.

«Ярославские краски» тестировались во время проведения городских мероприятий по благоустройству. (Акции сопровождались специальными табличками «Окрашено «Ярославскими красками»). Распространение рекламных материалов посредством вручения– при всей вопиющей простоте технологии, может быть очень эффективным при соблюдении небольшого перечня условий: удачная площадка с целевой аудиторией, отличное качество вручаемой полиграфии, качественный, "брендированный" внешний вид промоперсонала и по возможности симпатичное текстовое сопровождение жеста вручения.

Скидки – казалось бы, скидка – "общее место" любого процесса продаж. Между тем, это вполне заслуженная форма консьюмер-промоушена, инструмент BTL и способ стимулирования сбыта. Скидка – это предложение потребителю. Ее тоже следует подавать грамотно и эффектно. Хороший промоперсонал может сделать это не хуже, а даже лучше, чем рекламное сообщение в эфире или на иллюстративном носителе. В идеале двум этим коммуникациям, конечно, следует дополнять друг друга.

В BTL-продвижении алкогольных напитков хорошую эффективность показывают практически все виды промоакций. Но дегустация остается в этой, как и других продовольственных категориях, абсолютным функциональным приоритетом.

Для табачных изделий очень эффективен игровой маркетинг. И, как уже отмечено выше, превосходно в этом сегменте работают программы по обмену на товар конкурента.

В категории бытовая химия наиболее действенны акции "2+1", POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов, а также – доступно и четко объясненные потребителю дисконтные предложения.

Компании-производители и поставщики косметики и средств личной гигиены чаще всего и абсолютно не напрасно в качестве основного инструмента продвижения своих товаров и брендов выбирают сэмплинг, когда образцы упакованы в специальный пробный формат. Стимулируют продажи в этой категории и обычные скидки, особенно в сочетании с сэмплингом. (— раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок.)

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.

В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов. Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

SMS маркетинг - это одна из составляющих мобильного маркетинга , получившая на текущий момент в России наибольшее распространение. SMS - самая простая и распространенная технология мобильной связи, широко используемая всеми возрастными категориями абонентов мобильной связи. Такой маркетинг предусматривает распространение маркетинговой информации о товаре или услуге путем отправления ее через SMS на мобильные телефоны абонентов-потребителей. SMS-маркетинг считается новым эффективным способом прямой коммуникации с потребителем и является одним из инструментов так называемого прямого маркетинга.

SMS-маркетинг бывает двух типов: англ. push («толкать») и англ. pull («притягивать»). В первом случае рекламодатель сам инициирует ее отправку потребителю (например, путем SMS-рассылки по базе данных мобильных телефонов потребителей). Во втором случае коммуникацию инициирует сам потребитель, когда в результате увиденной в массмедиарекламе он отправляет SMS-сообщение на короткий номер мобильного оператора. В таком случае, в ответ потребитель получает SMS-сообщение с информацией от рекламодателя.

В России использование SMS маркетинга ограничивается федеральным законом "О рекламе", а именно Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях, которая предполагает наличие предварительного согласия на получение сообщений.

Наиболее распространенные типы акций с использованием SMS:

- Стимулирование сбыта - SMS используется для регистрации кода, найденного на упаковке или под крышкой продукта. Абонент находит код, отправляет его по SMS на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и т.д.

- Викторины - акции направленные на повышение известности бренда, увеличение числа контактов с маркой. После отправки некоего кодового слова по SMS, участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS

- Опросы - SMS может использовать, как канал опроса потребителей. Вопросы могут задаваться в другом медианосителе (печати, ТВ и т.д.)

- Голосования - SMS идеально подходит для организации интерактивных голосований, организуемых на радио, ТВ, в прессе.

- Обратная связь - обеспечивает получение обратной связи от потребителей (абонент может отправить свое сообщение рекламодателю/бренду по SMS). К сожалению, ограничение на длину сообщений не позволяет широко использовать этот инструмент коммуникаций.

- Информирование потребителей - SMS отлично решает вопросы информирования потребителей

Уже сегодня мобильный маркетинг используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald’s, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция "Европа Плюс", журналы Cosmopolitan, Yes, Наиболее успешно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, Муз-ТВ.

мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг - это немой продавец (не заслоняющий собой товар). Появление мерчендайзинга уходит далеко в историю. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Самый яркий пример здесь - магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.

Умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может стать более подходящим для производителя способом рассказать о своем товаре потребителю. Это может существенно уменьшить затраты в сравнении с дорогостоящим длительным обучением и подготовкой торговых представителей. Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.

Основные цели эффективного представления товара в торговой точке для производителя следующие:

- Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки

- Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание

- Привлечь внимание потребителей к товару

- Донести до покупателей информацию о преимуществах товара

- Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке

- Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара

Удобное и выгодное расположение. Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель, в том порядке в которм покупателю это будет делать удобно. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Поведение покупателя в торговом зале имеет ряд закономерностей, учитывая которые можно помочь ему лучше ориентироваться в магазине и легче находить нужный товар. Так, например, попадая в магазин с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применяется при планировании торговых помещений в продовольственных супермаркетах, чаще всего поток покупателей там организуют именно так - направо и против часовой стрелки. Кстати, в большинстве упоминавшихся уже в статье магазинов компании IKEA движение покупателей организовано именно так. Также, такую картину можно наблюдать в большинстве крупных супермаркетов, а в последнее время и в некоторых сетевых фарммаркетах.

В магазинах самообслуживания действует еще одного правило, о котором стоит знать при планировании своей выкладки в торговом зале. Это - правило «Золотого треугольника». Согласно этому правилу, наилучшим для размещения места продаж своей продукции в торговом зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара. Так для продуктового супермаркета это будет секция с хлебом или молочными продуктами, в аптеке - это может быть стеллаж с популярными безрецептурными препаратами. При использовании этого правила следует помнить о другой закономерности потребительского поведения: входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. В это время покупатель может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Таким образом, пространство на входе в торговый зал привлекает меньше внимания покупателей. Учитывая вышеперечисленные особенности поведения покупателей, производителю стоит уделять пристальное внимание тому, где располагают его продукцию в торговой точке, ведь даже расположение в неудачном месте может существенно сказываться на продажах. В каждой торговой точке эти правила могут быть выражены в большей или меньшей степени, а могут появляться и свои, характерные для магазина закономерности.

Максимальная заметность. Продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. Важную роль в использовании корпоративного блока играет основной цвет упаковки. Группа товаров представляет собой большое цветовое пятно, которое в силу его размера, на полке заметить гораздо легче, чем одиночно выставленный товар. являются групповая выкладка нескольких упаковок одного товара («дублирование»), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее.

Здесь можно еще сказать об эффекте, вызываемом большим количеством представленного одинакового товара. Логика покупателя срабатывает так: этого так много потому что это быстро заканчивается. Быстро заканчивается, потому что товар быстро раскупают, значит, он пользуется спросом у большого числа покупателей. Если многие согласились с тем, что этот товар хорош, то и мне стоит его попробовать.

ЗD Немаловажное достоинство, которое предоставляет реклама на мониторах — возможность оперативной смены роликов по желанию заказчика, чем не могут похвастать статичные носители. Рекламировать продукцию компании на 3D телевизорах выгодно не только для прибыли, но и для имиджа. Объемные видеоролики в формате 3D можно смотреть без очков. Среди большого количества рекламных щитов бренду необходимо суметь донести до своего потребления определенную информацию. Самый стандартный и распространенный способ сделать это – обеспечить большое количество одинаковых рекламных сообщений. Это могут позволить себе очень крупные компании с серьезным рекламным бюджетом. Компаниям с ограниченным рекламным бюджетом необходимо компенсировать недостаток бюджета высокой эффективностью рекламного сообщения, хорошим качеством коммуникации. Задумываясь о высоком качестве коммуникации, сразу приходят в голову мысль о необходимости создания ярких, оригинальных решений, которые привлекут внимание потребителя. К сожалению чаще всего, рекламную конструкцию представляет как некое двухмерное изображение, нанесенное на поверхность рекламной конструкции: щита, вывески, витрины и т. д.

Однако, многие дизайнеры проектировщики забывают о безграничных возможностях рекламной конструкции как трехмерного объекта. Эти возможности безграничны. «Усталость» от плоской рекламы для многих бренд – менеджеров уже стала актуальной проблемой. Многие рекламные агентства уже начинают использовать 3D технологии в во многих областях наружной рекламы: придорожные щиты, интерьерная реклама, оформление фасадов, дизайн витрин , оформление выставок и др.

Большинство выставочных средств проектируются таким образом, чтобы возвышаться над остальными. Некоторые выставочные конструкции состоят из двух этажей. Такие стенды выглядят монументально, привлекают внимание, а также создают дополнительное пространство. Очень удачное конструктивное решение для выставки – это динамические конструкции, которые возвышаются над остальными привлекают внимание посетителей еще при входе.

Несмотря на то, что количество рекламных площадей в Москве чуть ли не вдвое превышает показатели множества мировых столиц, необычных, запоминающихся конструкций очень мало. Зарубежном кроме необычных конструкционных решений, вошло в обычай задействовать нестандартные носители: колодезные люки, телефонные будки, архитектурные элементы и многое другое.

Однако, несмотря на это, современные технологии трехмерного моделирования в наружной рекламе развиваются очень стремительно. Например, использование трехмерного фирменного персонажа в наружной рекламе сейчас можно встретить достаточно часто: ростовые фигуры Рональда Макдональда, снеговики в аэропорту Домодедово и др.

Так же сейчас все чаще на улицах крупных городов можно увидеть объемные вывески на магазинах , объемные логотипы, шрифты, панель - кронштейны и световые короба причудливых форм и т.д.

Пример из жизни. Около полутора лет назад компания «Вим-Билль-Дан» начала терять лидерство на соковом рынке. Спасти положение бренда - локомотива J7 была призвана новая рекламная кампания «Живи! Играй!». Герои телеролика подмигивали друг другу, в компании решили сохранить «изюминку» и в наружной рекламе, для чего в щит вмонтировали стереолинзы, создававшие эффект подмигивания, когда зритель двигался мимо щита. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только в 105 использовались спецэффекты. По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД на 20% дороже, чем при использование стандартных конструкций. Но в ВБД утверждают, что игр стоила свеч. В компании специально делали замеры эффективности наружной рекламы: подмигивающую девушку заметили более 50% из 300 опрошенных. Примерно столько же потребителей назвали щиты яркими и интересными.

Рост количества торговых марок и усиливающиеся равнодушие потребителей к рекламе не оставляет повод для сомнений: необходимо быть в курсе в области трехмерной наружной рекламы.

Специалистами доказано, что стандартные уличные стенды, привычные рекламные стенды теряют свою эффективность за счет того что слишком много, а нестандартные, яркие решения наоборот помогают в решении многих маркетинговых задач.

Выиграет тот бренд, который сможет заинтересовать, привлечь и захватить внимание потребителя, создать эффективный ай – стоппер, рекламный щит, рекламную вывеску, световой короб, оформить фасад здания и т.