Вопрос 3. Эффективная сбытовая политика промышленной компании: модели, оценка, факторы повышения прибыльности компании при рациональной сбытовой стратегии.

Организация товародвижения в промышленной компании редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является не столь четко определенной в субъективно-объектном плане. В некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других – выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих- составная часть транспортной службы. Наиболее эффективным вариантом для промышленных компаний является организация товародвижения, как одного из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечиваемого маркетинговой службой предприятия.

Примером рациональной разработки товарной политики является компания «Сан Интербрю», алгоритм разработки которой представлен на рис. 1.3.4.

Формирование имиджа марок, сортов и видов пива, продвигаемого на рынок

Оценка жизненного цикла марок пива, предлагаемых на рынок

Обоснование ассортиментной политики, определение степени дифференциации марок и сортов пива

Разработка марочной политики, реализация брендовой стратегии

Определение ценовой политики в координатах «цена-качество»

Реализация сбытовой стратегии компании, определение каналов сбыта пива на региональном рынке

Алгоритмизирование рекламной политики, способствующей продвижению пивной продукции на рынках региона

Рис. 1.3.4. Алгоритм разработки товарной политики Южного регионального отделения компании «Сан Интербрю» на рынке пива г. Ростова-на-Дону и Ростовской области.⁴

Стратегические задачи промышленной компании связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и ёмкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установление путей следования коммивояжёров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнение этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также самообслуживания, системы учёта и контроля за объёмами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров- достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы показатели, относящиеся к поведению потребителей, конкурентов, предприятия-производителя товара, а также о правовой, экологической средах, в которых находится распределительная система или её элементы (табл. 1.3.1.).

Таблица 1.3.1