1.4. Тест как метод исследования массовой коммуникации

Тест – это стандартизированное испытание. При исследо-вании массовой коммуникации тест может предлагаться ре-ципиентам информационного воздействия. Достоинством ме-тода является скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значи-тельной части аудитории. Известен тест «20 ответов», разра-ботанный Н. Н. Богомоловой для изучения особенностей вос-приятия коммуникатора аудиторией по аналогии с тестом «Кто Я?» М. Куна. Тест предлагается после знакомства с ком-муникатором и имеет следующий вид [17].

Использование тестов возможно до и после информаци-онного воздействия. Например, тест неоконченных предло-жений, модифицированный вариант которого предложен А. Кафу (1988) [17], может использоваться как для прогнозиро-вания, т. е. определения возможностей влияния телепередач, так и для оценки информационного эффекта.

ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Ниже представлены неоконченные предложения. Про-чтите, пожалуйта, каждое и закончите его, записывая пер-вую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте макси-мально возможной для Вас быстротой.

1. Передачи подобно типа я смотрю, чтобы…

2. Наиболее удобное время для их промотра для меня – это…

3. Из ведущих этих передач мне запомнился…

Конечно, проведение теста незаконченных предложений требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому краткие сроки сбора информации сопряжены с длительно-стью ее обработки.

В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфи-ческий контекст социальной ситуации и вскрывать причины уникального поведения аудитории, их использование при исследовании массовой коммуникации выгодно отличает скорость проведения, легкость количественной обработки ре-зультатов и возможность обследования значительной части аудитории.

1.5. Опрос

1.5. Опрос как метод исследования массовой коммуникации

Опрос – метод получения информации посредством отве-тов на вопросы. Опрос является наиболее популярным мето-дом исследования массовой коммуникации. Обусловлено это тем, что применение опроса, особенно анкетирования4, по-зволяет получить индивидуализированную информацию от большого числа людей. При этом необходимо помнить об ог-раниченности метода при изучении мотивации поведения

4 В изложении материала автор опирается на традиционную для отечественной социальной психологии классификацию методов исследования, предложенную в работе «Методы социальной психологии» под редакцией В. Е. Кузьмина и Е. С. Семенова [52].

22

респондентов. В одних случаях возможны неточные, необъек-тивные ответы, в других – социально желательные ответы, основанные на представлениях о «верном» ответе на тот или иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению к интервьюеру, тем более к автору анкеты, с которым опра-шиваемый обычно лично не знаком.

В практике исследований массовой коммуникации при-меняются такие формы опроса, как интервьюирование и ан-кетирование. Интервью – это метод социально-психоло-гического исследования, при котором интервьюер лично про-водит опрос. Анкетирование – это метод социально-психологического исследования, при котором проводится за-очный опрос с использованием анкет.

Применяются такие виды интервью, как стандартизиро-ванное, нестандартизированное и полустандартизованное. В стандартизованном интервью формулировка вопросов и их последовательность определены заранее и неизменны для всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида ин-тервью является удобство сбора и обработки информации. Стандартизированное интервью востребовано при опросе значительного количества человек, например зрителей опре-деленного телевизионного канала, жителей района и т. д. При проведении нестандартизированного интервью интер-вьюер руководствуется лишь общим планом, может самостоя-тельно формулировать вопросы и изменять порядок пунктов плана. Поскольку этот вид интервью более близок к обычной беседе, опрашиваемые склонны давать более искренние отве-ты. Конечно, как на стадии сбора информации, так и на ста-дии ее обработки важен профессионализм исследователя. Однако на ранних стадиях проведения исследования, так сказать, разведки, нестандартизированное интервью даже с несколькими людьми может дать решающую информацию, например при разработке идеи рекламной кампании некоего продукта. При полустандаризированном, или фокусирован-ном (фокус-интервью), интервью используется т. н. «путево-дитель», гайд (от англ. guide) с перечнем необходимых и воз-можных вопросов. Форма вопросов может меняться интервьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хо-да беседы. Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух предыдущих разновидностей интервью, поскольку получае-мые данные являются, с одной стороны, сопоставимыми, а с другой – в большей степени отражают действительные пред-ставления и отношения респондентов. Фокус-интервью с ус-пехом применяется при опросе жителей избирательного уча-стка в преддверии предвыборной кампании.

При необходимости опроса значительного количества че-ловек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения ис-следования обычно применяется анкетирование. Этот метод позволяет с меньшими затратами получить значительный объем данных. Анкетирование востребовано для уточнения имеющейся информации, при необходимости отслеживания эффекта каких-либо акций, например при запуске рекламы, вида товара и т. п. В целом структуру анкеты, повторяющую узловые моменты интервью, можно представить следующим образом.

1. Введение (указание на то, кто и для чего проводит оп-рос, возможные гарантии анонимности информации, инст-рукции по заполнению анкеты и ее возврату).

2. Вступительные вопросы (для формирования интереса и включенности в работу респондента).

3. Основные вопросы.

4. «Паспортичка» (графы для указания пола, возраста, уровня доходов, образования и др. необходимой информа-ции).

5. Благодарность (кратко).

При составлении вопросов желательно соблюдать сле-дующие правила, сформулированные А. Л. Свенцицким [52].

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Не следует использовать малораспространенные, уз-коспециальные слова и термины с двойным значением.

3. Вопросы не должны быть слишком длинными.

4. Если опрос касается малознакомого предмета, необхо-димо делать предисловие.

5. Каждый вопрос должен быть конкретным.

24

6. Следует предлагать все возможные варианты ответа на определенный вопрос или не указывать ни одного.

7. Варианты ответа должны быть приемлемы в равной степени.

8. Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы избежать стереотипных ответов.

9. Не следует включать в вопрос слова, которые сами мо-гут вызвать негативное отношение опрашиваемого.

10. Вопрос не должен носить внушающий характер.

Основной особенностью использования метода опроса яв-ляется возможность изучения представлений респондентов об определенных аспектах интересующих исследователя яв-лений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых позволяет приспособить метод под задачи конкретного иссле-дования.

1.6. Эксперимент как метод исследования массовой коммуникации

Эксперимент – метод исследования причинно-след-ственных связей между явлениями посредством воздействия на независимую переменную, фиксации изменений зависи-мой переменной и контроля побочных переменных. Принято выделять четыре этапа проведения эксперимента. На первом, теоретическом, этапе формулируется проблема и тема иссле-дования, определяется объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования. Второй, методический, этап сводится к разработке методики эксперимента и эксперимен-тального плана. На третьем, собственно экспериментальном, этапе осуществляется проведение опытов (создание экспери-ментальной ситуации, наблюдение, управление ходом экспе-римента, измерение реакций испытуемых). На завершаю-щем, аналитическом, этапе производится количественный анализ данных.

Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью проведения, требует значительных работ по планированию процедуры исследования и организации экспериментальной 25

ситуации. Рассматриваемый метод активно использовался в социальной психологии ХХ века, прежде всего в США, как атрибут серьезной научной дисциплины.

Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях. В первом случае возможен макси-мальный контроль над условиями экспериментальной ситуа-ции. Однако в лабораторных условиях возникает сложность соблюдения экологической валидности, определяющей воз-можность перенесения данных, полученных в искусственных условиях, в более широкий социальный контекст. Именно это ограничение было одним из основных положений критики социальной психологии во 2-й половине ХХ века такими ав-торами, как В. МакГвайр, С. Московичи, А. Тэшфел и др. [см. 6]. В результате, для проверки гипотез о социальном поведе-нии все чаще стал использоваться полевой эксперимент. Дру-гим аспектом критики стал этический аспект проведения экспериментов. Значительный общественный резонанс вы-звал классический эксперимент С. Милграма, условия про-ведения которого подталкивали участников к насилию. По-мимо воздействия на поведение человека, экспериментатор зачастую оставляет за собой право скрывать цели проведения исследования, что в современном обществе также рассматри-вается как нарушение этических норм.

Проведение экспериментального исследования процессов массовой коммуникации ограничено необходимостью рекон-струкции опосредованности воздействия техническими сред-ствами и во времени, а также изучения значительной по объ-ему аудитории. Данные особенности значительно усложняют организацию исследования. Между тем достоинством изуче-ния массовой коммуникации в ходе эксперимента является возможность создавать и контролировать условия коммуни-кативного воздействия.

26

1.7. Моделирование как метод исследования массовой коммуникации

Моделирование – метод получения новых знаний путем вывода по аналогии. Модель при этом определяется как не-которая система отношений, присущая другому объекту или абстрактной конструкции. Логической основой метода моде-лирования является умозаключение по аналогии, когда по-сылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. Вы-вод о тождестве некоторых отношений делается на основании тождества других отношений в тех же системах.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов выделяют 3 функции моделей:

1) логическая функция (упорядочивание, структуриро-вание имеющихся данных),

2) образная функция (наглядность представления о структуре),

3) практическая функция (обеспечение возможности пе-рехода к методикам и технике сбора данных, к измеритель-ным процедурам).

Основы применения метода в советской психологической науке заложены А. А. Братко, И. Б. Новиком, К. Б. Баторое-вым. Представления о средствах и целях моделирования в социальной психологии разработаны Е. С. Кузьминым. Тра-диционно модели разделяют на вещественные и знаковые. Вещественные модели имеют природу, сходную с природой изучаемого объекта. В частности, при изучении одних соци-ально-психологических явлений (например, убеждение груп-пы) в качестве модели избираются другие (например, убеж-дение индивида). Знаковая модель отражает свойства изу-чаемого объекта, не имея общей с ним природы; такая модель может быть представлена формулой или рисунком. Приме-ром может послужить известная знаковая модель П. В. Си-монова, отражающая зависимость эмоциональной реакции организма от познавательной активности:

()()...,снИИПfЭ−=,

где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и каче-ство актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности 27

(возможности) удовлетворения потребности на основе врож-денного и онтогенетического опыта; Ин – информация о сред-ствах, прогностически необходимых для удовлетворения по-требности; Ис – информация о средствах, которыми распола-гает субъект в данный момент.

Одна из наиболее известных знаковых моделей в теории коммуникации – модель массовой коммуникации Г. Лассуэл-ла: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффек-тивность.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем [56], применявшим кибернетический метод при изучении социо-динамики культуры, выделили следующие этапы моделиро-вания:

1) нахождение образной аналогии между изучаемой сис-темой и другой, более изученной;

2) проверка обоснованности найденного образа, его соот-ветствия наблюдаемой реальности;

3) введение аналогии в логические рамки, которые по-зволяют проверить степень полноты соответствия аналогии реальным данным;

4) проверка существенности, ценности аналогии, т. е. ус-тановление значимости в модели и прототипе тех отношений, которые пока не были приняты во внимание.

После признания полезности модели-аналога начинают-ся этапы детализации модели:

5) установление масштабов входящих в логическую мо-дель величин и пределов их изменчивости (области валидно-сти), при которых данная аналогия является вполне спра-ведливой;

6) исследование возможностей интерпретации в терми-нах модели второстепенных отношений прототипа, от кото-рых отвлекались на первых этапах;

7) описание предложенной модели максимально фор-мальным образом [52].

Использование метода моделирования в ходе исследова-ния массовой коммуникации позволяет выделить основные направления анализа, определить структурные и функцио-

28

нальные отношения между факторами коммуникации. Зна-чительные объемы аудитории массовой коммуникации, на-пример, телевидения и Интернет, затрудняют ее исследова-ние. Однако построение моделей массовой коммуникации в рамках ограниченной общности позволяет получить доста-точно валидные данные о процессах распространения ин-формации.

Например, в ходе деловой игры «Выборы–2005» в Сту-денческий совет факультета психологии ИГУ, организован-ной Лабораторией социальной пихологии, была смоделиро-вана ситуация непосредственного агитационного воздействия кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воз-действия проводилось по результатам наблюдения открытых дебатов кандидатов перед аудиторией электората – перв-курсников. Результаты исследования позволили определить характеристики речевой активности, сопуттвующие эффек-тивности непосредственного агитационного воздействия. с

о

с

Таким образом, достоинством метода моделирования по сравнению с другими методами исследования массовой ком-муникации является возможность создания ситуации комму-никативного воздействия и контроля над ней.