1.8. Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации

Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комби-нацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уро-вень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия 29

возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – иссле-довательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой комму-никации в качестве такого объекта может выступать комму-никатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при по-мощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, ак-тивный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек спо-собен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оце-ночной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют раз-личные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, обра-зующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифферен-циалы, где в качестве полюсов шкал используются графиче-ские оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал ис-пользовались исключительно коннотативные признаки, ко-торые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объ-ектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунк-туальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важ-ный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно-кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный – красочный, обычный – необычный, красивый – безобраз-

30

ный, медленный – быстрый. Факторный анализ данных по-зволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».

На материале русской лексики были получены следую-щие факторы:

1) «оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный, красивый – безобразный);

2) «активность» (активный – пассивный, возбужденный – расслабленный, быстрый – медленный);

3) «упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, ус-тойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);

4) «сложность» (сложный – простой, таинственный – обычный, неограниченный – ограниченный);

5) «сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тя-желый – легкий);

6) «комфортность» (безопасный – опасный, мягкий – твердый, нежный – грубый).

Для обработки данных используется показатель «дистан-ции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по сле-дующей формуле: Σ=2dD,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале.

Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по анимнопольной политике по Ирку-ской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видм рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя почередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семанического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.

В результате количественной обработки данных (подче коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантиче-ским параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой свяи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 се-мантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимоти p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфор» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3 = 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значи-мости p < 0,05).

О дифференцированном восприятии продукции свиде-тельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и воз-растному признакам. В бланках наблюдения за реакцией ис-пытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и об-разец водки. Результаты качествнного анализа полученных данных позволили дать харакеристику образа водки как идентичног образу питьевого напитка «Х».

Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инстру-ментария психологической экспертизы рекламы и других ви-дов массовой информации.

В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семан-тического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагатель-ных, утверждений для описания тестируемых объектов (на-званий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

32

2. Математическая обработка полученной матрицы дан-ных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить ла-тентные (скрытые) критерии оценивания, в которые склады-ваются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать ста-тистически значимые выводы.

3. Размещение в построенном семантическом простран-стве оцениваемых объектов, анализ получившегося распре-деления. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, сло-ган, телепередача и т. п.

Примером использования данной процедуры на мате-риале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Пси-хологическим Агентством Рекламных Исследований под ру-ководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].

Достоинством исследования массовой коммуникации ме-тодом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

Таким образом, знакомство с основными количественны-ми методами психологического исследования массовой ком-муникации позволяет определить их преимущества, а имен-но возможность получения более объективных, структуриро-ванных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.