27.Инструменты pr-деятельности в интернет-пространстве.

PR в интернет-пространстве – прогрессивный и эффективный инструмент коммуникаций. Он включает в себя два основных направления:

• Media relations – это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации при помощи использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «Для прессы», работа с онлайн-версиями оффлайн-изданий и др.).

• Group relations – это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Пример структуры PR-кампании в Интернете, направленной на повышение лояльности существующих клиентов: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками, создание «закрытых» онлайн-клубов, сообществ и т.д.

Что входит в комплекс услуг по работе в интернет-пространстве:

• Связь с интернет-СМИ.

• Работа в интернет-сообществах (коммьюнити), таких как блоги, форумы и чаты.

• Создание собственного сообщества, например создание и раскрутка форума.

• Создание онлайн-медиа.

• Организация и проведение специальных мероприятий в Интернете (конкурсов, викторин, игр).

• Интернет-ТВ.

• Вирусный маркетинг.

28. Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью.

Должностные обязанности PR-специалиста:

1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером.

2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия.

3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами.

4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах.

5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах.

6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях.

7. Готовит материалы официальных сообщений для печати.

8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ.

9. Участвует в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями.

10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру.

12. Готовит доклады и предложения по различным проектам.

13. Контактирует с рекламными агентствами.

14. Выполняет служебные поручения PR-менеджера.

28. Методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела по связям с общественностью.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью:

• Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

• Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

• Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятель­ности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них.

1. Количественные методы:

– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

– процент узнаваемости компании среди опрошенных;

– определение значений типа GRP (GrossRatingPoint – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (TargetRatingPoint – сумма рейтингов целевой аудитории);

–доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные на выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования – получить ответ на вопрос «почему?».

Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах.

В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

Критерии:

1. Информирование

2. Отношение

3. Поведение