После первого семинара выполняются групповые задания 1 и 2

Тема 2. Маркетинговая политика клиентоориентированной фирмы (параллельно с этой темой групповые задания 3)

Вопросы для обсуждения:

1. Определите сущность товарной политики как элемента комплекса маркетинга фирмы.

2. В чем состоит значение «портфельного» анализа при разработке товарной политики фирмы?

3. Охарактеризуйте модели «портфельного» анализа, их возможности, технологию, проблемы и ограничения.

4. Поясните возможности АВС и XYZ – анализа при принятии решений по товарной политике.

5. Охарактеризуйте специфические особенности различных товарных стратегий фирмы (бизнеса).

6. Какие требования предъявляются к разработке товарной политики?

7. Охарактеризуйте содержание процесса формирования производственной программы и роль маркетинга в обосновании его структуры.

8. Какова роль дополнительных услуг в формировании товарного предложения фирмы?

9. Охарактеризуйте значение и возможности теории жизненного цикла товара для формирования товарной политики фирмы.

10. Значение управления товарными марками для увеличения объема продаж.

11. Поясните значение эффективной марочной политики для фирмы. Какая информация вам необходима для её разработки.

12. Опишите общую схему процесса брендинга и его содержание.

13. Охарактеризуйте методы оценки эффективности марочной политики. Цели, возможности и ограничения методов оценки стоимости товарной марки.

14. Понятие клиентской лояльности. Политика управления клиентской лояльностью: сущность и элементы. Программы клиентской лояльности: формирование и обоснование.

Практические задания:

1. Задача. В таблице приведены объемы и стоимость грузоперевозок по видам грузов. Провести АВС – анализ и сделать выводы.

Наименование груза	Общий вес груза, тыс.тонн	Удельный вес, %	Начислено по перевозкам, млн.руб.	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
Каменный уголь	243,06	2,15	9800,00	0,20
Нефть и нефтепродукты	1839,12	16,29	790741,00	15,84
Черные металлы	970,35	8,60	344632,02	6,90
Строительные грузы	2 728,95	24,18	527697,03	10,57
Лесные грузы	353,22	3,13	59685	1,20
Руда железная	831,3	7,37	48329	0,97
Лом черных металлов	315,96	2,80	87437,9	1,75
Промышленное сырье и промывочные материалы	750,75	6,65	44837,16	0,90
Гранулированные шлаки	59,91	0,53	4032,05	0,08
Руда цветная и серное сырье	597,69	5,30	113565,30	2,28
Цветные металлы, изделия из них и лом	79,95	0,71	82700,96	1,66
Соль	6,6	0,06	4596,1	0,09
Цемент	329,82	2,92	35258,3	0,71
Огнеупоры	161,3	1,43	34516,69	0,69
Химические и минеральные удобрения	1010,52	8,95	328930,93	6,59
Бумага	24,51	0,22	32225,89	0,65
Металлоконструкции	7,65	0,07	12388,07	0,25
Машины, станки, двигатели, оборудование	19,86	0,18	57261,65	1,15

2. Анализ бизнес-ситуаций по товарным и марочным стратегиям.

3. Какими методами при формировании идей в процессе работы по развитию продукта может воспользоваться фирма в ситуациях:

• разработка новой модели холодильника;

• модификация сотового телефона;

• модернизация стиральной машины;

• предложения новой туристической услуги;

• совершенствование образовательных услуг.

4. Используйте методы РФК или ФСА для формирования идеи нового товара (работа в группе).

5. Подготовьте описание концепции нового товара, предназначенное для передачи в рекламное агентство и для проверки приемлемости данного товара целевой группой потребителей.

6. Опишите возможные «точки контакта» брэнда с потенциальными и реальными потребителями (на примере).

Вопросы для обсуждения:

1.Определите сущность сбытовой политики как элемента комплекса маркетинга фирмы.

2. Опишите этапы формирования каналов сбыта товара фирмы.

3. Охарактеризуйте современные тенденции в формировании сбытовых каналов.

4. С какими проблемами сталкиваются фирмы при управлении сбытовой деятельностью.

Практические задания:

1. Задача 1. Производственное предприятие продает товары трем крупным оптовым фирмам и одной мелко - оптовой фирме. Оптовые фирмы в свою очередь продают товары 12 розничным фирмам в данной и соседних областях. Мелкооптовая фирма – работает с 2 розничными точками. Кроме того, производитель напрямую продает товар 20 предприятиям розничной торговли в своем городе. Укажите количество и типы каналов, определите их длину и ширину.

Задача 2. Примите решение по выбору канала сбыта для производителя.

Исходные данные (млн. руб):

1вариант: канал нулевого уровня –

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 15;

издержки обращения (сбытовые, транзитные) – 15;

прогноз выручки от продажи товара – 50.

2 вариант: одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей ) –

издержки обращения (сбытовые, транзитные) – 6;

прогноз выручки от продажи товара – 30.

3 вариант: двухуровневый к а на л (производит ель продает товар оптовому

посреднику) –

издержки обращения (сбытовые) – 4;

прогноз выручки от продажи товара – 20.

Задача 3. Компания «S» производит кухонные комбайны. Объем региона А составляет 150 тыс. комбайнов в год. В данном регионе 1500 торговых точек, в которых продается бытовая техника, из них 600 - продают марку «S». В этих 600 магазинах продается 90 тыс. комбайнов в год, из них 30 тыс. марки «S».

Определить относительное покрытие рынка маркой «S».

Методические указания: ОПР = ЭР/ ИР

ОПР – относительное покрытие рынка маркой

ЭР – эффективное распределение, т.е. доля марки в товарообороте магазинов, торгующих ею

ИР– интенсивное распределение, т.е. доля магазинов, в которых представлена данная марка.

Задача 4. Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика и весь товар пустить в розницу через торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и прочие расходы) составят за год 100 тыс. руб. плюс 2 % от продаж. Маржа оптовика составляет 10 % от продаж.

Определить, при каком обороте дешевле работать через представителя, чем через оптовика?

Задача 5. Примите решение о целесообразности начинать деятельность по оптовым операциям на рынке промышленного оборудования.

Исходные данные: затраты на закупку (по отпускным ценам производителя) составляют 100 тыс. руб. за партию; издержки обращения составляют 50 тыс. руб. на партию; максимально возможная выручка от реализации партии по рынку – 180 тыс. руб.; минимально приемлемая рентабельность продаж – 20%.

Вопросы для обсуждения:

1. Определите сущность коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга фирмы.

2. Охарактеризуйте сущность и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Какие факторы влияют на формирование коммуникационного комплекса фирмы?

4. Опишите содержание и этапы планирования рекламной кампании.

5. Опишите виды и этапы планирования мероприятий по связям с общественностью.

Практические задания:

Задача 1. Фирма провела рекламную кампанию и решила проанализировать ее эффективность, сопоставив затраты на рекламу и сопутствующие мероприятия с объемами продаж. Было сделано предположение о наличии линейной зависимости между этими показателями. Постройте уравнение линейной регрессии и определите прогнозное значение объема продаж при расходах на рекламу 55 тыс. руб.

Расходы на рекламу, тыс.руб./мес.	50	60	76	50	80
Объем продаж, тыс. руб. мес.	720	760	780	700	890

Задача 2. Удельная прибыль на продукт составляет 180 руб., 25% от его цены. Как должен увеличиться объем продаж, чтобы покрыть расходы на рекламу в 55 000 руб. Какой должна быть дополнительная выручка от реализации продукта?

Задача 3. Фирма – дилер выводит на рынок новую модель сотовых телефонов (расширенный набор функций, современный дизайн и т.д.). Определите целевую аудиторию, сформулируйте цель рекламной кампании, обоснуйте выбор рекламных мероприятий, оцените бюджет рекламы методом целей и задач.

Вопросы для обсуждения:

1. Определите сущность ценовой политики как элемента комплекса маркетинга фирмы.

2. Охарактеризуйте особенности целей ценообразования.

3. Опишите содержание, условия выбора, возможные последствия и риски стратегий ценообразования.

4. Охарактеризуйте решения по рыночной модификации цены, связанные с дискриминационным ценообразованием. Каковы условия применения.

5. Охарактеризуйте решения по рыночной модификации цены, связанные с товарным ассортиментом.

6. Охарактеризуйте решения по рыночной модификации цены, связанные с логистическими условиями.

7. Охарактеризуйте решения по рыночной модификации цены, связанные с психологией ценообразования.

8. Охарактеризуйте решения по рыночной модификации цены, связанные с ситуационными факторами.

9. Определите структуру действий фирмы при инициативном снижении или повышении цены.

Практические задания:

1.2. Расчет цены затратным, параметрическим, эконометрическим методами.

3. Задача 1. Фирма продает товар по цене 300 руб. Себестоимость продукции составляет 250 руб. Если фирма согласится понизить цену в течение месяца на 10%, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить валовую прибыль.

Задача 2. Для фирмы «К» характерны следующие месячные показатели деятельности.

Показатель	Значение показателя
1. Объем продаж, шт.	6000
2. Отпускная цена, руб.	120
3. Переменные затраты, руб/ шт.	60
4. Постоянные затраты, тыс.руб.	200

Менеджеры фирмы, недовольные финансовыми результатами, рассматривают варианты:

1). снижения цены на 10% ( при сохранении уровня затрат). На сколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать снижение цены?

2). снижения цены на 10% ( при снижении постоянных затрат на 5%). Как должен измениться минимальный объем продаж?

3). повышения цены 10% ( при росте переменных затрат на 5%, постоянных – на 5%). Как должен измениться минимальный объем продаж?

Задача 3. Фирма производит 10 тысяч изделий А в квартал. Цена изделия – 2570 руб.; средние переменные издержки – 1800 руб./шт.; постоянные издержки 3,85 млн. руб. Определить: как изменится прибыль, если: цена изменится на 10%;

Задача 4. Фирма производит товар «Ф». Выручка от реализации за отчетный квартал составила 1200 тыс. руб. Затраты: основные материалы 400 тыс.; основная заработная плата производственных рабочих 240 тыс.; накладные расходы – 360 тыс. (в том числе 300 тыс. – постоянные, из них 100 тыс. – регулируемые). В следующем квартале цена на половину основных материалов возрастет на 10%; часовая тарифная ставка основных производственных рабочих в среднем будет увеличена на 5%; регулируемые постоянные накладные расходы сократятся на 20 тыс. руб.

Проведенные исследования позволяют предположить, что снижение цены на 10% позволит увеличить объем реализации товара на 50%. Проанализируйте эту ситуацию и сделайте вывод о возможностях и опасностях такого решения.