5. 5. Рекламный процесс и его участники

Обычно имеется четыре участника рекламного процесса:

1. Рекламодатель - это физическое или юридическое лицо, которое является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Основные функции рекламодателя:

- Определение объекта рекламы (товар, услуга, торговая марка и т.п.);

- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

- Планирование затрат на рекламу;

- Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

- Утверждение эскизов, макетов, сценариев, созданных рекламных средств и оплата выполненных работ.

2. Второй участник - рекламополучатель - физическое или юридическое лицо, которому адресована рекламная информация, и от которого ожидаются определенные действия (покупка) после осуществления процесса маркетинговых коммуникаций.

3. Третий участник - рекламопроизводитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации от рекламодателя к готовой для распространения форме.

4. Четвёртый участник - рекламораспространитель - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации путём предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств, радио, телевидения, других средств массовой информации и иными способами.

Рекламное агентство, как правило, выступает в качестве основного рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламное агентство - независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческих специальностей, технических 'специалистов и деловых людей, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламы в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг. Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных компаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых - рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности, могут быть такие:

• Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

• Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

• История культуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

• Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и текучесть кадров.

• Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы? . ;

• Планирование компаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной компании.

• Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

• Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т. п.

• Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть компании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

• Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана компании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

• Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

• Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставлять любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

• Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной компании.

• Выделяемый персонал. Одни из самых важных показателей услуг агентства - это - сколько и. какие именно, люди будут полностью заняты работой над заказом фирмы.

• Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролировать и доводить до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

• Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность, как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

Рекламное агентство - это независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

- в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

- агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

- агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

- агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Рекламные агентства можно классифицировать по различным критериям. В таблице 2 представлены наиболее характерные из них.