6. 6. Социально-психологические аспекты рекламных технологий.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области:

1) культура;

2) социальные классы;

3) референтные группы;

4) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во- вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Демография.

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возрастав конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лёт с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год). Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием" содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография.

а) восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

б) привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность, целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet -"стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни - "энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века, но добились впечатляющих успехов.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Методы исследования различны:

• психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

• применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается "неиспользованной".

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчи­тать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Оптимистические	Негативные	«Тёплые»
Активный предприимчивый живой радостный внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищенный ликующий энергичный энтузиаст взволнованный веселый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновленный заинтересованный радостный беспечный оживленный игривый довольный	Злой раздраженный плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный призрительный одинокий оскорбленный сожалеющий печальный скептический подозрительный	Нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические.

Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи.

Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Различают целевые группы:

1. Высший класс (представители старинных аристократических фамилий).

2. Высокий (новая богатая аристократия).

3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения.

4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения.

6. Низший (остальные) - 20% населения.

Социальные сферы рекламной деятельности.

(Социальная реклама)

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых. "Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению... Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему, вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века." (Д. Огилви).

3. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

4. Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты приглашения к ритуальным акциям.

5. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

7. Наука и экология: реклама просветительского направления научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

8. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления-приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

9. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

10. Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы — варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно влияет. Один педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей».

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Desire - желание; Action - действие.

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:

Формирование идеи обращения;

Выбор вариантов обращения (типовых композиций);

Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Критерий оценки каждой идеи - максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: "Купи меня и тебе станет легче!"

Существует несколько типовых композиций:

- Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.

- Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В. Фаворский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка - его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник - что картина принята в задуманном им виде.

- Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» - в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).

- Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту), сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором - к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: "Опишите этого преступника", а второй: "Расскажите о герое нашей современности". Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых - добрая, располагающая к общению.

- Повторение рекламы - включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй -замечает, но не читает; в третий - читает, но машинально; в четвертый - обдумывает прочитанное; в пятый - говорит о нем дома, с друзьями; в шестой - у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.

- Выработка закономерности - это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал - эталон для последующих. Пример этого - презентация "Форда-мустанга!" Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый ярко-красный "Мустанг", были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

- "Оттяжка", т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается ,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция нередко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого - используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.

Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей.

Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность. Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличительными признаками «женского» стиля рекламы являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность. «Мужское» в рекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность, четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами (блоками) являются заголовок, подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

- Заголовок в виде краткого слогана - это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д.

- В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как: дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.

- Подзаголовок (или зачин) - это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить совершить его покупку.

- Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара (услуги).

- Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру, реклама "Кока-колы" не требует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.

- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части какого- либо предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст. - Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем, автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничего не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос: "Если мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной - хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?"

Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает следующие этапы:

♦ изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи

дизайнера;

♦ подготовка макета (изображения, максимально приближенного к

окончательному виду);

♦ оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).

Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют красным цветом, процветание - желтым, надежду -зеленым, верность - голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый - воодушевление, оранжевый - опасность, красный -борьбу, синий - разочарование, коричневый - терпение, голубой -успокоение, зеленый - изобилие продуктов и удовлетворение, белый -чистоту и праздник. В то же время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет - это печаль. Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем порядке:

-синий на белом;

-черный на желтом;

-зеленый на белом;

-черный на белом;

-зеленый на красном;

-красный на желтом;

-красный на белом;

-оранжевый на черном; черный на пурпурном;

-оранжевый на белом;

-красный на зеленом.

Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня Голубков) и т.д.

Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» - мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.

Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, где проводится рекламная кампания. Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с "Фордом-Мустангом" описанный выше. Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту' проведения рекламы должно сообщать о нём что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах - чае. кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания . к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.