8.2. Управление ценой

В зависимости от способа поведения фирмы на рынке выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены как фактора потребительского спроса.

Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами рынка на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий  покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов

Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга         Цена и товар.Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна суммеродовой и добавленнойполезности:        Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.        По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.        Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.        Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.        Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всейпродуктовой линии.        Цена и распределение.Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.        Цена и реклама.Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.        В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения.        • Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.        • Выбор способов установления цен.        • Использование методов ценообразования.        Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:        • цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;        • цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;        • цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;        • цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.