3. Сравнение привлекательности отраслей

Чем привлекательнее отрасль, в которую диверсифицируется компа­ния, тем лучшие перспективы откры­ваются перед этой компанией.

Принципиальным вопросом при оценке стратегии диверсифи­цированной компании является вопрос о привлекательности отрасли, в которую она проникает. Чем привлекательнее отрасль, тем более хорошие долго­срочные перспективы получения прибыли открываются перед фир­мой. Привлекательность отрас­лей необходимо оценивать по трем направлениям.

1. Привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Здесь уместен вопрос: "Это достаточно хоро­шая отрасль для компании, чтобы работать в ней?" В идеале каждая отрасль, в которую фирма вложила средст­ва, может пройти тест на степень привлекательности.

2. Привлекательность каждой из отраслей относительно других. Вопрос, на который надо получить ответ в этом случае: "Какие отрасли портфеля наиболее привлекатель­ны, а какие — наименее привлекательны?" Ранжирова­ние отраслей от наиболее привлекательной до наименее привлекательной является предпосылкой к принятию решения о размещении ресурсов корпорации.

3. Привлекательность всех отраслей как единой группы. Здесь ставится вопрос: "Насколько привлекателен набор отрас­лей?" Компания, чьи доходы и прибыль формируются в основном за счет видов деятельности в непривлекатель­ных отраслях, вероятно, должна рассмотреть вопрос о ре­структуризации своего портфеля деловой активности.

Матрица отраслевой привлекательности — конкурентной по­зиции бизнеса обеспечивает прочный базис для выявления хо­зяйственных подразделений, находящихся в наиболее привлека­тельных отраслях. Если такая матрица не была построена, коли­чественную оценку привлекательности отрасли можно провести, используя процедуру, описанную ранее для девятиклеточной матрицы GE. Как правило, все отрасли, представленные в хо­зяйственном портфеле, должны быть, как минимум, оценены по следующим факторам привлекательности:

• Емкость рынка и прогнозируемый темп роста — быстрорасту­щие отрасли имеют тенденцию быть более привлекательны­ми, чем медленноразвивающиеся отрасли промышленности, при прочих равных условиях.

• Интенсивность конкуренции — отрасли, где конкурентное давление относительно слабо, более привлекательны, чем от­расли с сильным конкурентным давлением.

• Требуемые технологические и производственные навыки — отрас­ли, где требования к навыкам совпадают с возможностями ком­пании, более привлекательны, чем отрасли, где технические и/или производственные ноу-хау компании ограничены.

• Потребности в капитале — отрасли с низкими потребностя­ми в капитале (или потребностями, которые компания может обеспечить) относительно более привлекательны, чем отрас­ли, инвестиционные требования которых достаточно напря­женны для ресурсов корпорации.

• Сезонные и циклические факторы — отрасли, где спрос относи­тельно устойчив, более привлекательны, чем отрасли, где имеют место значительные колебания в потребительском спросе.

• Доходность отрасли — отрасли, обеспечивающие высокий уровень прибыли и дивидендов, как правило, более привле­кательны, чем отрасли, где прибыль изначально была низка или где риски высоки.

• Социальные, политические, правовые факторы и факторы ок­ружающей среды — отрасли с существенными проблемами в этих областях менее привлекательны, чем отрасли, где дела с подобными проблемами обстоят не хуже, чем у большинства компаний.

• Стратегическое соответствие другим отраслям, в которые диверсифицировалась компания — отрасль может быть привле­кательной, так как имеет ценные стратегические взаимоот­ношения с другими отраслями, представленными в портфеле деловой активности фирмы.

Расчет оценок привлекательности для всех отраслей, входя­щих в корпоративный портфель, обеспечивает основу для ран­жирования отраслей от наиболее привлекательных до наименее привлекательных. Если процедура формальной оценки привле­кательности отраслей кажется слишком громоздкой или утоми­тельной для вычисления, менеджеры могут полагаться на свои знания условий в каждой отрасли, чтобы классифицировать их по степени привлекательности: высокая, средняя или низкая. Однако достоверность подобных субъективных оценок зависит от того, насколько подробно изучена руководством данная от­расль, чтобы полученные оценки были обоснованными.

Для того чтобы быть сильной, диверсифицированной, ком­пании необходимо, чтобы существенная часть ее доходов и при­были поступала от хозяйственных подразделений, функциони­рующих в привлекательных отраслях. Особенно важно, чтобы основные (ключевые) виды деятельности развивались в отраслях с хорошими перспективами роста и прибыльностью выше сред­него уровня. Хозяйственные подразделения в наименее привле­кательных отраслях могут рассматриваться как кандидаты на сокращение, если только их позиции не сильны настолько, что они могут преодолеть неблагоприятную ситуацию в отрасли, или если данные подразделения являются стратегически важным компонентом хозяйственного портфеля.