12. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Общее и особенности по сравнению с исследованием внутренних рынков.

Международные МИ – вид МИ, направленный на выявление особенностей окружающей маркетинговой среды и прогнозирует тенденции развития конъюнктуры мировых товарных рынков на основе полученной объективной информации.

Структура МИ зарубежного рынка определяется его целями и задачами, предполагает наличие 2 взаимосвязанных частей: исследование и определение позиций компании.

• С позиции экспорта проведение МИ – это возможность разработать эффективную стратегию, т.е. находится такой внешний рынок, где требования поставщиков к товару наиболее полно соответствуют требованиям на внутреннем.

• С позиции импорта – выбор самого лучшего поставщика.

Этапы:

• проблема, цель, задачи

• составление плана

• сбор вторичной и первичной информации о маркетинговой среде

• отбор достоверной информации

• накопление информации и составление БД

• оформление информации: графики, диаграммы и т.д.

• анализ, интерпритация результатов, построение выводов

• прогнозирование развития мировых рынков и принятие важных управленческих решений

Содержании стадии будет мало отличаться зависимости от того, проводится внутреннее или внешнее исследование. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Необходимо выбрать рынки с наилучшей отдачей: выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Такая оценка должна основываться на изучении рынка. Вначале исследования все потенциальные рынки, затем исключается в нисходящей последовательности наименее подходящие, оставшиеся размещаются по степени их предпочтения. После этого можно приступать к дорогостоящему полевому исследованию.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных рынках связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими различиями разных стран.

17. Исследование стратегии и тактики конкурентов в международном маркетинге

Анализ конкурентной ситуации на внешнем рынке – важный критерий оценки привлекательности зарубежных рынков. Это особенно актуально для новичков, принимая во внимание, что каждая фирма наиболее уязвима в момент ее вхождения на новый зарубежный рынок.

• Анализ конкуренции может быть проведен по следующим критериям:

• Какова конкурентная структура рынка

• Насколько интенсивна конкуренция

• Какова текущая стратегия конкурентов, в частности по вопросам товарной, ценовой политики, сбытовой и коммуникационной политики

• Каковы кадровый потенциал конкурирующих фирм и отношение руководства к инновациям

• Каковы сильные и слабые стороны конкурирующих компаний.

Для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности зарубежных фирм необходимо использовать все источники информации о деятельности этих фирм. Информационная система должна включать в себя следующие основные оценочные группы показателей: экономико-организационные; финансовые; статистические; правовые, а также показатели, характеризующие занимаемое положение фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее конкурентоспособность.

Основные: источники для формирования информационной системы о зарубежных фирмах

• Периодическая печать. Специализированные сведения из зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д

• Информация, публикуемая самими фирмами – ежегодные отчеты для акционеров, отчеты содержащие анализ финансовых показателей фирм за последние 10-15 лет, балансовые отчеты, проспекты, содержащие данные по ее развитию, системные каталоги с информацией о выпускаемой продукции, выставочные и ярмарочные каталоги.

• Информация, предоставляемая специализированными организациями: Кредитно-справочные бюро. Различные союзы предпринимателей. Торговые палаты. Консультационные фирмы. Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы. Государственные организации

• Справочники по фирмам, содержащие систематизированную справочную информацию об организациях различных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях, ТНК и т. д.)