20. Критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качество относительно выявленных требований рынка или качеств других товаров.

Критерии большей конкурентоспособности находят отражение в большей доле рынка данного продукты и в более высокой рентабельности его производства. Более конкурентоспособным признается товар, который производится и реализуется с меньшими затратами. Как правило, он больше соответствует потребностям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей.

Содержание категории конкурентоспособности раскрываются через систему показателей. Первую группу составляют показатели качества. Данная категория является технико-экономическим понятием и включает расходы не только на разработку и производство продукции, но и на маркетинг.

Вторая группа показателей – суммарные затраты потребителя на поиск, приобретение и использование товара. С этой точки зрения конкурентоспособность продукции может быть определена по следующей формуле: К= Э/Зmax, где Э – суммарный полезный эффект, З – совокупные затраты потребителя.

Третья группа показателей – сбытовые параметры, то есть система факторов, характеризующих условия поставок и платежей, систему предоставляемых фирмой скидок и т.д.

Эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

• Степень новизны товара

• Качество его изготовления

• Возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка

• Наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей

• Возможности осуществления акций по стимулированию сбыта экспортного товара

• Динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса

21. Международная торговая марка и ее роль в продвижении экспортной продукции.

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без незаконного ущерба конкурентам. Охрана марки – жизненно важная сторона деятельности компании.

Особые сложности в международной торговле существуют из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки под эту марку, иногда из-за незаконного использования того же торгового знака. Охрана торговой марки внутри страны и в международном масштабе осуществляется по-разному. Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных.

Экспортер должен выработать четкую позицию по регистрации и защите торговой марки. Может оказаться желательным зарегистрировать ее во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение, т.к. стоимость регистрации дорога, потому что надо заплатить на первоначальную регистрацию, а в ряде стран – за возобновление регистрации, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение определенного уровня продаж.

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компаний в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

• Потенциал рынка в настоящем и будущем

• Сложность и стоимость регистрации

• Величину расходов и целесообразность подбора нового символа

• Важность символа при продаже товара (для продажи товаров производственного назначения, ее полезность весьма условна)

• Важность установления единой марки для использования во всех странах

Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), очень важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Однако для некоторых товаров это не столь необходимо. При этом следует помнить, что единая торговая марка для многих стран дает существенную экономию в расходах по продвижению товаров, а именно:

• Стандартизация рекламы для многих стран

• Использование международных средств массовой информации

• Преимущества, которые могут быть получены от использования средств коммуникации.