1.32. В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии стандартизации?

В условиях взаимозависимости рынков как результате глобализации организация, чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, может использовать 2 различных подхода: Стандартизация и Адаптация.

Стандартизация.

Данный подход предполагает выведение на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.

Прямо противоположной стратегией является стратегия адаптации, которая базируется на существующих различиях между рынками.

Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

1)Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

2) Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

3) Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Преимущества стандартизации:

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

• мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

• потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

• стандартизация, обусловленная гомогенизацией (снижение неоднородности) мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость. Примеры: МакДональдс, Кока-кола, Пепси, Ревлон, Сони, Levi’s.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации – единственная альтернатива для глобальной фирмы.

Аргументы «ПРОТИВ»:

• Потребности во всем мире действительно становятся боле однородными, но только в определенных «сегментах», имеющихся во всех странах триады и хар-ся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно можно наблюдать «демассификацию», или «персонализацию потребления», обуславливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей.

• Нет доказательств, что потребители становятся более чувствительными к цене. Такие товары, как часы Cartier, сумки Louis Vuitton, шарфы Hermes, признанные глобальными товарами, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.

• Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе производства. В настоящее время появились новее гибкие цеха, направления деятельности которых меняются мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

• Главным препятствием является Проблема технических норм. В каждой европейской стране сущ. собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один товар в многочисл.вариантах. Напр, в государствах Европы до сих пор не сущ. единых электрических штемпселей. В Италии, Франции, странах Сев.Европы эл.системы различны.

Таким образом, «грубая» теория стандартизации весьма сомнительна, и многие предпрениматели уже отметили ее недостатки.

Стоит отметить, что в условиях глобализации выбор между стандартизацией и адаптацией в международной рекламе является наиболее актуальной проблемой.

Стратегия стандартизации международной рекламы весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, весьма жесткий централизованный контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной мотивации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, а также способствует стандартизации высокотехнологичных продуктов.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет иностранных брендов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, где потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость адаптации своих брендов. Также определенных изменений требует коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.