Тема 4: Отраслевой рынок и дифференциация продукта.

Понятие дифференциации продукта. Их виды: горизонтальный, вертикальный. Бренд, как проявление и инструмент дифференциации продукта. Способы измерения дифференциации продукта. Историческая эволюция дифференциации продукта.

На отраслевых рынках, которые представлены, в основном, такой рыночной структурой, как монополистическая конкуренция имеет место дифференциация продукта, которая предполагает наличие ряда свойств, характеристик, параметров продукта или услуг, отличающих их от товаров конкурентов. На практике это проявляется в росте индивидуализированных товаров. Выделяют 4 группы дифференцированных товаров: - дифференциация по местоположению; - дифференциация по качеству продукта; - дифференциация в сервисе и послепродажном обслуживании; - дифференциация на основе субъективного имиджа товара, который сложился у покупателей.

Два аспекта дифференциации продукта, с одной стороны, возможности выбора расширяется и это позволяет фирмам детально изучить запросы потребителей, а с другой стороны, возникает проблема выбора покупателя того или иного продукта.

Под дифференциацией продукта понимают различие благ по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации, а также субъективному восприятию потребителя данных товаров и услуг. Выделяют 2 основных типа дифференциации. Вертикальная, которую всегда связывают с дифференциацией качества продукта. Горизонтальная – дифференциация по пространственному признаку и по предпочтениям потребителя.

В зависимости от типов дифференциации выделяют различные виды отраслевых рынков.

1. С высокой или низкой степенью дифференциации;

2. Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь высокой результативности за счет небольшого количества конкурентных преимуществ;

3. Ограниченный отраслевой рынок, это рынок, на котором потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ у фирмы незначительны;

4. Специализированный отраслевой рынок, где фирмы, как правило, создают высокоспециализированное оборудование и изменяя его параметры;

5. Фрагментарный отраслевой рынок, характеризуется тем, что фирмы, функционирующие в нем, обладают широкими возможностями по дифференциации продукта, которые не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества (консультационные фирмы).

Формирование научно-прикладного направления брендинг в 20 веке было обусловлено тем, что, во-первых, появилось огромное количество разнообразных по качеству, но схожих по функциональному значению товаров, во-вторых, увеличением разнообразий потребительских предпочтений и формированием рынков монополистической конкуренции. Родоначальниками этого направления явились американские экономисты Дэвид Аакер и Дэвид Огилби, которые впервые дали комплексное определение понятию бренд и выделили следующие его характеристики:

1. Атрибуты бренда, функциональные или эмоциональные ассоциации, которые возникают у потребителей данного продукта, отсюда они могут быть позитивными ил негативными. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду;

2. Имидж бренда. Уникальный набор ассоциаций, которые формируются и существуют в данный конкретный момент в сознании потребителя;

3. Индивидуальность товара. Она является отражением комплекса атрибутов и имиджа марки продукта и складывается из учета соответствующих предпочтений человека, поэтому индивидуальность товара имеет как физические, так и психологические аспекты. Физические – характеристика самого товара, дизайн, упаковка, логотип. Психологические – это эмоции, вызывающие данный товар.

Структура самого бренда включает те же параметры, которые находят отражение в торговой марке, графическое изображение, слоган и символы.