Тема 7: Ценовая дискриминация

1. Экономическая сущность ценовой дискриминации.

2. Дискриминационное ценообразование в практике продаж.

3. Три степени ценовой дискриминации.

4. Психологические особенности ценообразования.

5. Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы.

Устанавливая разные цены на одинаковые продукты, продавец занимается ценовой дискриминацией, поэтому ценовая дискриминация – это явление при котором имеет место продажа двух или более схожих товаров по ценам не связанным с предельными издержками производства этих товаров. Такая ситуация имеет место в двух случаях:

1. Либо при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

2. Либо при разных предельных издержках эти товары продаются по одинаковым ценам.

Главная цель фирмы осуществляющей ценовую дискриминацию, заключается в максимальном захвате, максимально большей доли излишка потребителя.

Излишек потребителя –

1 условие: Важным условием осуществления ценовой дискриминации является обладание фирмой рыночной властью (важно отличать монопольную и рыночную власть), т.к. рыночная власть это способность фирмы вести активную политику продвижения своих товаров и закрепления их на различных рынках с помощью рекламной компании, брендингов, разработки и внедрения ноу-хау.

2 условие: возможность проведения фирмой на данном отраслевом рынке стратификации покупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями, с одинаковым денежными оценками предельной полезности продукта.

3 условие: способность фирмы исключить возможность арбитража для покупателей. Арбитраж - это возможность перепродажи товара по завышенной цене покупателю.

Существует множество видов ценовой дискриминации в сфере практических продаж.

1. Индивидуальная ценовая дискриминация, которая основывается на различиях которые выделены у отдельных потребителей.

2. Групповая ценовая дискриминация. Выделяются потребительские группы. Например, молодежь, пенсионеры.

3. Продуктовая ценовая дискриминация. Когда на одну и ту же продукцию назначаются .. цены.

Лозунги присущие дискриминациям:

1. Торгуйся при каждой сделке!

Уступай в цене, когда это возможно!

Оценивай возможный доход своего покупателя!

2. Включай стоимость доставки!

Убей соперника! На локальном рынке фирмы могут опустить цены на товар ниже издержек, чтобы вытеснить с рынка конкурентов, особенно если это конкурент молодая компания, которая и так на первых этапах работает в убыток, в этот период ее можно легко убрать с рынка, снизив цены на продукцию.

Делай скидки новым клиентам!

Всячески поддерживай приверженность клиентов! Реализуется с помощью различных купонов, флаеров, подарочных сертификатов.

3. Учитывай класс товара!

Заставь платить за бренд!

Избавляйся от запасов!

Привлекай покупателей в часы затишья!

Три степени ценовой дискриминации:

1 степень ценовой дискриминации – Совершенная дискриминация

Предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта, считая при этом, что совершил наиболее выгодную покупку. В результате фирма приобретает весь потребительский излишек.

2 степень ценовой дискриминации

Предполагает зависимость величины цены от объема продажи. Способы: Простой тариф – это изменение цены покупки в зависимости от объема продаж. Блочный тариф – идут блоками покупки.

3 степень ценовой дискриминации

Предполагает формирование цены по категориям потребителей, в структуре различают следующие виды: зональные цены, в зависимости от статуса потребителя, по степени информированности потребителей

Дискриминация потребителей по отношению разной оценки времени.