3.5. Требования к рекламному тексту

Качественный текст должен обладать рядом характеристик. Эффективному рекламному тексту должны быть присущи:

1) ясность и простота изложения;

2) интересная идея в основе, увлекательное содержание;

3) оптимизм, наличие утверждающих высказываний;

4) конкретность, правдивость, краткость;

5) использование фактического материала и свидетельств в пользу товара или услуги;

6) повтор важных коммерческих аргументов;

7) наличие указаний, что должен делать потенциальный потребитель, чтобы овладеть рекламируемым товаром или воспользоваться услугой;

8) наличие выводов;

9) показ конкретной выгоды, которую получит потенциальный потребитель, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой;

10) присутствие цены товара или услуги, координат рекламодателя;

11) отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфической профессиональной лексики;

12) соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и товару;

13) наличие коротких предложений, где большую часть составляют глаголы действия, употребленные в настоящем времени;

14) вместо местоимений «я», «мы», «нам», «наш» присутствие местоимений «вы», «ваш», «вам»;

15) отсутствие отрицательной частицы «не»;

16) отсутствие прилагательных в превосходной степени – «превосходнейший», «наилучший», «самый лучший»;

17) отсутствие слов «никогда», «должен», «обязан», поскольку эти слова создают впечатление неминуемости, отсутствия выбора;

18) отсутствие слов «непременно», «необходимо», поскольку они не оставляют возможности альтернативы;

19) отсутствие слов «безболезненно», «боль», «раздражение», «укол», «разорвать», «страх», поскольку подсознательно эти слова вызывают негативные чувства;

20) отсутствие слов «шанс», «попытка», «проба», которые указывают на возможный риск не получить нужного результата;

21) отсутствие отрицательного союза «но», который «перечеркивает» положительный смысл первой части предложения, какой бы смысл ни был в нее заложен;

22) присутствие «полезных» лексем: «помощь», «охрана», «новое», «новинка», «прелестно», «очаровательно», «утонченно», «полезно», «выгодно», «удобно», «источник», «сила», «прикосновение», «ласка», «дарить», «подарок», «безвозмездно», «бесплатно», «скидки»;

23) использование фонетически сцепленной речи, когда «сцепки» получаются в результате переноса согласованного корня или окончания из одного предложения в другое, в результате чего обеспечивается неразрывность мысли. Использование «напевных» окончаний слов «ия», «ая»;

24) использование подходящих соединительных слов и союзов: союзы «и», «а также» обеспечивают плавный переход; «в то время как», «тогда», «после того» связывают во времени и являются более обязательными; «поэтому», «потому что», «поскольку», «постольку», «следовательно» подчиняют одно предложение другому;

25) осторожное использование номинализаций – безличностных сообщений, состоящих из номиналов (знаков), к которым относятся общие понятия, например «актуальность», «новизна», «обучение», «понимание», «увлечение», «необходимость», которые имеют утверждающий характер;

26) применение «повествующих», информативных деталей, позволяющих читателю присутствовать на месте события;

27) применение глаголов настоящего времени, создающих конкретный образ, «картинку» в сознании читателя. Причем необходим действительный залог, а не страдательный: «Мы собрали этот компьютер вручную», а не «Этот компьютер собран нами вручную»;

28) отсутствие глаголов в сослагательном наклонении: «может», «мог бы»: не «он бы мог стать вашей лучшей покупкой», а «он станет вашей лучшей покупкой»;

29) замена грубого, агрессивного и слишком прямого выражения более мягким – использование эвфемизма (запор – нерегулярность).