4.5. Рекламный бюджет предприятия

Рекламный бюджет – это сумма, которая ассигнуется предприятием на проведение рекламных мероприятий.

Обычно используется несколько методов для определения рекламного бюджета.

1. Рекламный бюджет основывается на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор (исторический метод).

2. Чаще всего используется метод расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта услуг. Метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета затрат на текущий момент.

Процент затрат на рекламу определяется в результате деления прошлых затрат на рекламу на прошлый объем сбыта.

Таким образом, новый рекламный бюджет получается в результате умножения процента рекламных затрат на прогноз объема сбыта будущего года (метод процентов от сбыта или объемов продаж).

3. Рекламный бюджет основывается на рекламных расходах конкурентов. Как правило, выделяется средств на несколько процентов больше, чем у конкурентов (конкурентный метод).

4. Рекламный бюджет базируется на затратах, необходимых для достижения поставленных целей. Метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Выделяется та сумма денег, которая потребна для полного выполнения всех поставленных задач (метод маркетинговых целей и задач). Этот метод, безусловно, является самым оправданным, поскольку способствует реализации самых замысловатых «креативов» рекламистов, но пользоваться им могут только очень крупные компании.

При распределении финансовых средств устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько процентов от этой суммы будет потрачено в месяц или неделю, сколько средств получит каждый географический район. Деньги распределяются между разными видами рекламы и разными средствами маркетинговой коммуникации.

4.6. Создание образа предприятия социально-культурного сервиса и туризма

Как говорилось выше, именно имидж служит основным механизмом продвижения фирмы, занимающейся оказанием услуг в области туризма, образования, оздоровления и т.д. Создание положительного имиджа фирмы является одной из стратегических целей маркетинга.

Имидж предприятия сервиса обладает рядом особенностей:

– предприятие должно удовлетворять потребности, источниками которых являются общечеловеческие ценности;

– более других фирм апеллировать к вопросам гуманности;

– уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельного человека, так и большой группы граждан.

Средством формирования имиджа компании является фирменный стиль. Он призван создавать у клиентов определенное представление о качестве продукции и услуг предприятия сервиса. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его услугам. Кроме того, он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги и повышает эффективность рекламной деятельности за счет «скрепления» в одно целое всех мероприятий.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

– логотип – это название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом;

– эмблема – определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности;

– слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара;

– фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;

– джингл – узнаваемое музыкальное созвучие;

– фирменный блок, который может включать логотип, эмблему, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг – те компоненты, которые встречаются чаще всего в рекламных коммуникациях фирмы.

Фирменный стиль является инструментом создания брэнда.

Существует определенная система мероприятий, которые способствуют созданию и совершенствованию имиджа фирмы в области социально-культурного сервиса и туризма.

1. Определить систему свойств продукта.

2. Определить целевые группы и их характеристики.

3. Выделить конкурентные преимущества.

4. Провести SWOT-анализ предприятия.

5. Спозиционировать продукт и свою фирму, отстроившись от конкурентов.

6. Определить миссию, цель, задачи фирмы.

7. Разработать дизайн входной зоны фирмы.

8. Смоделировать и изготовить фирменную одежду для персонала.

9. Составить клише фирменного ответа на входящий звонок клиента.

10. Разработать брэнд фирмы и запатентовать его.

11. Разработать рекламно-информационные материалы согласно фирменному стилю.

12. Выявить каналы доступа к целевым группам и партнерам по бизнесу.

13. Распределить рекламные материалы по каналам и носителям, пользующимся спросом у представителей целевых групп.

14. Провести анализ эффективности выбранных каналов и носителей и выявить качество и сущность сформированного образа фирмы в глазах целевых групп и партнеров.

15. Разработать и внедрить систему эмоционального удержания клиентов.

16. Внедрить систему постоянного мониторинга жалоб и предложений клиентов.

17. Внедрить систему анализа и ликвидации ошибок в обслуживании клиентов.

18. Устранить неполадки в общении с клиентами.

19. Выявить параметры качества обслуживания и разработать корпоративный кодекс обслуживания.

20. Разработать и ввести систему контроля за выполнением корпоративного кодекса обслуживания клиентов.

21. Разработать и ввести систему механизмов стимулирования работы персонала, основываясь на данных контроля за процессом обслуживания.

22. Внедрить систему стимулирования сотрудников за усилия по совершенствованию имиджа фирмы.

23. Оценить уровень роста объемов продаж и процент наращивания клиентуры, в том числе постоянной.

24. Разработать систему координации и взаимодействия имиджевой программы с другими проектами фирмы.

25. Разработать PR-программу деятельности фирмы: участие в общественно-значимых общенациональных и городских мероприятиях, например профессиональных конкурсах и т.д.

26. Провести полный SWOT-анализ предприятия по состоянию на текущий момент.

Самым сложным и одновременно значимым этапом программы создания имиджа фирмы является, безусловно, брэндинг.

Брэндинг (от слова «brand» – клеймо – торговая марка) – это создание и продвижение торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Формирование брэнда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование брэнда – это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке. Брэнд можно позиционировать по нескольким позициям:

– позиционирование на выгоде: отличие заключается в способности предоставлять определенную выгоду, преимущество;

– позиционирование на целевом сегменте: все мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории, представители которой являются приверженцами брэнда;

– позиционирование на цене: продукт является либо самым дорогим, либо самым дешевым на рынке.

При определении стратегии брэнда важно, чтобы выбранная позиция помогала выявить самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя.

При продвижении брэнда следует использовать все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.