1.3 Особенности pr- аудита как инструмента медиаизмерений

В сущности, PR-аудит представляет собой формализованную методику определения своей исходной ситуации. Это обзор коммуникационной деятельности организации, включающий разделы: формирование структуры коммуникаций; работа коммуникаций; их стоимость и эффективность.⁸ В процессе проведения аудита c репутационной точки зрения нужно отмечать всевозможные тонкости и изменения в общественном мнении об организации, это поможет отыскать методы и предпринять меры (в случае необходимости) для исправления ситуации.

Аудит деятельности компании проводится, когда необходимо:

1. оценить эффективность работы PR-подразделения;

2. унифицировать коммуникационную политику;

3. оптимизировать внешние и внутренние коммуникации.⁹

Для проведения аудита используются разносторонние методы анализа: глубинные интервью с топ-менеджерами и сотрудниками компаний, представителями СМИ и органов власти, анализ информационного поля. По итогам аудита вырабатываются рекомендации.¹⁰

Проведение PR-аудита - это очень сложная задача, и не всегда проведение таких исследований является приемлемым и доступным для организации. В первую очередь следует упомянуть о высоких расходах на проведение аудита проекта, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу. Студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.¹¹

Аудит проекта так востребован, потому что позволяет выработать уникальную стратегию для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности предприятия, но и управляет ими.¹²

Результаты аудита приводятся в краткой и четкой форме в виде аудиторского отчета. Обычно он содержит информацию об исследовании отношений между организацией и ее внутренней или внешней аудиторией. И если внутри организации исследуется общее понимание стратегии, суждения о желаемом и настоящем имидже компании, то в отношении внешних коммуникаций приводится репутационный фактор организации в кругу ее целевой аудитории. Завершает отчет оценка эффективности проводимых PR-мероприятий и (не)достигнутые по их итогам цели. Обычно для проведения PR-аудита используются опросные листы, интервью, обсуждения проблем с представителями персонала организации или других целевых аудиторий, а также контент-анализ текущих коммуникационных материалов. Часто аудиторы исследуют общественное окружение организации, определяют все возможности или опасности, с которыми она может столкнуться, анализируют объем текущей коммуникационной деятельности, объем затрачиваемых на нее средств, оценивают ее эффективность, а также дают рекомендации по изменению организационной политики.¹³

Учет и оценка эффективности PR- мероприятий является довольно сложной задачей. Это вызвано комплексным характером PR-деятельности, спецификой взаимодействия с целевой аудиторией, а также косвенными связями с продажами продукции организации. PR- деятельность можно считать долгосрочной инвестицией в развитие имиджа организации. Формирование бренда - процесс довольно сложный и трудоемкий, а кроме того, длительный. Чтобы получить эффект от PR-кампании, необходимо затратить времени в размере 6-12 месяцев, так как в большинстве случаев эффект от рекламной кампании рассчитан только на краткосрочную перспективу. ¹⁴

Довольно сложно посчитать количество читателей журнала. Но это проще сделать при помощи инструментария веб-аналитики, которая учитывает посещаемость того или иного интернет-ресурса. В случае, если рекламная кампания предоставляет подробную информацию о выпускаемом продукте, эффект от такого мероприятия будет гораздо более значительным, чем от рекламной кампании с поверхностной информацией о продукте. Специфика коммуникационного взаимодействия с потребителем состоит в том, что только комплексный характер PR-кампании позволит учесть интересы целевой аудитории и максимально полно представить определенный продукт в рекламной кампании. Это означает, что написание статей в СМИ не решает всех маркетинговых задач по продвижению продукции, которые поставлены перед организацией. Комплексность подразумевает собой учет различных возможностей коммуникационных каналов.

В связи с этим список проблемных вопросов в области организации PR-деятельности не просто велик, а постоянно расширяется из-за активного развития маркетинговых коммуникаций. Поэтому оценка связей с общественностью довольно затруднительна тем, что, во-первых, сложно определить состав целевой аудитории (потенциальных потребителей товара), во-вторых, существует трудность получения объективной информации, в-третьих, ограниченность информационных ресурсов.

Итак, масса сложностей приводит к тому, что оценка PR-деятельности организации представляет собой трудоемкий и долгий процесс. Медиаизмерения проще всего осуществлять при помощи интернет-технологий. В этом случае учет показателей становится возможным благодаря фиксации различными веб-инструментами необходимых данных.

В рамках оффлайновых технологий медиаизмерений применяется PR-аудит. Он позволяет, как уже было ранее отмечено, определить эффективность PR-деятельности. Возможности коммуникационного аудита позволяют объективно оценить рекламную кампанию и предоставить результаты в виде различных цифр и графиков, которые, правда, только отчасти характеризует степень успеха и уровень подготовки той или иной рекламной кампании. Надо заметить, что потребность применения аудита в системе PR-деятельности вызвана необходимостью определения пути совершенствования маркетинговых мероприятий компании для продвижения того или иного коммерческого продукта с целью извлечения наибольшей прибыли. Особенность аудита заключается в том, что он представляет формализованную методику определения исходной ситуации в сфере PR-деятельности.

Стало быть, PR-аудит представляет собой действенный метод по оценке эффективности мероприятий. При этом ключевым являются не столько сами результаты рекламной кампании, а скорее, сам процесс её организации, система подготовки, а также состав участников и применяемых средств и технологий.

1 http://www.agt-agency.ru/services/pr_audit_and_consulting/

2 Пешкова Е.П. Коммуникационный аудит в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 2010. С. 107.

3 Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010. С. 39.

4 Рева В.Е. Управление репутацией. М.:Дашков и КО, 2009. С.10.

5 Гундарин М. В. Книга для руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб., 2007. С. 48

6 Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высш. шк., 2010. С. 59.