Глава 6

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В предыдущих главах речь шла о закономерностях вербального и невербального общения, которые проявляются как в межличностной, так и в массовой коммуникации. Однако в первой главе мы говорили о том, что структура массовой коммуникации достаточно сильно отличается от структуры межличностной. В последующих главах мы более подробно остановимся на психологической специфике массовой коммуникации.

1. Основные психологические подходы к изучению СМК

Модели, созданные для объяснения влияния сообщений СМК на аудиторию, относятся к одному из двух подходов: субъект-объектному и субъект-субъектному. В рамках субъект-объектного подхода аудитории отводится пассивная роль: она рассматривается как объект, изменяющийся под воздействием сообщений СМК, вне зависимости от своих особенностей. К этому подходу относятся модели прайминга, культивации, повестки дня, социально-когнитивная теория А. Бандура, а также необихевиоральная модель убеждающей коммуникации и модели связи аттитюдов, намерений и поведения, речь о которых шла в предыдущих главах. Эти модели можно разделить по объекту влияния: модели прайминга, культивации и повестки дня описывают изменение когнитивного и в меньшей степени эмоционального компонента аттитюдов; социально-когнитивная теория — изменение поведения, а необихевиоральная модель убеждающей коммуникации и модели связи аттитюдов, намерений и поведения занимают промежуточное положение.

В рамках субъект-субъектного подхода доминирующая роль отводится аудитории: предполагается, что сообщения СМК оказывают избирательное влияние, которое зависит от особенностей аудитории. Эта избирательность проявляется, по крайней мере, в трех направлениях. Во-первых, одно и то же сообщение оказывает разное влияние в зависимости от аттитюдов аудитории. В качестве примера неожиданного влияния можно привести кампанию, направленную на понижение рождаемости, проведенную в Индии. На развешанных по городу плакатах была изображена счастливая и хорошо обеспеченная молодая семья, имеющая только одного ребенка. Предполагалось, что такие плакаты убедят аудиторию в преимуществах малодетных семей. Однако у прохожих эти плакаты вызывали совсем иную реакцию: они жалели персонажей, у которых «все есть, а детей Бог не дал».

Во-вторых, влияние сообщения зависит от способа его анализа, который использует аудитория (когнитивные модели убеждающей коммуникации). В-третьих, аудитория обращает внимание и анализирует лишь те сообщения, которые позволяют ей удовлетворить какие-либо потребности (модель «использования и удовлетворения»).

Совмещение двух подходов позволяет всесторонне описать влияние сообщений массовой коммуникации. Ниже мы отдельно остановимся на моделях прайминга, культивации и повестки дня, на социально-когнитивной теории, а также на модели «использования и удовлетворения» (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003).

В соответствии с моделью прайминга, сообщения СМК вызывают у реципиентов определенные воспоминания, мысли или чувства. Этот процесс называется праймингом и часто не осознается человеком. Существует достаточно много примеров прай-минга с помощью СМК. Например, мужчины, читавшие в ходе эксперимента романтическую историю любви, впоследствии обращали большее внимание на присутствующих женщин, чем те, кто читал рассказ нейтрального содержания.

Возможность прайминга ставит вопрос о механизме, который лежит в основе этого эффекта. Существует три основных варианта модели прайминга: модели «корзины», «аккумуляторной батареи» и «синаптическая» модель.

В модели «корзины» память человека рассматривается как большая корзина, наполненная мыслями и чувствами людей. Те мысли и чувства, которые возникали недавно, находятся наверху и оказывают наибольшее влияние на человека. Сообщения массовой коммуникации, активируя у людей определенные мысли и чувства, перемещают их на поверхность «корзины» и тем самым увеличивают их влияние.

В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наибольшее влияние оказывают те мысли и чувства, которые появляются у человека достаточно часто. Частая активация играет роль «подзарядки», т.е. подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше «напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект. Модель «аккумуляторной батареи» отличается от модели «корзины»: в соответствии с ней большее влияние оказывает часто, а не недавно активированные мысли и чувства. Повторяющиеся сообщения массовой коммуникации способствуют постоянной активации определенных мыслей и чувств, что увеличивает их влияние.

И, наконец, согласно «синаптической модели», влиятельность мыслей и чувств определяет фактор времени. Недавно подвергнутая праймингу мысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткого промежутка времени, а часто подвергающаяся праймингу действует в течение более длительного времени. Это означает, что повторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное влияние, а одиночные — кратковременное.

Согласно модели культивации, СМК изменяют представления аудитории о мире. Она включает в себя следующие положения.

1. На основе сообщений СМК человек формирует свое представление об окружающем мире:

• телезрители, отдающие предпочтение программам, повествующим о катастрофах и преступлениях, выше оценивают свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов, чем те, кто редко смотрит подобные программы;

• студенты американского колледжа, каждый день смотрящие «мыльные оперы», завышают долю врачей и юристов среди представителей других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконнорожденных детей и количество абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни;

• постоянные телезрители, особенно те, кто смотрит «мыльные оперы» и мелодрамы, склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака, чем те, кто редко смотрит телевизор.

Поскольку СМК часто дают неточную информацию, то и представление оказывается неточным.

2. Чем больше времени реципиент посвящает СМК, например, проводит перед телевизором, тем больше его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране.

3. СМК способствуют унификации образов мира разных людей. Например, влияние телевидения приводит к тому, что дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей. Кроме того, влиянию СМК приписывается аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность—фемининность и политик—обыватель.

4. Все телепередачи, начиная от развлекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях — мифах и повествовательных сценариях.

Мифы связаны с содержанием сообщения. К их числу относится, например, сюжет борьбы Добра со Злом, который может принимать форму боевика, в котором военный спасает мир от ядерной катастрофы, устроенной террористами, приключенческого рассказа, в котором ученый спасает героиню из лап злодеев и находит сокровища, документального репортажа о храбром пожарном, волшебной сказки про богатыря, победившего дракона и т.д. Люди достаточно рано усваивают такие мифы и легко воспринимают информацию, соответствующую им.

Повествовательные сценарии касаются формы сообщения, последовательности описания какого-либо события. Например, У. Эко проанализировал фильмы о Джеймсе Бонде и выделил следующие структурные элементы: М дает Бонду задание; Бонд встречается со Злодеем; Бонд создает первые препятствия Злодею, а Злодей — Бонду; Бонд встречается с женщиной; Бонд использует женщину; Злодей берет Бонда в плен и подвергает его пыткам; Бонд побеждает Злодея; Бонд выздоравливает, наслаждаясь женщиной, которую потом теряет (Почепцов, 2001).

Такие сценарии существуют не только в художественных фильмах, но и в сообщениях другого типа. Они формируются достаточно рано: некоторые сценарии обнаружены уже у семилетних детей. Сообщение, которое соответствует такому сценарию, вызывает меньшие трудности при анализе и лучше запоминается.

5. Эффект культивации возникает только при определенных условиях когнитивной деятельности человека. Например, участников одного исследования просили спонтанно (эвристический путь) или тщательно подумав (систематический путь) ответить на вопросы об уровне преступлений, профессиях, семейной ситуации. Результаты показали, что эффект культивации возникает у людей после использования эвристической стратегии, но не после систематической (Shrum, 2001).

6. В зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным: мировоззрение потребителей массовой информации с более высоким уровнем образования менее подвержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

7. Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом». Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный в сообщениях. Например, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем преступности (Cairns, 1990).

В соответствии с моделью «повестки дня», СМК оказывают влияние не столько на аттитюды людей, сколько на их интерес к определенным проблемам. Такое влияние было впервые экспериментально зафиксировано в 1968 г. До начала и в конце исследования участников спрашивали о том, какие именно социальные и политические проблемы волнуют их больше всего. Каждый день в течение недели участники просматривали видеозаписи, считая их настоящими выпусками новостей. Участников разделили на две группы. Одной группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной программы США; другой — новости, посвященные иным темам. В конце недели участники группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской обороны, придавали вопросу оборонной программы гораздо большее значение, чем члены другой группы.

Социально-когнитивная теория, автором которой является А. Бандура, лишь частично связана с СМК. Она также включает в себя ряд положений.

1. Индивидуальные особенности человека, его поведение и ситуация, в которой он находится, связаны между собой. Применяя этот принцип для анализа СМК, можно сказать, что сообщения массовой коммуникации как элемент окружающей среды, изменяют индивидуальные особенности и поведение человека.

2. Человек обладает четырьмя основными способностями: к символизации (созданию и использованию системы условных знаков, в т.ч. языка), саморегуляции (регуляции своего поведения), рефлексии (контролю за правильностью собственных ат-титюдов и умозаключений) и моделированию (обучению на опыте других людей).

3. Существует четыре разных «режима» мысленной проверки человеком правильности своих аттитюдов и умозаключений (способность к рефлексии): инактивный, замещающий, побуждающий и логический. В инактивном режиме человек оценивает соответствие своих аттитюдов результатам своих действий. Если аттитюды не согласуются с результатами действий, они изменяются. В замещающем режиме средством подтверждения правильности собственных аттитюдов и умозаключений служит наблюдение за деятельностью других людей и ее последствий. В побуждающем режиме человек соотносит свои аттитюды с информацией о достоинствах и недостатках какого-либо явления или продукта. В логическом режиме средством проверки служат ранее усвоенные правила умозаключения.

Роль СМК хорошо заметна в замещающем, побуждающем и логическом режимах. В замещающем режиме человек может изменить свои аттитюды, наблюдая за действиями других людей, о которых рассказывается в СМК: человек, считающий, что женщины не могут служить в армии, изменяет свое мнение после просмотра цикла передач о женщинах-военных. Примером побуждающего режима служит рекламное сообщение, в котором демонстрируются достоинства продукта. И, наконец, примером логического режима служит случай, когда человек выбирает товар, ориентируясь на принцип «дорогое, значит качественное». Этот принцип может сформироваться под влиянием сообщений СМК.

4. Отдельное внимание в социально-когнитивной теории уделяется способности к моделированию: человек обучается новым формам поведения, повторяя действия других людей. Для моделирования необходимо внимание, запоминание, моторное воспроизведение и мотивация. Выделяют простое и абстрактное моделирование. При простом моделировании человек повторяет действия других людей в той ситуации и в той форме, в которой он их увидел. При сложном моделировании происходит перенос моделей из одних ситуаций в другие, а также возникновение новых моделей на основе усвоенных правил поведения. Сообщения СМК выступают одним из источников подобных моделей.

Когда человек наблюдает за поведением или получает информацию, которая конфликтует со сложившимися у него моделями поведения, возникает два типа воздействия: сдерживающее, препятствующее изменению поведения (страх перед наказанием за демонстрацию новой модели поведения) и разрешающее (изменение представления о социальных нормах и поведении).

Если, несмотря на понимание социальной нежелательности поступка, человек все-таки демонстрирует новую модель поведения, он использует специальные стратегии самооправдания: оправдание путем апелляции к моральным нормам; сравнение с кем-то другим в свою пользу; повторная интерпретация (изменение смысла поступка на социально желательный); переложение ответственности за поступок на кого-то другого; диффузия ответственности (приписывание ответственности за негативные последствия не только себе, но и другим людям); игнорирование или искаженное восприятие последствий своих действий; дегуманизация и приписывание вины жертве. Сообщения СМК могут служить источником таких оправданий.

В соответствии с моделью «использования и удовлетворения» человек активен в потреблении сообщений СМК: он сам выбирает сообщение, чтобы удовлетворить свои потребности. Существуют разные классификации подобных потребностей и мотивов. Например, С. Финн разделил мотивы использования СМК на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования СМК — просмотр определенной телепередачи для получения информации по конкретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма с целью развлечения; использование ресурсов Интернета для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМК активно выбирает определенную информацию, руководствуясь своими потребностями и мотивами. Пассивные мотивы означают бесцельное использование СМК. Например, иногда люди включают телевизор просто так, потому что у них есть свободное время, для того, чтобы «поглядеть, что там идет». При этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познавательной.

Такие мотивы больше характерны для людей со слабой потребностью в осмыслении. Они меньше любят свободное время, поскольку им нечем себя занять. В результате они пытаются заполнить его просмотром телевизора (Hennings, Vorderer, 2001). Потребности аудитории отражаются в целях массовой коммуникации.

2. Цели массовой коммуникации

Средства массовой коммуникации оказывают влияние на когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты аттитюдов человека, его реальное поведение и физиологическое состояние. Они способствуют достижению коммуникативных целей, описанных в первой главе. В этой главе мы опишем наиболее распространенные цели СМК (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003; Dominick, 1987; Severin, Tankard, 1992).

1. Передача и получение информации. СМК являются каналом передачи большого количества информации, позволяющей аудитории:

• сформировать представление о мире. Эта цель была описана в моделях культивации и повестки дня. В некоторых случаях СМК оказывают настолько сильное влияние, что изменяют воспоминания людей о событиях, свидетелями которых они были. Например, люди больше доверяют сообщениям СМК, чем собственным воспоминаниям о террористических актах. Кроме того, сообщения СМК вводят в жизнь новые явления и события. В этом смысле показателен пример американской комедии «Мерфи Браун», в которой впервые изображалась единственная в Америке женщина-ведущий новостей спорта Мерфи Браун. Мерфи Браун жила одна и решила завести ребенка. Через день после рождения ребенка в телесериале бывший тогда вице-президентом США Дэн Кейл произнес политическую речь, оплакивая «упадок нравов». В своей речи он упомянул «плохой пример для подражания» — Мерфи Браун, которая решила стать матерью-одиночкой. В течение нескольких последующих недель к дискуссии подключились президент Джордж Буш, руководители телекомпаний, многие политики и обозреватели. Она закончилась извинениями, которые вице-президенту пришлось принести персонажу фильма. Таким образом, персонаж телесериала вызвал реакцию, которую обычно вызывают реально существующие люди;

• удовлетворить познавательный интерес. Например, освещение по каналам СМК событий в той или иной стране связано с общими представлениями людей о стране и ее населенности. Страны, чаще появляющиеся в СМК, считаются более населенными, чем те, о которых меньше пишут и говорят;

• получить необходимую информацию для принятия решения. Например, по американским данным, ученики 5-х и 6-х классов считают телевидение основным источником сведений о профессиях;

• избежать грядущей опасности. Например, интенсивность просмотра телевизионных программ влияет на оценку уровня насилия в обществе и определяет готовность телезрителей использовать стратегии защиты. Оценка уровня насилия, в свою очередь, влияет на веру в опасный мир, готовность использовать стратегии защиты и соответствующее поведение телезрителей. Обратной стороной такого влияния являются создание «псевдособытий» и «псевдоличностей»; сопротивление сообщениям СМК, цинизм; а также апатия и пассивность аудитории.

2. Социализация как усвоение новых аттитюдов и форм поведения. СМК являются средством формирования новых представлений, социальных норм, усвоения новых форм поведения. Например, реклама продукции оказывает серьезное влияние на рацион детей, хотя при его составлении все-таки преобладают симпатии их родителей.

Более подробно это влияние будет раскрыто в последующих главах при описании отдельных направлений влияния СМК: влияния сообщений с элементами агрессии и порнографии, познавательных передач, роли средств массовой коммуникации в межгрупповых отношениях и политической жизни.

Обратной стороной этого влияния является рост конформности, предотвращение социальных изменений, новаций, тенденция к стандартизации; препятствие усвоению новых знаний; а также усвоение саморазрушительных форм поведения.

3. Изменение эмоционального и физиологического состояния.

Сообщения СМК оказывают следующее влияние:

• способствуют развлечению;

• позволяют расслабиться, уменьшить тревогу, улучшить настроение. Такую функцию выполняет, например, сообщение о позитивном событии в конце выпуска новостей;

• приводят к росту возбуждения, позволяют пережить яркие эмоции. Такую функцию выполняют фильмы ужасов или мыльные оперы, позволяющие зрителям пережить эмоции — сильный страх или любовь, с которыми они редко встречаются в жизни;

• создают барьер между аудиторией и внешним миром, позволяют человеку отвлечься от повседневных проблем;

• изменяют физиологическое состояние реципиентов. Такую функцию выполняют, например, сообщения с элементами порнографии, которые вызывают сексуальное возбуждение; фильмы ужасов и спортивные матчи, вызывающие учащение дыхания и сердцебиения; рекламные сообщения, вызывающие изменение сердцебиения и ориентировочный рефлекс, изменение КГР, блокирование альфа-волн мозга.

Обратной стороной такого влияния является деперсонализация человека, недостаток личных контактов с окружающими; игнорирование других занятий, помимо просмотра телевизора.

4. Изменение самооценки. Сообщения СМК способствуют изменению самооценки аудитории, способствует самопознанию и самоактуализации. Во-первых, люди, которых постигла неуда ча и у которых есть возможность посмотреть телевизор, демонстрируют меньшее различие между «Я»-реальным и «Я»-идеальным, чем те, у кого такая возможность отсутствует. Возможно, это происходит потому, что люди, смотрящие телевизор, не задумываются о постигшей их неприятности. Кроме того, те, кого постигла неудача, дольше смотрят телевизор, чем удачливые люди.

Во-вторых, просмотр детьми рекламы увеличивает количество просьб о покупке рекламируемой продукции с их стороны. Это приводит к семейным конфликтам, а они — к разочарованиям детей и неудовлетворенностью жизнью.

5. Установление связи между людьми. В частности, сообщения СМК способствуют:

• межличностному общению между людьми: из сообщений СМК люди черпают темы для обсуждений;

• приобщению к социальной группе, поддержанию социальной идентичности: СМК, ориентированные на определенную социальную, например, этническую или политическую группу, способствуют ее сплочению, формированию у аудитории ощущения принадлежности к ней;

• формированию общественного согласия;

• оказанию помощи. Например, после того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 г., они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элиза-бет в Квебеке;

• укреплению властных отношений. Такую функцию выполняют, например, сообщения о том, как правоохранительные органы борются с преступностью, а также описание деятельности российского правительства в начале выпусков новостей;

• сплочению перед лицом опасности и ослаблению общественного напряжения. Сплочение достигается двумя способами: передача успокаивающей информации и уменьшение критичности к действиям власти перед лицом опасности.

3. Скорость влияния средств массовой коммуникации

В начале этой главы мы говорили о том, что сообщения в средствах массовой коммуникации оказывают как кратковременное, так и долговременное влияние на аудиторию. Однако существуют общие закономерности, связанные со скоростью влияния. Они описаны в модели диффузии инноваций. В ней предполагается, что средства массовой коммуникации являются одним из каналов распространения знаний о новых явлениях, предметах, идеях и способствуют их принятию аудиторией.

Существует несколько этапов принятия инноваций. На первом этапе появляются новые сведения об инновации, источником которых часто являются СМК. На втором этапе происходит принятие инновации некоторыми людьми, которое зависит, с одной стороны, от ее преимуществ, а с другой, от особенностей аудитории — ощущения самоэффективности, желания быть первым и оригинальным и т.д.

К особенностям инновации относятся (Meyer, Johnson, Ething-ton, 1997 ): преимущества инновации по сравнению с уже распространенными предметами или идеями; соответствие инновации ценностям, прошлому опыту аудитории; сложность использования инновации; качество прохождения инновацией испытаний; яркость результата внедрения инновации; возможность удовлетворения с помощью инновации важных потребностей аудитории; рискованность использования инновации. Чем большими преимуществами обладает инновация, чем больше она соответствует ценностям и опыту аудитории, чем лучше она прошла испытания, чем ярче последствия ее использования, чем больше она удовлетворяет важные потребности, а также чем легче и безопаснее ее использование, тем быстрее она принимается. Кроме того, существует пять типов людей, различающихся по скорости принятия инноваций (Почепцов, 2001).

• Новаторы составляют примерно 2,5% всей аудитории. Они мобильны, поддерживают многочисленные знакомства за пределами круга непосредственного общения, космополитичны; быстро схватывают абстрактные идеи; согласны рисковать и открыты всему новому. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.

• Ранние принимающие составляют около 13,5% аудитории. Это уважаемые в местном сообществе люди, которые сильно привязаны к нему и являются лидерами мнения, людьми, с которыми окружающие советуются перед тем, как принять решение. Социальные связи ранних принимающих более локализованы. Уважение сограждан имеет для них большое значение, поэтому их действия направлены на поддержание своего авторитета.

• Раннее большинство включает в себя около 34% аудитории. Оно состоит из людей, которые не желают принимать инновации первыми, предпочитая сначала обдумать все «за» и «против». Эти люди выполняют функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.

• Позднее большинство включает в себя примерно 34% аудитории. Они скептически относятся к нововведениям и принимают их только после того, как это сделало раннее большинство. В некоторых случаях это принятие является результатом давления социальной группы, а в других — экономической необходимости.

• Отстающие составляют около 16%. Они привязаны к прошлому, к традициям, предпочитают общаться с себе подобными, и поэтому принимают инновации в последнюю очередь. К тому времени, когда это происходит, «инновация» уже устаревает. На третьем этапе происходит формирование сети межличностного общения, основу которой составляют люди, первыми принявшие инновацию на предыдущем этапе и уважаемые в обществе. В рамках этой социальной структуры информация об инновациях активно распространяется, в результате чего ее сторонниками становится все большее количество людей. Чем большего количества людей касается инновация, тем легче распространяется информация о ней.

Например, инновации, связанные с лекарствами, распространяются быстрее, чем нововведения, касающиеся сельского хозяйства, поскольку в первом случае аудитория прислушивается не только к сообщениям СМК, но и к мнению врачей, дававших хорошие отзывы о лекарстве.

4. Степень влияния СМК

Существует два эффекта, описывающих степень влияния сообщений СМК на аудиторию — различие влияния в зависимости от уровня образования и опосредованность влияния.

1. Различие влияния в зависимости от уровня образования аудитории. Люди с высоким уровнем образования черпают из сообщений СМК больше информации, чем люди с низким. В результате люди с низким образованием, имеющие, как правило, низкий социально-экономический статус, не могут перейти в высокостатусную группу, так как не получают информации, необходимой в социально-экономической жизни (Rucinski, 2004; Viswanath et.al., 2000). Основными гипотезами, объясняющими влияние образования, являются следующие:

• люди с различным уровнем образования отличаются по навыкам анализа информации (ее чтения, понимания и запоминания);

• люди с высоким образовательным статусом лучше запоминают новую информацию, поскольку обладают лучшими базовыми знаниями относительно широко обсуждаемой проблемы;

• люди с высоким образовательным статусом чаще обсуждают популярные проблемы со своими друзьями;

• люди с низким образовательным статусом мало интересуются широко обсуждаемыми социальными проблемами, а высокостатусных людей просмотр новостей возбуждает, вызывает у них интерес;

• многие проблемы широко обсуждаются в газетах, которые заведомо ориентированы на людей с высоким уровнем образования.

Этот эффект уменьшается:

• когда проблема оказывает значительное влияние на жизнь сообщества;

• в сообществе, на которое ориентированы сообщения СМК, существует серьезный конфликт, связанный с обсуждаемой проблемой;

• в гомогенном сообществе с устойчивыми каналами неформальной коммуникации.

Кроме того, влиянию СМК менее подвержены члены привилегированных групп, под контролем которых находятся каналы массовой коммуникации.

2. Опосредованность влияния СМК. Влияние СМК опосредуется влиянием других институтов социализации: семьи, группы сверстников, государственных институтов.

Одним из основных посредников выступают родители. Выделяют несколько форм такого посредничества, которое хорошо заметно при просмотре агрессивных передач. Первая форма — активное посредничество, которое заключается в рассказе детям о том, что не надо имитировать поведение героя передачи; убеждении в том, описанные в СМК ситуации не встречаются в реальной жизни; указании на то, что им не нравится, как действует главный герой; просьбе подумать о том, как чувствует себя жертва. Вторая форма — ограничивающее посредничество, выражающееся в запрете на просмотр определенных передач. И, наконец, третья форма — совместный просмотр агрессивных передач родителями и детьми.

Активное и ограничивающее посредничество понижает влияние сообщений СМК с элементами агрессии: дети придают меньшее значение агрессивным передачам, обращают на них меньшее внимание, и как следствие, менее агрессивны. Совместный просмотр приводит к повышению агрессивности детей (Nathanson, 1999; Nathanson, Yang, 2003). Подобное влияние оказывает и активное посредничество родителей при просмотре телепрограмм, в которых демонстрируются стереотипы: дети из детского сада менее позитивно оценивают программы со стереотипами, сталкиваясь с активным посредничеством со стороны родителей (Nathanson et.al., 2002).

Однако возможности активного посредничества ограничены. В некоторых случаях, например, когда речь идет о демонстрации в сообщениях СМК идеала внешнего вида, активное посредничество, сопровождающееся критикой СМК-образов, приводит к тому, что дети начинают обращать дополнительное внимание на содержание сообщений и более тщательно анализировать их содержание. Это, в свою очередь, понижает самооценку у детей-телезрителей (Nathanson, Botta, 2003). Подобное влияние активное посредничество оказывает и при просмотре криминальных новостей: просмотр родителями криминальных новостей приводит к обсуждению ими темы защиты от преступников с детьми, что, в свою очередь, повышает оценку детьми количества преступлений, совершающихся в обществе (Busselle, 2003). Ограничивающее посредничество также не всегда эффективно. Например, ограничивающее посредничество по отношению к подросткам вызывает рост их интереса к программам с элементами агрессии (Nathanson, 2002), т.е. эффект, обратный ожидаемому.

Вторым посредником при влиянии СМК являются дети, которые оказывают влияние на своих родителей. Например, проведение в школах дискуссий по политическим вопросам приводит к тому, что, приходя домой, ученики начинают обсуждать политические проблемы с родителями. В результате родители начинают больше интересоваться политическими новостями. Такое посредничество приносит наибольшую пользу с низким уровнем образования (McDevitt, Chaffee, 2000).

Третьим посредником является группа сверстников. Она оказывает большее влияние за телезрителей подросткового возраста, чем родители. Например, позитивное отношение сверстников к телепередачам с элементами агрессии улучшает отношение подростков к агрессивной форме взаимодействия, приводит к повышению их агрессивности (Nathanson, 2001).

Четвертым посредником являются государственные учреждения и институты. Сообщения СМК оказывают влияние на активность государственных институтов, которые принимают соответствующие законы, что, в конечном итоге, и влияет на поведение граждан. Например, известен пример кампании в СМК, касающейся опасности вождения автомобиля в пьяном виде. Она привела к принятию соответствующих законов, которые повлияли на поведение граждан и способствовали восприятию неприемлемости ими такой формы поведения. Начало подобных кампаний, как правило, сопровождается действиями политиков, направленных на немедленное решение проблемы, но по мере накопления публикаций в СМК, у них возникает интерес к долгосрочным программам (Yanovitzk, 2002; Yanovitzky, Bennett, 1999; Yanovitzky, Stry-ker, 2001).

Степень и характер влияния СМК различается в зависимости от степени его распространенности. Например, существует описание стадий взаимодействия социума и телевидения (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003). На первой стадии СМК выглядит новым и незнакомым, притягивает взоры зрителей независимо от того, каково содержание телепередачи. Вторая стадия занимает следующие 10–15 лет, когда люди начинают интерпретировать телевизионные сообщения и избирательно их принимать или отвергать. Благодаря высокому статусу телевидения, обладание телевизором становится источником повышения социального положения, а само телевидение — источником получения престижной информации. На третьей стадии обладание телевизором становится в общине повсеместным явлением, а время просмотра телепередач возрастает. На четвертой стадии взрослые люди проводят всю свою жизнь в культурной среде, пропитанной телевидением, постоянное влияние которого на членов общества рассматривается как само собой разумеющееся. Широкое распространение кабельного телевидения и видеомагнитофонов возвещает о наступлении пятой стадии. На этой стадии заметно возрастает фактор индивидуального контроля в отношении теле, видения, связанный с большими возможностями выбора как времени просмотра, так и определенных программ. Рынок все больше ориентируется на определенные группы населения, а не на массовую аудиторию.

5. Осознание влияния СМК

Несмотря на большое количество целей, которые человек может достигнуть с помощью сообщений массовой коммуникации, влияние СМК не всегда осознается аудиторией. Отражением этого является эффект «третьей стороны»¹: человек уверен, что он меньше подвержен влиянию сообщений в СМК, чем другие люди (когнитивная составляющая), и последствия этого влияния для него менее серьезны, чем для других (эмоциональная составляющая) (David, Liu, Myser, 2004; Hoffner et.al., 2001; Salwen, Dupagne, 1999; Shah, Faber, Youn, 1999; Tewksbury, Moy, Weis, 2004). Эта убежденность основывается на предположении о том, что другие люди обладают меньшей информацией о происходящем, менее компетентны в вопросах, которые рассматриваются в СМК. Эффект «третьей стороны» проявляется даже у детей (Henriksen, Flora, 1999). Последствием эффекта «третьей стороны» является поддержка введения цензуры в СМК (Hoffner et.al.,1999; Lee, Tamborini, 2005; Salwen, Driscoll, 1997; Shah, Faber, Youn, 1999).

¹ Эффект «третьей стороны» возникает не только в массовой, но и в межличностной коммуникации (Eyck, 1998).

Выраженность этого эффекта зависит от особенностей коммуникатора, сообщения, аудитории и объекта сравнения.

Особенности коммуникатора. Эффект проявляется в большей степени, когда коммуникатор оценивается как предубежденный или недостойный доверия.

Особенности сообщения. Эффект проявляется в большей степени, когда (Duck, Mullin, 1995; Elder, Douglas, Sutton, 2006; Hen-riksen, Flora, 1999; Hoorens, Ruiter, 1996; Huh, Delorme, Reid, 2004; Jensen, Hurley, 2005; Salwen, Driscoll, 1997 ):

• последствия сообщения воспринимаются как разрушительные или социально нежелательные (политические кампании, насилие, порнография, пропаганда курения), чем в противоположном случае (здоровье, безопасность, кампании за прекращение распития спиртных напитков за рулем). При сообщениях с позитивным содержанием возникает эффект «первой стороны»: люди уверены, что больше подвержены влиянию такого сообщения, чем окружающие. Люди, которые демонстрируют эффект «третьей стороны» даже по отношению к позитивным сообщениям, пессимистически оценивают свои перспективы. Например, люди, которые думают, что меньше подвержены влиянию сообщений о необходимости защищенного секса, чем окружающие, реже уверены в том, что не могут стать жертвой СПИДа, чем те, кто демонстрирует эффект «первой стороны»;

• сообщение воспринимается как предубежденное в пользу одной из сторон;

• сообщение не совпадает с точкой зрения аудитории. Например, американцы, которые считали, что Симпсон виновен в убийстве, демонстрировали эффект «третьей стороны» в отношении публикаций, говорящих о невиновности Симпсона, а люди, верящие в невиновность Симпсона,— наоборот.

Особенности аудитории. Этот эффект проявляется в большей степени, когда (David, Johnson, 1998; Lee, Tamborini, 2005; Peiser, Peter, 2001; Price, Tewksbury, Huang, 1998; Scharrer, 2002):

• реципиент считает себя экспертом в той проблеме, которой посвящено сообщение;

• реципиент является членом высокостатусной группы, например, имеет хорошее образование. Людям, которые входят в низкостатусные группы, в т.ч. не имеют образования, трудно признать, что они обладают большей информацией, чем окружающие, и поэтому они реже демонстрируют эффект «третьей стороны»;

• реципиент имеет высокую самооценку. Например, люди с высокой самооценкой чаще, чем люди с низкой, полагают, что сообщения с худыми супермоделями оказывают на их отношение к себе и поведение меньшее влияние, чем на окружающих;

• реципиент не старается вынести точное суждение. В противном случае возникает эффект «второй стороны», при котором человек одинаково оценивает как свою, так и чужую подверженность влиянию;

• реципиент лично заинтересован в какой-либо проблеме. В одном исследовании респонденты читали статью о том, что нацистская кампания против евреев была оправдана, оценивали, какое влияние эта статья оказывает на них и на других людей, а также высказывались о допустимости ее публикации. Эффект «третьей стороны» больше демонстрировали евреи (заинтересованная сторона), они же больше возражали против ее публикации;

• у представителей коллективистских культур этот эффект выражен меньше.

Особенности объекта сравнения (David et. al., 2002; Duck, Hogg, Terry, 1995, 1998; Duck, Mullin, 1995; Eveland et.al., 1999; Gibbon, Durkin, 1995; Henriksen, Flora, 1999; Jensen, Hurley, 2005; Meirick, 2004; Reid, Hogg, 2005):

• эффект больше проявляется при сравнении с обобщенным другим: не по отношению ко «мне» или к «тебе», а по отношению у «нему», «им»;

• эффект больше проявляется при сравнении с незнакомыми людьми, чем при сравнении со знакомыми или друзьями. Однако эта закономерность нарушается при позитивных сообщениях;

• размер этого эффекта также зависит от оценки человеком подобия между собой и другими. При актуализации личной идентичности (когда человек воспринимает себя как уникальную, непохожую на других личность), он чаще демонстрирует эффект «третьей стороны» при сравнении с непохожими на себя людьми, чем с похожими;

• при актуализации социальной идентичности (восприятии себя как члена определенной социальной группы) этот эффект больше проявляется по отношению к членам аутгруп-пы, чем к членам ингруппы;

• этот эффект проявляется больше по отношению к аутгруппе, члены которой не похожи на респондента, чем к той, члены которой похожи на него;

• эффект «третьей стороны» реже проявляется по отношению к людям, которые кажутся похожими на нас, но только в отношении СМК, которые кажутся нормативными для сравнения с другими.

Описанные выше эффекты возникают применительно к самым разным сообщениям СМК. В последующих главах мы рассмотрим специфику сообщений разного типа.