Группировка товаров по степени влияния референтных групп

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Влияние референтной группы на тип продукта слабое, т.к. потребляют практически все (обувь, часы и т.п.). Влияние на торговую марку сильное, т.к. марка – символ престижа.	Влияние референтной группы на тип продукта сильное, т.к. сам продукт является символом статуса. Влияние на торговую марку также сильное (яхты, виллы и т.п.).
Приватное потребление	Влияние референтной группы на тип продукта слабое, также и на торговую марку.	Влияние референтной группы на тип продукта сильное, на торговую марку более слабое (бытовая техника и т.п.).

Влияние домохозяйств на поведение потребителей

Домохозяйство – это все обитатели единиц жилья, ведущие общее хозяйство.

Семья – группа двух и более людей, связанных кровным родством, браком и живущие вместе.

Нуклеарная семья – отец, мать и ребенок.

Расширенная семья – нуклеарная и другие родственники.

Семейное домохозяйство – это основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

стратегия маркетинга

Структура домохозяйства определяется количеством членов домохозяйств и удельным весом тех членов, кто обладает правом принятия решения.

Для анализа структуры домохозяйства используется концепция ЖЦС (жизненного цикла семьи). ЖЦС – ряд последовательных стадий, для каждой из которых свойственна специфическая характеристика финансового состояния и образцы покупательского поведения.

Стадии:

1. молодые одинокие

2. молодые в браке без детей

3. «полное гнездо» - молодые люди в браке с детьми

4. одинокий родитель

5. одинокие среднего возраста

6. «пустое гнездо» - люди среднего возраста в браке без детей

7. «полное гнездо» - люди среднего возраста с детьми, проживающие в доме

8. одинокий родитель среднего возраста, проживающий с взрослыми детьми

9. «пустое гнездо» - люди среднего возраста в браке с детьми, живущими отдельно

10. старшие супружеские пары

11. старшие одинокие

Решение домохозяйства о покупках и распределение ролей

Для управления положением продукта на рынке необходимо знать какие, где и кем покупаются покупки, как и когда используются.

Характеристика функций и принятие решения о покупке осуществляется через определение ролей:

• инструментальные роли охватывают функции финансирования и выбора условий покупки;

• экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения другим членом семьи.

Все роли в процессе принятия решений делят на пять видов:

1. и нициатор;

2. влиятель (определяет критерии и спектр учитываемых альтернатив);

3. решатель (принимает окончательное решение, финансирует);

4. покупатель (совершает покупку);

5. пользователь (часто совпадает с инициатором);

Необходимо выстраивать коммуникации с использованием всех ролей.

По критерию доминирования все решения делят на:

• доминируемые мужем (техника);

• доминируемые женой (одежда);

• совместные (отдых);

• индивидуальные (автономные: мужские – сигареты, пиво; женские – косметика, бижутерия).