Персональное влияние (влияние «из уст в уста»)

Персональное влияние чаще всего проявляется в форме лидерства мнений.

Наибольшее значение оно оказывает при наличии следующих условий:

1. потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор;

2. продукт сложно или трудно оценить, используя объективные критерии, поэтому обращается к чужому опыту;

3. человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена или представлена;

4. другие (неличные) источники информации воспринимаются как незаслуживающие доверия;

5. влиятельный человек более достижим, чем другие источники информации, и консультация у него поэтому может быть получена с экономией времени и денег;

6. между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

7. индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Для управления коммуникациями необходимо знать следующее:

Типы межличностных коммуникаций («из уст в уста»):

• продуктные новости (информация о продукте, его характеристиках и т.п.);

• предоставление совета включает выражение мнения о товаре или совет, какую модель купить;

• личный или персональный опыт (комментарии потребителя по поводу работы или эксплуатации данного товара или причин его покупки).

Эти три типа коммуникаций отличны друг от друга:

• продуктные новости прямолинейны и нейтральны;

• совет и личный опыт либо позитивный, либо негативный.

Модели процессов персонального влияния

1. Теория просачивания

Теория просачивания вниз – одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся формировать свое

п

Источник влияния

(высшие классы)

отребительское поведение, заимствуя его образцы у представителей более высокого класса.

Влиятели

(средние классы)

Последователи

(низшие классы)

Т

Последователи

(высшие классы)

еория просачивания вверх имеет место, например, в случаях джинсов или американской поп музыки.

Влиятели

(средние классы)

Источник

(низшие классы)

2. Двушаговый поток

Предполагает, что информация в первом шаге поступает из источников (СМИ) к влиятельным лицам, которые затем распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.

Источник информации

(СМИ)

Влиятели

Пассивные искатели

3) Мультистадийное взаимодействие

В данной модели как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации. СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-либо еще и за советом.

Источник информации

(СМИ)

Влиятели

Искатели информации